План маркетинга товара шоколада «Delicious»

Задачи - напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счёт повышения качества, улучшение обслуживания, освоение новых сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара

Расходы на клиента - низкие

Прибыль - высокая

Клиенты - среднее большинство

Конкуренция – сильная

 

 

 

 

Раздел 1.2. Анализ ситуации, ориентированной  на стратегические задачи

1.2.1. Анализ потенциала

Вступление

Потенциал –  это

Важнейшая задача стратегического  планирования в условиях рынка –  обеспечить предприятию (фирме) возможности  достижения необходимого преимущества перед другими конкурентами путем  использования самых эффективных  средств. Чтобы фирма могла установить собственный долгосрочный конкурентный цикл развития, она должна расти  быстрее, чем повышается потенциал  ее основных конкурентов.

Под потенциалом предприятия  принято понимать совокупность показателей  или факторов, характеризующих его  силу, источники, возможности, средства, запасы, способности, ресурсы и многие другие производственные резервы, которые  могут быть использованы в экономической  деятельности. Потенциал любого предприятия  оказывает наибольшее влияние не только на конечные результаты всякой его деятельности, но и на пределы  экономического роста и структурного развития всей организации.

Анализ потенциала предприятия  по производству шоколада «Delicious» оценим с помощью таблицы 1.3.

Таблица 1.3

Анализ ожидаемого потенциала

Факторы, определяющие потенциал	Оценка
	Плохо			Посредственно				Хорошо
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Степень известности / «имидж»					*
2. Степень новизны продукции							*
3. НИОКР: инновации				*
4. Используемые «ноу-хау»				*
5. Производственный потенциал						*
6. Технологический потенциал							*
7. Кадровый потенциал								*
8. Наличие финансовых ресурсов  или доступ к ним								*
9. Уровень качества									*
10. Методы сбыта						*
11. Организация сбыта						*
12. Коммуникационная политика								*
Средний балл	6,5

 

Анализ ожидаемого потенциала показал, что предлагаемый товар  имеет невысокую степень известности, поскольку на начальном этапе проводятся только рекламные мероприятия. Производственный и технологический потенциал является достаточно высоким. Это обусловлено тем, производство шоколада осуществляется на новом импортном оборудовании по современной технологии. Поскольку товар является проектируемым, то планируется развитие коммуникативной политики, поиск оптимальных методов и каналов сбыта. Однако, при этом кадровый и инновационный потенциал положителен.

 

 

1.2.2. Анализ конкуренции

Предприятие по производству шоколада «Delicious» будет располагаться в городе Иванове. Проектируемая продукция будет реализовываться через розничные магазины города.

На начальном этапе главным конкурентом будут шоколады: Nestle, Alpen Gold, Milka и Roshen, которые имеют почти такой же состав.  

Анализ конкуренции более  подробно рассмотрен в таблице 1.4.

Добиться конкурентных преимуществ планируется за счет:

• высокого качества продукции;
• яркой и удобной упаковки;
• относительно низкой цены продукции;
• активной рекламной политики;
• выгодных условий поставки.

Таблица 1.4

Анализ конкуренции

Анализ конкуренции (часть 1)
Основной  конкурент	ООО «Красная Заря»
Сильные и слабые стороны конкурента	Сильные стороны: 1. Известность торговой  марки; 2. Налаженная система  сбыта; 3. Широкий ассортиментный  ряд  (конфеты ассорти, шоколадные конфеты, вафельные конфеты и батончики). Слабые  стороны: Высокий ценовой диапазон; Высокие издержки производства.
Стратегия маркетинга конкурента	Стратегия роста фирмы (направление  – интенсивный  рост)
Анализ конкуренции (часть 2)
Маркетинговые стратегии и аргументы, которые  можно использовать исходя из слабых сторон конкурентов		Ценовая стратегия «Проникновение на рынок». Расширение ассортимента. Современное оборудование, позволяющее производить высококачественную продукцию.
Потенциальные конкуренты		Существует возможность  открытия филиалов известных  компаний в области.

 

1.2.3. Анализ рынка

На полках магазинов можно  найти широкий ассортимент шоколада различных видов, вкусов, начинок  и марок. Но даже в этом хаосе ассортимента есть свои лидеры потребительских предпочтений. Попробуем выяснить, какой шоколад  называется лучшим. Для этого проведем анкетирование жителей города.

 Рейтинг популярности плиточного шоколада

Какой вид шоколада Вы предпочитаете?

