План маркетинга товара шоколада «Delicious»

 

1.2.4.Сегментация  рынка

Сегментация рынка (сегментирование) - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определённым критериям.

Группы потребителей могут  формироваться по следующим признакам:

1. Географический признак (регионы, города)

2. Демографический признак (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования)

3. Социографический признак (принадлежность к общественному классу, образ жизни)

4. Поведенческий признак (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления)

          По географическому признаку  целевым сегментом для проектируемого   товара на первоначальном этапе  будет город Иваново и Ивановская  область. Данный  сегмент можно  разбить на две группы:

Потребителей-частных лиц  можно разделить на следующие  группы:

1. По социальному критерию: учащиеся и студенты, рабочие, служащие, медицинские работники, военнослужащие, домохозяйки, пенсионеры и инвалиды, безработные.    

2. По уровню дохода: люди с низким и  средним уровнем дохода.

Таким образом, согласно проведенному выше анализу рынка основными  потребителями проектируемого продукта являются граждане от 18 до 60 лет.

Проектируемый продукт нацелен  в основном на людей с низким и  средним доходом.

Далее проведем тест для  оценки привлекательности выбранного сегмента рынка (табл. 1.6.)

             Таблица 1.6

Тест для оценки привлекательности сегмента рынка

№	Показатели	Да	Нет
1	Новый потенциальный спрос	+
2	Высокая доля потребностей данного рынка в сегменте (считается  привлекательным, если 20 % покупателей  сосредоточены в данном сегменте)	+
3	Наличие возможности измерить характеристику и тре6ования потребителей для их группировки.		+
4	Однородность сегмента на разных рынках, близких по своей  реакции на маркетинговую деятельность продавца (экономика на маркетинге)	+
5	Динамика продаж. Насколько  она устраивает?		+
6	Прибыльность продаж (норма) высокая (низкая)	+
7	Достаточность емкости рынка  для обеспечения объёмов продаж и возмещения расходов.		+
8	Слабая конкуренция.		+
9	Несложные (сложные) требования к плану маркетинга.	+
10	Возможности фирмы для  успешной работы в сегменте (опыт работы на рынке, ноу-хау в какой либо области, персонал, имидж)	+
11	«Легкодоступность» потребителей в сегменте рынка	+
12	Сходство потребителей достаточно, чтобы можно было разработать  план маркетинга для всего сегмента.	+

 

На основе данного теста  можно сделать вывод, что выбранный  сегмент достаточно привлекателен. 

Емкость рынка

Для характеристики рыночной ситуации составим конъюнктурную таблицу.

Таблица 1.7

Оценка конъюнктуры  рынка

Индикаторы рынка

Характеристика  рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

+

+

+

+

Стабильный рынок

 

Таким образом, можно сделать  вывод, что рынок шоколада  является стабильным благодаря высоким входным  барьерам  в отрасль, за счёт высокой  конкуренции. Существующие на рынке  производители, имеют стабильные позиции, активно занимаются разработками новой  продукции и дифференцируют  уже  имеющиеся товары.

 

1.2.5.Анализ макросреды

Анализ макросреды предприятия  по производству шоколада проведем с  помощью таблицы 1.8.

Таблица 1.8

Анализ макросреды

Важнейшие компоненты	Оценка
	Скорее  положительная	Скорее  отрицательная
Экономическая компонента Темпы инфляции Уровень занятости населения Бюджетный баланс Стабильность курса рубля Высокие ставки по кредитам Тарифы на транспортные ресурсы  и энергоресурсы Налоговые ставки Политико-правовая компонента Антимонопольная политика Жесткость государственного регулирования экономики Инвестиционная политика        Технологическая компонента Состояние производства на внешних для предпринимателя  участках технологических цепей Возможности новых технологических  разработок Уровень технологии конкурентов Темпы обновления технологии Переработка отходов         Международная компонента Возможности и ограничения, вызванные деятельностью международных  и региональных организаций (ВТО, КОКОМ, ЕС) Изменение валютного курса  и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков Зарубежные стратегии  защиты или расширения компаний или  отраслей                   Социальная компонента Социальная напряженность  в обществе Уровень предложения на рынке  рабочей силы Имидж в обществе Уровень жизни различных  социальных групп	●   ●	● ●   ●   ●                ●

 

Очень важно взглянуть  на перспективу и представить  опасности и возможности, которые  могут возникнуть перед товаром  и фирмой в целом (табл. 1.9). Задача данного этапа – определить максимально  точное число опасностей и возможностей, для того, чтобы очертить круг возникающих  проблем, и сформулировать цели, которых  фирма должна достичь за период действия плана.

SWOT-анализ – это анализ сильных и слабых сторон фирмы, изучение среды и прогнозирование потенциальных угроз, анализ стратегических и тактических возможностей предприятия, минимизация слабых сторон, укрепление сильных сторон предприятия и расширения возможностей.

