Первинна та вторинна інформація: проблема раціонального вибору та доцільності

Для досягнення поставлених цілей опитування необхідно проводити у конкурентній логічній послідовності. (рис.2.1)

Рисунок 2.1

                                 Визначення предмета, теми і мети

                         Опитування, формулювання його завдань

Рис.2.1. Послідовність проведення опитувань.

Передовсім, необхідно визначити предмет (демографічні, соціально-економічні характеристики, знання, мотиви, орієнтації, поведінка, наміри тощо), тему (кількість предметів) і мету опитування, сформулювати його завдання.

Після цього потрібно ознайомитися із вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дозволить негайно здобути відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії і зменшивши витрати на безпосереднє опитування.

Опитування респондентів проводиться за допомогою спеціальної анкети таку анкету готують окремо для кожного опитування. Форми запитань можуть бути найрізноманітніші:

-         альтернативні, що потребують відповіді “так” або “ні”;

-         з вибірковою відповіддю, яка пропонує вибір із трьох і більше відповідей;

-         за шкалою Лайкерта,--коли необхідно визначити міру згоди або незгоди з суттю якогось твердження, наприклад, “Згоден”----х-----“Не згоден”;

-         за симетричним диференціалом—шкалою розрядів між двома полярними поняттями.

Сучасні та Старомодні

-         за шкалою важливості—шкалою розрядів з ранжируванням характеристик за ступенем важливості;

(зовнішній вигляд , винятково важливо, дуже  важливо, почасти важливо         

зовсім  не важливо)  

-         за оціночною шкалою—шкалою з ранжируванням характеристик від “відмінно” до “задовільно”;

-         питання без заданої структури, що потребує текстової відповіді в довільному стилі;

-         підбір словесних асоціацій—коли необхідно назвати слово, асоціативне заданому;

-         прохання завершити речення, оповідання або рисунок;

-         використання тематичного аперцепційного тексту, коли необхідно скласти оповідання за рисунком.

Складаючи анкету, доцільно дотримуватися певних вимог. Так, форма анкети має бути простою і легко читатися, а кількість запитань не перевищувати 10. Анкета з більшою кількістю запитань втомлює респондента, зменшує його зацікавленість і активність. Важливим є дотримання послідовності запитань: спочатку базова інформація, потім класифікаційні дані, а насамкінець—ідентифікація респондента.

Великі проблеми в ході опитування спричиняє неправильне формування запитань, зокрема:

- “підштовхування” респондента до певної відповіді, наприклад: “Чому Вам подобається більше товар Б” (А якщо він мені не подобається?);

- двозначність запитання, наприклад:”Чи регулярно Ви споживаєте товар Б” (Що означає “Регулярно”? Раз на рік, на місяць, щодня...);

- запитання, яке може залишитися без відповіді, наприклад: “Як Вам вперше спало на думку використати товар Б” (хто пам’ятає?);

- два запитання в одному, наприклад: “Чи користуєтесь Ви послугами метро з 8 по 10 години ранку?” (А якщо опитуваний не користується ним взагалі або користується тільки ввечері?);

- неповне запитання, наприклад: “Де Ви мешкаєте, вдома чи на квартирі?” (А якщо у гуртожитку?).

Запитання мають викладати довіру, зацікавленість респондентів, мати чітку спрямованість, інтерпретуватись однаково всіма, не привертати спеціальної уваги до недоліків. Необхідно також враховувати зворотній зв’язок.

Складена анкета потребує попереднього тестування, коли перевіряється якість питань, конкретність відповідей, можливість обробки отриманої інформації. Якщо виявлено недоліки, до анкети вносять відповідні корективи.

Всіх споживачів опитати неможливо, оскільки їх надто багато. Тому влаштовують вибіркову пробу (збирання даних від якоїсь частини споживачів). Обов’язково умовою при цьому є репрезентативність вибіркової спроби. Тільки тоді отримані дані можна безпомилково переносити на весь загал споживачів.

Вибіркову пробу (N) можна вирахувати на підставі математико-статистичної закономірності:

   (1)

де t—коефіцієнт ймовірності (наприклад, t=2 за 95,5% ймовірності і 4,5%--помилки); s—варіанти ознаки загалу (наприклад, попередні дослідження показали, що 50% опитуваних кажуть “так”, 50%--“ні”, отже, s=0,5, e—допустима похибка (наприклад, +-4%).

