Планування маркетингового дослиждення

     Вихідним  етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання  людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

     Купівельна  поведінка залежить від:

• частоти придбання товару;
• вартості покупки;
• ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі.

     На  поведінку споживача впливають  психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару.

     Фахівці з ринкових відносин та ринкової економіки  сприймають людей як споживачів та покупців, а рекламодавці розглядають  людей як цільову аудиторію для  свого послання про товар та про  себе. При цьому рекламодавці описують зазначену аудиторію в поняттях демографії та психографії. Демографічні характеристики споживачів охоплюють  інформацію про кількість населення, вік, освіту, склад сім’ї, дохід тощо. До психографічних характеристик споживача  належить інформація про соціальні  відносини, життєвий стиль, споживчу поведінку  та процес прийняття рішень. Усе  це зрештою дає змогу визначати  менталітет народу окремої країни та розробляти прийоми, які має застосовувати  реклама в кожному конкретному  випадку для створення максимально  можливої сприятливої ситуації щодо рекламної діяльності рекламодавця. Необхідно враховувати індивідуальні  особливості кожної групи потенційних  споживачів, як її представники дивляться  на життя, сприймають та інтерпретують  навколишні події, як у цій групі  формуються основи світосприйняття.

     Загальна  модель поведінки споживачів зображена на рис. 1.2. та містить такі складові: зовнішній вплив маркетингу підприємства-виробника або торгового посередника та соціально-культурних факторів; процес прийняття рішення споживачем залежно від психологічних факторів, оцінної моделі поведінки споживача та досвіду використання або застосування певного товару ринку, а також вчинки споживача (купівля, оцінка та подальші дії – повторна купівля, відмова від купівлі або рішення тимчасово утриматися від неї) [8].

 
 
 
 

 
 
 

 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 1.2. Загальна модель поведінки споживача товару чи послуги

     Для того щоб споживач визначився стосовно своїх дій, він має чітко усвідомити ті фактори, які на нього впливають  і визначають цінність даного товару або певної марки товару.

     Цінність, яку відчуває споживач, має два  аспекти: загальну цінність для споживача  та загальні витрати споживача, які  асоціюються з купівлею даного товару або певної торгової марки товару.

     Загальна  цінність для споживача – це цінність самого товару, послуг, торгового персоналу  та персоналу, що проводить післяпродажне  обслуговування, а також значною  мірою сюди належить цінність іміджу товару, торгової марки товару та самого виробника і його торгового посередника.

     До  загальних витрат споживача відносять  грошові витрати на придбання  товару, витрати часу на його транспортування, ходіння місцями продажу тощо, витрати енергії при використанні і, звичайно, емоційні витрати, пов’язані  з покупкою, користуванням та ваганнями  щодо правильності зробленого вибору.

     Процес  купівлі товару значно варіюється в  діапазоні між сильним та слабким  залученням до купівлі. Як уважають теоретики  та показує практика, купівля дорогих  товарів та послуг відбувається більш  обдумано, ніж недорогих товарів. Перший варіант називають процесом прийняття рішення про купівлю  із сильним залученням, другий –  процесом прийняття рішення зі слабким  залученням. Перший варіант складніший, другий – простіший. Проте між  цими двома процесами існує кілька загальноприйнятих стадій: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінювання отриманої інформації та порівняння можливих варіантів купівлі, вибір  місця купівлі, вирішення купити товар або послугу, оцінювання товару або послуги після купівлі.

     Моделлю високого залучення називають модель «думати – відчувати – робити», оскільки вона описує стандартні реакції  покупців, які мислять активно, і  тому реклама зазвичай надає значну докладну інформацію про товар або  послугу таким покупцям.

     Модель  низького (слабкого) залучення змінює порядок реакції на таку послідовність  «думати – робити – відчувати». При цьому споживач дізнається все  про товар після того, як він  його випробував та склав свою думку  про нього. Така модель використовується, коли між товарами немає великої  різниці, тобто вони майже однакові, а, отже, їхнє порівняння та визначення різниці між ними не потребують великих зусиль. 

3. Методи  дослідження споживачів та їх характеристика

    Існує багато методів збирання первинної  та вторинної інформації. Залежно  від того, яку саме інформацію збиратиме  фірма, маркетингові дослідження поділяють  на польові та кабінетні. Польові  дослідження передбачають збирання первинної інформації, кабінетні  – вторинної. Вторинні дослідження, як правило, базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями, за своїм змістом – це аналіз наявних джерел (внутрішніх та зовнішніх) про проблему, яку досліджує підприємство. В кабінетних дослідженнях використовують друковані джерела інформації, зовнішні статистичні данні, власна фінансова, економічна інформація тощо. У випадках, коли вторинне дослідження не дає необхідної інформації, проводять первинне (польове) дослідження.

    Збирання  первинної інформації. Для цього  використовують такі методи: опитування, спостереження, фокусування, експерименту, імітації [5].

    Методи  дослідження схематично подано на рис. 1. 3.

      
 
 
 
 

     Рис. 1.3. Методи збирання первинної інформації

    Методи  опитування. Під опитуванням розуміється з'ясування позицій людей або отримання від них довідки з якого-небудь питання. Опитування - найпоширеніша і найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно в 90% досліджень використовується цей метод. Опитування може бути в усній або письмовій формі. Усні і телефонні опитування називають звичайно інтерв'ю. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети. Цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв'юер може нав'язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певні умови під час опитування, а це іноді позначається на правильності відповідей.

    На  опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді  стислі, проте досить часто респонденти  відмовляються відповідати. Крім того, інтерв'юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні номери не зазначені в  довіднику. Цю проблему можна розв'язати  за допомогою пристроїв, що набирають  випадкові номери.

    Опитуванням через листування можна охопити  велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв'юера і дешеве. Основні проблеми –  відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб.

    Опитування  може бути відкритим або прихованим. У першому випадку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому – ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер  або дослідник.

    Семантичний диференціал – перелік протилежних  визначень. За такого методу опитування використовують шкали порівняння замість  запитань або на додаток до них. Він  може бути відкритий або прихований залежно від того, чи повідомлено  респондентові про реальну мету опитування. Кожне визначення оцінюють за біполярною шкалою і розраховують середнє значення за всіма опитаними. Потім розробляють загальний  профіль компанії або товару, який можна порівняти з профілями  конкурентів та ідеальними оцінками споживачів.

Таблиця 1.2

    Переваги  та недоліки опитування

    Багатовимірне шкалування – ще один поширений  метод опитування, що має прихований або відкритий характер. За його допомогою фіксують ставлення опитуваних до багатьох характеристик товару і  компанії. Подальший комп'ютерний  аналіз допомагає узагальнити індивідуальні  характеристики й оцінити окремий товар або компанію [2,с. 524].

    Метод спостереження. За цього методу збирання первинних даних дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Похибки, що породжуються інтерв'юерами й запитаннями, мінімальні [2,с. 524-525].

    Таблиця 1.3

    Переваги  та недоліки спостереження