Планирование и организация участия предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии

Не  вызывает сомнения тот факт, что  конечной целью участия в любой  ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут  быть подразделены на:

1. Цели подготовки продаж;
2. Цели осуществления продаж;
3. Цели поддержания продаж.

Дата  принятия решения об участии в  ярмарке или выставке совпадает  с датой начала процедуры организации  участия, пунктом отправления которой  является получение регламента, содержащего  условия участия, за чем следует  составление графика контактов с устроителями.

Сразу же после составления графика контактов  с устроителями ярмарки/выставки предприятие  обязано строго в рамках установленных  сроков заполнить и отослать все  соответствующие формуляры. Главным  из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем  ярмарки-выставки заявления об участии  автоматически означает и принятие экспонентом условий участия  в ней, которые он обязан строго выполнять. Параллельно контактам с устроителем  ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят  как выбор стенда, так и элементы их поддержки. После установления целей  участия в ярмарке/выставке предприятие  составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых  для его осуществления. Смета  устанавливает пределы, в которых  должны проводиться расходы, чтобы  обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке-выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных  расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

Необходимо  помнить также, что участие в  международной выставке требует  более высокого уровня затрат. Так, только аренда минимально возможного (9 м²) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда – как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 – 30 000 долларов.

Статистические  данные о том, что сумма, расходуемая  на изготовление стенда, превышает 1/3 общих  затрат по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и  свидетельствует о необходимости  серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места  и кончая оформлением экспонатов [14].

Правильное  и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в  ее стараниях добиться подходящего  размещения стенда и суметь воспользоваться  большим стечением посетителей  к «знаменитым» стендам. Стенд представляет собой единый комплекс площади (в  кв. км), которую устроитель ярмарки/выставки предоставляет в аренду заинтересованному  участнику, а также элементов  конструкции/оформления, с помощью  которых последний достигает  осуществления своего участия в  этом мероприятии. Стенд – это  образ предприятия-экспонента в  миниатюре, воплощающий его общую  предпринимательскую культуру. Это  уже само по себе действует как  средство передачи и приема сообщений  и выражает предприятие как единое целое. В связи с этим стенд  должен:

― выделять предприятие;

― привлекать, не будучи вызывающим;

― пробуждать интерес.

Размеры стенда зависят от многих факторов, основными из которых являются:

1. Количество и вид экспонатов.

Так, крупногабаритное оборудование требует большой площади  и свободного пространства вокруг него, тогда как для некоторых товаров, например, ювелирных изделий, потребности  в площади ограничены.

2. Ожидаемое количество потребителей.
3. Особые запросы экспонента, определяемые целями его участия.
4. Размеры и авторитет фирмы.
5. Размеры стендов конкурентов.

Стенд площадью в 20 кв. метров может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150 или 200 кв. м., опасность падения авторитета экспонента очевидна [12].

Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных проблем, с  которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить  стенд:

1. напротив и справа от главного входа;
2. на центральных внутренних проходах;
3. в углах;
4. вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.

И, наоборот, следует избегать размещения стенда:

1. вдали от выходов и центральных проходов;
2. в задней части зала;
3. позади больших колонн, лестниц;
4. лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

Кроме размеров стенда существенную роль играет и  его тип:

а) стенды, расположенные в закрытом помещении

Линейный  стенд: располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Преимуществу использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что он выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежащим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания.

Угловой стенд: является идеальным решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

«Полуостров»: этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Хотя он не располагает «поверхностью» (стенами), он имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера.

«Остров»: при условии, что проектировщик сумеет воспользоваться его преимуществами, стенд в форме острова – идеальное решение для крупных предприятий, т.к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию.

«Сквозной»: лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента.

«Визави»: состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных, и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента. Преимущество этого типа – в наличии двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход, однако у него есть и ряд серьезных недостатков:

― создает  проблемы внутренней организации стенда;

― вызывает необходимость в дополнительном персонале;

― производит впечатление двух отдельных стендов.

б) Стенды на открытом воздухе.

Подобный  тип стендов используется в случае крупногабаритных экспонатов, которые, согласно выставочному регламенту, запрещено  выставлять во внутренних помещениях.

Также стенды могут быть открытые (хороший внешний  обзор и возможность общаться через границы стенда) и закрытые (с прозрачными и непрозрачными стенами), на которых все общение происходит внутри образовавшегося помещения [18].