У такому разі

   (2)
 

якщо задано бюджет (В), постійні витрати (П) і змінні витрати на отримання даних (З),то

   (3)

вибіркову пробу відбирають випадковими або невипадковими методами.

Методи випадкового вибору:

-         проста випадкова вибірка—всі особи загалу мають однакові шанси бути відібраними;

-         багатоступенева галузева вибірка—загал спочатку розбивають на одно-рідні групи, з яких потім окремих осіб відбирають методом простої випадкової вибірки;

-         кластерна вибірка—загал спочатку поділяють на групи одиниць обліку (підприємства, будинки, райони тощо), а потім  з них беруть вибіркові проби.

Методи невипадкового відбору мають на увазі використання суб’єктивних критеріїв. З них відомі:

-         довільна вибірка—за власним бажанням того, хто проводить опитування;

-         типова вибірка—перевага надається деяким конкретним особам загалу;

-         концентрована вибірка—суб’єктивно визначається її необхідний обсяг;

-         метод квот—вибірка з окремих груп загалу здійснюється у пропорціях, які відповідають питомій вазі цих груп. Даний метод передбачає, що відомі деякі важливі пропорції генеральної сукупності, наприклад, розподіл за віковими, професійними групами, чисельність населення міст, де проводиться опитування та ін. За цими даними розраховують квоти, які розподіляються серед інтерв’юерів. Ті у свою чергу, здійснюють вибір респондентів згідно з наданими квотами.

Враховуючи те, що правильно зменшена модель генеральної сукупності по-винна бути ідентичною для кожного інтерв’юера, розробляється квота: скільки чоловік та жінок, скільки представників різних професійних груп треба опитати. Коли квоти сформовані, то всі ці статистичні пропорції відтворюють у мініатюрі картину генеральної сукупності. “Квотна інструкція” може зобов’язати інтерв’юера, приміром, провести 5 опитувань, об’єктами яких мають стати:

      одна особа, що проживає у гуртожитку;

      одна сім’я з  двох осіб, що проживає у приватному будинку;

      дві сім’ї з трьох осіб. Що проживають у державній квартирі;

      одна багатодітна сім’я (з 6 або більше осіб), що проживає у приватній квартирі.

За допомогою квот можна примусити інтерв’юера вийти за межі свого соціального прошарку і опитувати навіть тих, кого важко застати вдома.

Найбільш поширеним методом опитування в теперішній час є особисте інтерв’ю. З точки зору формалізації його проведення розрізняють:

-         структуризоване інтев’ю, яке проводиться у строгій відповідності із попередньо сформульованими питаннями;

-         напівструктуризоване інтерв’ю. Тут, як і в попередному випадку,питання готовлять зарання. Проте інтерв’юер має право змінювати їх форму та порядок;

-         неструктуризоване інтерв’ю, коли спілкування відбувається у вільній формі і оперативно управляється інтерв’юером;

-         сфокусоване інтерв’ю, що має за мету отримати від респондента абсолютно непередбачений набір думок та поглядів. [2.54-55].

Поширеним методом опитування є формування так званих фокус-груп. Цей метод широко використовується всіма організаціями в проведенні маркетингових досліджень. Можна виділити чотири головні цілі даного методу:

I. Генерація ідей—наприклад, відносно напрямків  удосконалення випущених продуктів, їх дизайну, упаковки чи розробки нових продуктів.

II.    Вивчення розмовного словника споживачів, що може виявитися корис-ним, скажімо, при проведенні рекламної кампанії, складанні опитувальників і т.д.

III. Ознайомлення із запитаннями споживачів, їх сприйняттям, мотивами і з їх відношенням до вивчаючого продукту, його марки, методам його просування, що є надто важливим при визначенні цілей маркетингового дослідження.

IV. Краще розуміння даних, зібраних чи преведених кількісних досліджень. Інколи члени фокус-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного обстеження.

V.   Вивчення емоційної та поведінської реакції на окремі види реклами.

Зазвичай роботу групи фіксують за допомогою аудіо- та відіотехнічних засобів, а її результати можуть бути основою для проведення кількісних досліджень, наприклад, шляхом опитування. Оптимальний розмір фокус-групи дорівнює 8-12 чоловік. При меншій чисельності учасників не складається необхідна динаміка для продуктивної роботи групи, а при її перебільшенні тяжко зав’язати продуктивні дискусії.

