Первинна та вторинна інформація: проблема раціонального вибору та доцільності

Тестування ринку здійснюється як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення. Крім того, для отримання висновків про напрямки маркетингової діяльності на конкретному контингенті

використовується тестування ринку «провідної країни», яка є найбільш типовим представником контингенту.

Один із головних недоліків методів тестування ринків заключається в їх великій вартості, що перевищує іноді декілька сотень тисяч доларів при проведенні тестування всього в декількох містах при надто обмеженій дослідницькій програмі. Крім того, тестуючий продукт стає відомим конкурентам. Останні можуть швидко виробити подібний продукт і опинитися першими на ринку. Далі слід відмітити, що має зміст тимчасова затримка між проведенням експериментів і прийняттям маркетингових рішень, а фактор часу найчастіше є вирішуючим. Експериментатори зіштовхуються з дилемою: з одного боку, отримання достовірних результатів потребує проведення достатньо довготривалих експериментів. Проте в цьому випадку ростуть затрати, збільшується тимчасовий лаг між початком експерименту та прийняттям маркетингових рішень, можуть змінитися умови проведення експерименту. Ринкові експерименти інколи так добре не контролюються, як лабораторні. Наприклад, дистрибютори та роздрібні торговці в експериментальному регіоні, в якому виробник проводить межу на низькі витрати на рекламу, можуть самостійно розпочати проведення інтенсивної рекламної кампанії. Конкуренти можуть свідомо викривити результати експерименту. Змінивши свою рекламну  і цінову політику, організувавши кампанію по закупівлі у великих кількостях експериментального товару, щоб викривити результати експерименту і т.д.

Найбільший позитивний ефект отримується, коли в рамках загальної досліджуваної концепції лабораторні і польові експерименти повязані один з одним, концептуально і методично узгоджені і доповнюють один одного.

Досить поширеним методом збору первинної маркетингової інформації є метод моделювання. Особливої популярності він набув з розвитком програмного забезпечення і комп’ютерної техніки. В моделі вводяться різноманітні параметри, які відображають зміни маркетингової системи, стосуються комплексу маркетингу або зовнішніх факторів маркетингового середовища. Під час моделювання вивчається дія незадежних факторів на залежні. Причому моделюються і порівнюються різні варіанти можливого впливу факторів.

Основною вимогою для моделювання є якомога більша відповідність моделі до реальної ринкової ситуації, тобто повинна бути проведена складна аналітична робота по розробці концепції моделі. Формою поведінки одиниць, що досліджуються під впливом змінних факторів маркетингової системи є підрахунок кількісних показників,--частки ринку, обсягів продажу, прибутку тощо. Розробка моделі передбачає залучення до цього процесу спеціалістів по моделюванні і менеджерів-маркетологів.

Моделювання—це досить складний процес, в ході якого потрібно забезпечити відповідність моделі реальній ситуації. Основними вимогами до ефективно працюючої моделі є простота розуміння і використання для користувача.

Модель повинна:

      Відтворювати ситуцію, яка реально існує в маркетинговій системі;

      Включати достатню кількість факторів, що відтворюють ситуацію.

Моделі в маркетингових дослідженнях частіше класифікуються за критерієм управлінських цілей, котрі мають бути досягнуті. За цим критерієм моделі поділяються на дискрептивні, прогнозні та інструктивні.

Дискрептивні моделі використовують для опису існуючої маркетингової системи. Ці моделі легше конструювати, але важче використовувати. Вони дають картину ситуації, але їх не можна використовувати для інших випадків.

Дискрептивні моделі використовуються для того. Щоб відчути ситуацію і для подальшої розробки інших моделей.

Прогнозні моделі використовуються для прогнозування стану маркетингової системи при зміні факторів. Так, наприклад, при моделюванні системи розподілу для продукту треба передбачити можливі зниження обсягів збуту і торгових місць у випадку перебоїв з постачанням тощо. Цей тип корисний при досліджені ситуації тоді, коли змінні фактори маркетингового середовища можуть набувати різних рівнів. Але за його допомогою не можливо розробити альтернативні варіанти управлінських рішень.