В любом  случае правильно спроектированный стенд должен:

1. Облегчать зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось «лицо» демонстрируемых товаров.
2. Иметь небольшое количество точек концентрации внимания, с тем чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось.
3. Располагать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный «сигнал», создать у окружающих ясное представление о своей фирме и ее коммерческих предложениях.
4. Иметь свое «лицо» (название фирмы, эмблема, графическое изображение, цвета), что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем.
5. Быть привлекательным.
6. Иметь соответствующую планировку, которая позволяет принять ожидаемое количество посетителей.
7. Быть соразмерным с уровнем и составом ожидаемых посетителей.
8. Быть удобным в установке и разборке.

Вопрос  выбора типа стенда относится к числу  важнейших вопросов, от которого в  значительной степени зависит успех  участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно  выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда.

Если  есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы  понять в каком направлении пойдут потоки посетителей. Планировка стенда тесно связана с размером арендуемой площади, ее расположением и видом  выставляемой продукции.

Если  стенд достаточно большой, а выставляемая продукция мелкая, значит, целесообразнее будет использование витрин. Офис отгораживают тогда, когда нуждаются  в комнате для переговоров (не менее 6 кв.м.) или месте складирования  экспонатов (не менее 2 кв.м.). Однако наличие  офиса увеличивает потребность  в общей площади.

В качестве сравнения можно рассмотреть  два типа стенда :

В первом случае фронт общения с посетителями составляет 3 метра, а во втором целых 9 метров. Кроме того на площади углового стенда размещается больше витрин. Нередко расположение стенда весьма серьезно влияет на цену аренды площади. В зависимости от типа стенда цена может быть увеличена на 60%. На рисунке 1.1 изображен пример выставочного стенда.

 

Рисунок 1. Выставочный стенд. Примечание. Источник: собственная разработка

 

В сфере  ярмарок и выставок реклама и  связи с общественностью (public relations) так тесно связаны между собой в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Объяснением этого своеобразия служит тот факт, что участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей предприятия.

Реклама участия – это проводимая в  рамках участия в той или иной ярмарке/выставке рекламная компания, целью которой является популяризация  имиджа экспонента, ознакомление посетителей  с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама  участия, представляющая собой платный  способ коммуникации с посетителями ярмарки-выставки, функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции.

Первостепенными факторами, определяющими рекламную  стратегию фирмы, являются:

― точное установление целей, преследуемых компанией  по рекламе участия;

― определение  сегмента посетителей, к которым  будет обращено рекламное сообщение  для привлечения их на стенд;

― классификация  посетителей по географическим признакам  на основании данных по трем последним  периодам проведения ярмарки/выставки;

― качественный состав посетителей, которым определяются основные параметры, влияющие на их решение  посетить стенд конкретного экспонента;

― тактика  рекламных средств, призванная обеспечить экономичность расходования рекламного бюджета (соотношение стоимости  и результата) и эффективность  выбранных средств;

― установившаяся практика использования средств  передачи информации.

Рекламные мероприятия осуществляются на всех стадиях выставочной деятельности фирмы:

1. На стадии подготовки это предварительная реклама с упором на рекламные мероприятия и связи с общественностью.
2. На стадии работы ярмарки или выставки: реклама с упором на связи с общественностью.
3. На стадии «после-ярмарочного» или «после-выставочного» периода: «после-рекламные» мероприятия с упором на связи с общественностью.

Особенно  важную роль играют рекламные мероприятия  на стадии подготовки, которые включают:

1. Включение  фирмы – участницы в официальный  каталог ярмарки/выставки. Но нужно  ли закупать место под рекламу  в выставочном каталоге – спорный  вопрос. Название фирмы и стенда  обязательно будут указаны в  каталоге и издатели наверняка  предоставят возможность дать  краткое описание своих экспонатов  в его редакционном разделе.  При осмотре выставки у посетителей  наверняка не будет времени  для подробного изучения каталога  и объявление, вероятно, не принесет  никаких выгод до окончания  мероприятия. Обычно выставочные  каталоги хранят целый год  в качестве справочников.

2. Публикации  в отраслевых периодических изданиях  и в экономической печати, ориентированные  на «целевые группы». Эта реклама  должна быть использована таким  образом, чтобы максимально побудить  деловых людей посетить ваш  стенд. Для этого рекламное  объявление достаточно большого  размера следует публиковать  в течение трех последних дней  перед открытием выставки/ярмарки.

3. Использование  наружной рекламы. Наружная реклама  – это стандартный щит, установленный  на дороге, ведущей к выставке  или ярмарке. Его рекомендуют  устанавливать за 2 недели до открытия  и держать до конца работы  выставки/ярмарки.