Метод «Делфі» є одним із найбільш  результативних методів опитування. Він відноситься до типу групових експертних оцінок, що здійснюється в декілька етапів і побудований на принципі зворотного зв’язку.  Суть методу «Делфі» полягає в тому, що  експертні оцінки передбачають взаємний аналіз поглядів різних експертів при відсутності безпосередніх контактів між ними і збереженні анонімності.

Інтерв’ю може бути індивідуальним та груповим. Останнє може тривати декілька годин і потребує великої підготовки інтерв’юера.  Багато що залежить також від підбору учасників групи і наявності умов для вільного, невимушеного обміну думками. На відміну від індивідуального інтерв’ю групове, як правило, завжди передбачає матеріальне стимулювання опитуваних. Особисте інтерв’ю дозволяє реалізувати глибоку тактику опитування, доповнювати відповіді спестеріганнями інтерв’юера. Достовірність інформації, отримуваної цим методом, достатньо велика. До недоліків можна віднести велику вартість і тривалість,  ймовірність впливу опитуваного на думки респондентів, необхідність спеціальної підготовки дослідників. Якщо потрібно у найкоротші строки отримати відповіді не на дуже велику кількість та не дуже складні пи-тання, то застосовують телефонне інтерв’ю. Цей метод часто використовується при проведенні попередніх досліджувань, що дають інформацію для майбутніх особистих опитувань. У США  однією із найпоширених пасток є саме опитування службовця конкуруючої фірми по телефону. Судячи зі слів Джонатана Лакса, засновника компанії ТМА, «важливо привернути службовців нижчого ранга, так як вони знають не менше своїх начальників, однак їх рідко про що запитують». Секретарі, організатори чи оператори інколи не навмисне видають всю інформацію.                    

Перевагами телефонного інтерв’ю є швидкість та висока результативність (на питання погоджуються відповідати 80-90% респондентів), а також менші в порівнянні з особистим опитуванням  витрати. В той же час відсутність візуального контакту із опитуваним ускладнює роботу інтерв’юера. Крім того, при опитуваннях окремих громадян є ймовірність розходження інформації, отриманої роглянутим методом, із тією, що що могла б бути дана людьми, що не мають  телефону.В умовах України через низький рівень телефонізації застосування телефонного опитування обмежене. Особливо це стосується товарів широкого вжитку. Так, на початок 1997 року, на 100 жителів в середньому припадало 18,3 телефона, при середньоєвропейському показнику 50 телефонів на 100 жителів заплановано до 2015 року, для чого знадобиться введення по одному мільйону номерів на рік і інвестицій в розмірі $1 млрд. щорічно. Частіше за все телефонний метод опитування застосовується при дослідженні промислового ринку. Останнім часом з’являється все більше довідників з адресами і телефонами промислових підприємств, банків, фірм і організацій, які можуть використовуватись при складанні списків респондентів для телефонного опитування.

Точність результатів опитування, що проводиться у будь-якій формі, незалежно від середньої квадратичної помилки вибірки, залежить від:

      нерозуміння респондентом питання;

      незнання ним відповіді;

      небажання правдиво відповідати.

Крім того, питання може бути поставлене не в нейтральній формі, а підштовхувати до однозначної відповіді. В кінці кінців, думки тих, хто дав відповіді, можуть відрізнятися від думок,людей що відмовилися відповідати.

Важливим еталоном у проведенні опитувань є підготовка інтер’юерів. Особливо ретельно до цього ставляться, організовуючи усні опитування. Інтер’юер має бути професіоналом щодо предмета опитування, володіти вмінням блискавично орієнтуватись в ситуаціях, які виникають несподівано і вимагають гнучкості, дипломатичності, він мусить знати психологію людей, викликати довіру тощо.

Кінцевим етапом є безпосереднє опитування, отримання і обробка даних,їх аналіз і формування звіту.

У маркетингових дослідженнях широко використовується такий метод збору первинної інформації, як спостереження. Це є метод отримання інформації про неусвідомлену поведінку споживачів, наприклад: «Де саме на полицях магазину лежить товар, на який покупець звертає увагу у першу чергу?», «Яка послідовність читання сторінок газети?» (коли йдеться про вибір найбільш вдалого місця реклами у газеті.) Додамо, що у названих випадках, як і у багатьох інших, спостереження проводиться з використанням спеціального обладнання.