Інстуктивні моделі створюються для того, щоб проаналізувати зміни в маркетинговій системі і наслідки різних маркетингових стратегій.

Специфіка моделювання, як методу збору маркетингової інформації, полягає в тому, що в результаті вдається отримати конкретні цифрові показники розмірів збуту, рівня прибутку тощо. Цей тип дослідження менш вартісний, ніж збір маркетингової інформації шляхом опитування, а також потребує значно меншого часу. Крім того цей медот повністю забезпечує конфеденційність інформації.

Моделювання дає можливість перевірити різні маркетингові стратегії і проаналізувати їх переваги і недоліки. Моделювання можна ефективно використовувати і як метод тренування персоналу підприємства чи організації. Основним, але суттєвим, недоліком цього методу є складність розробки життєздатної моделі і внесення постійних змін в умовах маркетингового середовища.

2.2 Методи збору вторинної інформації. Переваги та недоліки

Вторинна інформація—це або дані, отримані із інших (зазвичай зовнішніх) джерел, або особиста інформація, раніше отримана з іншого приводу, з іншими цілями.

Джерела внутрішньої вторинної  інформаії:

     Фінансова і статистична звітність підприємства;

     Дані про збут щодо товарів і ринків;

     Рахунки клієнтів;

     Дані попередніх досліджень тощо.

Джерела зовнішньої вторинної інформації:

      Видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди,

      Періодика, книжки;

      Комерційна інформація

Дослідники зазвичай починають зі збирання вторинної інформації. Вторинні дані, як правило,  можна отримати швидше та дешевше, чим первинні. Наприклад, відвідування бібліотеки може повністю задовольнити потреби компанії Bolswessanen в інформації по використанні вівсяних каш, причому практично за безцінь. Праця із збиранням первинної інформації може тривати тижні і навіть місяці та коштувати дорого. Крім того, джерела вторинної інформації можуть отримувати дані, які компанія не взмозі зібрати самостійно—наприклад, інформацію, доступ до якої обмежений, чи інформацію, збір якої обійшовся надто дорого. Наприклад, для компанії Bolswessanen  було б надто дорого проводити довготривалу аудиторську перевірку всіх роздрібних магазинів, щоб отримати інформацію про долю, ціни та наявний асортимент роздрібних торгових марок товарів. Проте вона взмозі скористатися послугами Neilsen Scantrack.

Проте при збиранні вторинних даних можуть виникнути проблеми. По-перше, необхідної інформації може просто не виявитися—дослідники рідко отримують всю необхідну їм інформацію із вторинних джерел. Наприклад, фірма Bolswssanen не знайде готових даних щодо реакції споживачів на новий продукт, якого ще немає в наявності на ринку. Але навіть, якщо потрібні дані і існують, вони можуть виявитися зовсім непригодними.

Вторинні дані збирають за допомогою кабінетних досліджень. У класичній літературі існує 3 методу:

- Традиційний (класичний) аналіз

- Контент-аналіз

- Інформативно-цільовий аналіз

Традиційний аналіз застосовується при якісному дослідженні, для опису соціально-психологічних процесів і явищ, взаємодії маркетингових комунікацій, корпоративного профілю фірми і її конкурентів, у тому числі в динаміці. Слід зауважити, що даний метод є досить поширеним, і цілком по праву носить ім'я класичний, за ступенем своєї точності і надійності.

Мета застосування і використання даного методу - пошукова і описова. Метод може використовуватися як самостійний спосіб збору даних кабінетних досліджень, так і в комбінації з польовими або експертними методами, що забезпечують збір первинної інформації. У такій ситуації його застосування вкрай ефективно. Також може використовуватися як метод аналізу результатів, отриманих за допомогою неструктурованих методів польових досліджень. Як правило, предметом дослідження є обставини, за яких виник документ, цілі публікації, авторство, факти та ідеї з певної тематики. У рамках даного аналізу проводиться: зовнішній аналіз - присвячений вивченню обставин виникнення документа (час і місце появи, авторство, цілі публікації, зовнішні чинники, що вплинули на його утримання); внутрішній аналіз - займається безпосереднім вивченням фактів, думок і ідей, представлених у документі, також проводиться і юридичний аналіз - для виявлення всіх юридичних аспектів, оскільки вторинні дані можуть бути застарілими, і їх необхідно адаптувати до обстановці, що склалася. У комплексі проводиться і психологічний аналіз - оскільки дуже багато залежить від тих психологічних особливостей, які демонстрував автор документа в момент його написання. Як вже було описано вище, цей метод має низку переваг, таких як:

            Дозволяє виділити основні ідеї

            Відстежує логіку зв'язків, має можливість на будь-якому проміжному ділянці змінити напрямок

            Виявляє суперечності, оскільки проводиться комплексний аналіз, і є різний джерела

            У більшості випадків носить вкрай інформативний характер, повністю розкриває зміст тексту

Але існує і ряд недоліків у даного методу

o              Він носить суб'єктивний характер, оскільки збір і обробку проводить

одна людина або група, то вони замкнуті у своїх судженнях, обмежена вибірка, висловлюючись статистичними поняттями

o              Метод досить трудомісткий, оскільки передбачає аналіз великого числа інформації

На відміну від класичного аналізу контент-аналіз застосовується в якісних і в кількісних типах дослідження, при вивченні соціально-демографічного та соціально-психологічного портрета цільової аудиторії; ідентифікація глибинних настанов респондентів, політичної, економічної орієнтації ЗМІ; виявлення тематики звернень та рекламної стратегії фірми.

Даний метод використовується в пошукових, описових, каузальних, прогнозних цілях. Він може використовуватися як основний метод збору даних і в комбінації з іншими методами, використовуватися як метод аналізу даних, отриманих при інших дослідженнях. Використовується при дослідженні частоти і об'єму уваги, смислових категорій і власних назв. Розрізняють декілька видів:

частотний, аналіз ставлення, смисловий, тематичний, структурний, динамічний, психоаналітичний, мотиваційний, емоційно-лексичний, діагностичний, фоно - і коліросемантіческій аналіз.

Серед переваг даного методу: можливість статистичної обробки, можливість автоматизації процесу, висока об'єктивність.

Недоліки такі ж, як у традиційного: суб'єктивність, трудомісткість.

Метод інформативно-цільового аналізу на увазі якісні дослідження. Використовується при визначенні мети і стратегії маркетингових комунікацій, виявлення інтерпретацій і адекватності сприйняття назв торгових марок або іміджу вивчається організації, або індивідуума; формалізація слабо структурованих матеріалів для їх презентації. Використовується в пошукових і описових цілях. Він украй трудомісткий, і тому застосовується рідше. З його допомогою досліджуються ставлення, намір, інтерпретація подій. Проводиться пошук зв'язків у тексті. Переваги - метод оцінює придатність автора реалізувати комунікативні наміри. Недоліки - придатність тільки для текстових матеріалів, висока трудомісткість.

Одна з великих проблем є те, що у морі інформації про Україну поки що дуже мало професійних маркетингових даних, а офіційна, в тому числі відомча і регіональна статистика до цих пір не заслужила поваги серйозних спеціалістів. До того ж вторинна інформація, на превеликий жаль, розріджена, рідко представлена системно, а найголовніше, далеко не завжди показує цілі назріваючих маркетингових дій, їх конкретні об’єкти та умови існування і розвитку.

Вторинні дані є хорошою точкою відліку для дослідження і часто допомагають виявити проблему та проаналізувати цілі дослідження. Проте в більшості випадків вторинні дані  не можуть представити всієї необхідної інформації, і компанії повинні збирати первинні дані. Тим більше, що трапляються випадки, коли у вторинній інформації одиниці виміру чи категорії представлених даних можуть бути невірними, дані можуть бути застарілими чи неповними. Тоді і приходить на виручку наявність первинних даних. Тому  у серйозній маркетинговій діяльності приходиться оперувати як вторинною, так і первинною маркетинговою інформацією.

2.3 Маркетингові інформаційні системи

У маркетинговій практиці західних підприємств усе частіше використовують маркетингові інформаційні системи — сукупність планових і систематизованих методів і процесів збирання, аналізу і обробки маркетингової інформації, необхідної для прийняття відповідних рішень.

Її основні завдання:

      постійний пошук, збирання і збереження маркетингової  інформації;