                                                                                            Таблица 1.9

SWOT - анализ

Возможности	Балл	Угрозы	Балл
1.Наличие относительно свободных  сегментов рынка	4	1.Возможности и желание конкурентов  развивать собственные торговые  марки	3
2. Освоение нового рынка	5	2.Вторжение конкурентов на целевые  сегменты	3
3. Поддержание прибыли на заданном  уровне, а также ее увеличение	4	3.Барьеры, возникающие при входе  на рынок для малого бизнеса	3
		4.Ухудшение экономической ситуации  в стране	3
Итого	13	Итого	12
Сильные стороны	Балл	Слабые стороны	Балл
1.Низкая цена	4	1.Невысокая степень известности	3
2.Эффективный маркетинг, включая,  прежде всего, сбыт и рекламу	4	2. Финансовая зависимость	4
3.Высокое качество продукции	5	3.Возможность переманивания части  клиентов конкурентами	4
4.Производственный  и технологический потенциал	4
Итого	17	Итого	11

На основании проведенного анализа cоставим матрицу SWOT, представленную на рис. 1.2.  

	Возможности	УГРОЗЫ
Сильные стороны	Поле «СИВ» 13×17=221	Поле «СИУ» 17×12=204
Слабые стороны	Поле «СЛВ» 11×13= 143	Поле «СЛУ» 11×12=132

Рис. 1.2  Матрица  SWOT

 

Из матрицы видно, что  наиболее благоприятные возможности  существования  проектируемого предприятия открывает поле «СИВ». Данное поле позволяет использовать сильные стороны шоколада «Delicious» для того, чтобы получить отдачу от появившихся возможностей.

 Поле «СЛВ» позволяет  за счет появившихся возможностей  попытаться преодолеть имеющиеся  у  товара слабости.

Поле «СИУ» предполагает наличие возможностей использования  сил товара для устранения угроз.

Поле «СЛУ» самое опасное  для предлагаемого товара. Для  него характерны такие признаки, как  слабость  товара и опасность  надвигающейся угрозы.

 

 

Раздел 1.3. Цели и задачи маркетинга

Завершив ситуационный анализ и оценив маркетинговые возможности, следует перейти к следующему этапу процесса планирования маркетинга – определению целей по товару.

Главной целью на начальном  этапе будет проникновение на рынок шоколада. Эта цель является главной (корневой целью). Для достижения данной цели используются цели второго  уровня – средства по отношению  к главной цели. Третий же уровень  включает задачи, решение которых  необходимо для достижения главной  цели.

Области  маркетингового целеполагания	Подцели, показатели
Рыночные цели	Занять весомую долю рынка, наладить оборот продукта, увеличить значимость продукта.
Экономические цели	Достижение рентабельности оборота, получение прибыли от производства и продажи продукции, достижение рентабельности капитала.
Социальные цели	Поддержание имиджа компании организация  маркетинговых мероприятий воздействующих на массы.
Инновационные цели	Доработка существующего товара, введение новшеств в состав продукта, его  упаковку и т.д. Применение новых маркетинговых технологий для продвижения товара на рынок.

 

Дерево маркетинговых  целей проектируемого предприятия  представлено на рис. 1.3

 

 Рис. 1. 3 Дерево маркетинговых целей проектируемого предприятия

Раздел 1.4. Стратегия маркетинга

Стратегия предприятия – генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей. Главная задача состоит в том, чтобы привести предприятие из его настоящего состояния в желаемое руководством будущее состояние.

В настоящий момент малые  и средние предприятия имеют  существенное значение для гармоничного местного и регионального развития и демонстрируют наибольшую гибкость в вопросе приспособления к изменяющимся рыночным условиям. Поэтому они часто  воспринимаются как ведущая сила, продвигающая конкурентоспособность  секторов промышленности и услуг.

Рост спроса, его высокая изменчивость и постепенная индивидуализация потребностей поднимет ранг небольших фирм. В отличие от крупных организаций, они могут эффективно удовлетворять индивидуальные запросы потребителей. 

В качестве общей стратегии  маркетинга была выбрана стратегия концентрированного маркетинга. Данная стратегия требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка.

Используя данную стратегию  на начальном этапе своего развития, можно лучше приспособить предложение  к индивидуальным предпочтениям  клиента, приобрести известность и  укрепить свои позиции на выбранном  сегменте. В будущем предприятие  планирует расширить ассортимент  и выйти на новые рынки сбыта.

В качестве стратегии регулирования  спроса была выбрана стратегия развивающего (креативного) маркетинга. Целью данной стратегии является развить потенциальный спрос на продукцию в реальный спрос.

Выбранная стратегия  предполагает:

• интенсивную рекламу;
• скидки с оптовой цены;
• льготные розничные цены;
• выставки-продажи;
• пробный маркетинг;
• проведение дегустации

 

 

 Таблица 1.10

   Маркетинговая  стратегия предприятия

Наименование продукции	Сегмент рынка	Состояние спроса	Тип маркетинга	Стадия жизненного цикла
1	2	3	4	5
Шоколад «Delicious»	Жители города Иванова  и Ивановской области	Скрытый	Развивающий	Вывод на рынок