№	А какой вид шоколада Вы предпочитаете?	Доля
1	Молочный	60,7%
2	Горький	42,3%
3	Белый	12,4%

Очевидно, что наибольшим спросом (60,7%) среди любителей шоколада пользуется молочный. Хотя многие могут назвать молочный шоколад «не настоящим». Но при этом приверженцы классического горького шоколада составляют лишь 42,3%. Это почти на треть меньше любителей молочного шоколада, но всё же это очень большой сегмент рынка. Особенное если его сравнивать с белым шоколадом, который нравится лишь 12,4% потребителей.

Но не стоит забывать, что в шоколадной плитке не последнюю  роль играет начинка.

Какие начинки Вы предпочитаете?

№	Какие начинки Вы предпочитаете?	Доля
1	Фундук	61,8%
2	Без начинки	38,8%
3	Миндаль	34,6%
4	Изюм	22,8%
5	Арахис	16,3%
6	Прочее	12,4%

Как и ожидалось, наибольшую долю занимает шоколад с фундуком (61,8%). Из года в год его позиция  остаётся практически неизменной в  потребительских предпочтениях. Далее  следует шоколад без начинок (38,8%). Позиция данного шоколада также  не сильно изменилась за последнее  время. Замыкает тройку потребительских  предпочтений миндаль с 34,6%.

По данным аналитического агентства Euromonitor, шоколадные кондитерские изделия регулярно употребляют 73% жителей нашей страны. Согласно оценке «РБК. Исследования рынков», уровень потребления шоколадных изделий в РФ достиг 5 кг на человека, что превышает средний показатель по Восточной Европе – 4 кг на душу населения. Динамику данного показателя отслеживает компания Euromonitor: в 2007 году он составлял в 4,4 кг на душу населения (в Москве – порядка 7 кг), хотя еще в 2001 году этот показатель не дотягивал до 3 кг (рисунок 1). По мнению аналитиков, к 2011 году каждый россиянин будет съедать в год 5,8 кг. В то же время это не предел.

По итогам первого полугодия 2009 года, шоколад такого типа занимал  на рынке 46% по объему и 41% по стоимости; меньшая доля в денежном выражении  говорит об относительно невысокой  средней цене продукции этой категории. Далее представлены результаты опросов  жителей по центральному региону, определяющие их предпочтения в выборе шоколада.

1.Возраст респондентов. В фокус-группу вошли респонденты, достигшие 18 лет и не перешагнувшие 60-летний рубеж, то есть основные посетители магазинов.

Рис.1. Возраст (%)

2. Пол респондентов. При данном опросе пристальное внимание уделялось полу респондента. Учитывались мнения, как женской половины населения, так и мужской. Однако ответы мужчин составили лишь 28% от общей картины, в то время как видение ситуации глазами женщины учитывалось значительно больше — более 71% .

Рис.2. Пол (%)

3. Род деятельности респондентов. При данном опросе внимание уделялось роду занятий респондента.

 
Рис.3. Род деятельности(%)

1. Частота покупки шоколада респондентами.

Рис.4. Частота покупки шоколада(%)

2. Семейное положение респондентов.

Рис.5. Семейное положение опрошенных(%)

 

Таким образом, можно сделать  вывод,что рынок является достаточно развитым, входные барьеры высоки из-за наличия высоко развитой конкуренции.

    В центре внимания  при анализе рынка, стоят, как  правило, потребители. В особых  случаях повышенное внимание  может быть обращено и на  другие элементы рынка на поставщиков,  торговлю, посредников. Для анализа  используется как имеющаяся уже  информация, например, данные периодической  печати, фирменные справочники, статистические  ежегодники, сайты Интернет, так и данные, полученные с помощью методов  исследования рынка (анкетирование, наблюдение и др.)       

      Кроме того, важным показателем является  конъюнктура рынка данной группы  товаров, имеющаяся в данный  момент, учет совокупности условий,  которые ее определяют. Требует  учета также и емкость рынка,  под которой понимают количество  товаров, которое рынок способен  поглотить за некоторый срок  и при определенных условиях.

    Для получения необходимой информации нужно вначале однозначно выделить рынки или рыночные сегменты, которые должны служить предметом анализа. Затем исследуемая структура этих объектов и возможные тенденции их развития. Данные подразделяются на количественные и качественные (таблица 1.5)

           Таблица 1.5

Содержание анализа  рынка

Анализ рынка  для группы потребителей	Оценка
	Скорее положительная	Скорее отрицательная
Количественные  данные
Потенциал рынка
Объем рынка
Уровень насыщенности рынка
Темпы роста
Распределение рынка между  производителями
Стабильность потребности
Развитие цен
Качественные  характеристики
Структура потребностей клиентов
Мотивы покупок
Вид процесса приобретения
Способы получения информации потребителями