Первинна та вторинна інформація: проблема раціонального вибору та доцільності

Міністерство фінансів України

Український державний університет фінансів та міжнародної торгівлі

Кафедра міжнародного менеджменту та маркетингу

Курсова робота

з дисципліни:  «Маркетинг»

На тему: Первинна та вторинна інформація: проблема раціонального вибору та доцільності.

спеціальність 6.050200 “Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності”

План

Вступ

1.      Суть та значення інформації.

2.      Методи збору первинної та вторинної  інформації. Перваги та недоліки .

3.      Internet як сучасний метод збору первинної інформації.

4.      Ефективність використання Internet при зборі інформації.

Висновок

Використана література

ВСТУП

Зовнішньою основою для будь-яких маркетингових дій і тим паче дослідження є інформація. В сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації постійно зростає, і менеджери з маркетингу часто відчувають брак достовірних, актуальних та вичерпних дани. Тому існує маркетингова інформаційна система (МІС) –система яка безперервно діє і призначена для збирання, оброблення, аналізу та оцінювання й розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя та контролю за виконанням маркетингових заходів. По оцінкам деяких західних спеціалістів, відсутність відповідної системи інформаційних зв’язків в нашій країні обходиться суспільству щорічно у колосальну суму—80-90 млрд. грн. втрат.

Інформація у маркетингу буває первинною та вторинною.

Первинну інформацію частіше всього отримують у результаті спеціальних польових (ринкових) досліджень і моделювання, що здійснюються у будь-якому випадку із спеціальною ціллю вирішити дану конкретну маркетингову проблему.

Вторинна інформація — дані, отримані із інших (зазвичай зовнішніх) джерел, або особиста інформація, раніше отримана з іншого приводу, з іншими цілями. Така дослідницька інформація загалом оперативна, обходиться недорого та її легко отримати. Також дослідники, які зневажливо відносяться до вторинних даних є недалекоглядними. Однак, такі дані мають свої визначені недоліки і рідко забезпечують повне рішення проблеми дослідження. Одиниці вимірювання чи категорії представлених даних можуть бути невірними, дані можуть майже зістаритись до моменту опублікування, можуть бути неповними і т.д. Коли зустрічаються такі умови, досліджувач, зрозуміло, звертається за допомогою до первинних даних.

Первинна інформація є нібито замінником вторинній. Тому маркетологам важливо оперувати як вторинною так і первинною інформацією.

Мета курсової роботи  розглянути суть та значення первинної інформації, порівняти її головні переваги та недоліки із вторинною, виявити обставини та методи її використання. Також я вважаю за необхідне  більш детально розглянути один із методів збору первинної інформації як Internet, виявити його недоліки та переваги застосування при маркетингових дослідженнях.

Предмет – маркетингові дослідження, види інформації та методи її збору. 

Об’єкт – первинна та вторинна інформація, її переваги та недоліки

РОЗДІЛ  І

СУТЬ ТА ЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ, ВИДИ ІНФОРМАЦІЇ

1.1Сутність і види маркетингових досліджень

У менеджерів не завжди є можливість очікувати, доки із системи маркетингової розвідки дійде оброблена інформація. Часто їм потрібні фактичні дані про конкретну ситуацію. Наприклад, компанії Apple Computer необхідно знати кількість і категорії людей чи компаній, які будуть купувати її нові персональні комп’ютери. Голландська фірма по виробництву корму для домашніх тварин цікавиться об’ємом потенційного ринку ліків для схуднення для собак. Яка доля собак, що мають лишню вагу? Наскільки занепокоєні цим їх власники? Чи дадуть вони ці ліки своїм звіркам? В таких випадках маркетингова розвідка невзмозі буде забезпечити маркетологів потрібною інформацією. Оскільки у менеджерів часто немає часу і навиків, щоб самостійно зібрати потрібну інформацію, вони потребують проведення маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження—це вид діяльності, який за допомогою інформації пов’язує маркетолога з споживачами, покупцями і суспільством.     Інформація в даному випадку використовується для виявлення і встановлення маркетингових можливостей та проблем; для виробітку, вдосконалення і оцінки маркетологових дій; для відслідковування результатів маркетингової діяльності; а також для покращення розуміння процесу управління маркетингом. Маркетингові дослідники класифікують інформацію, необхідну для дослідження, визначають метод її зібрання, розробляють і здійснюють його, аналізують результати і передають отримані дані замовнику.                

Щоб приймати хороші рішення, потрібні хороші дані. Так як і досліджувачі повинні уважно оцінювати якість отриманих вторинних даних (це інформація, яка була попередньо зібрана для інших цілей), вони повинні бути уважними при збиранні первинних даних (це інформація, що збирається уперше для

даної конкретної цілі), тобто слідкувати за їх релевантністю, точністю, акуратністю та об’єктивністю. Це може бути якісним чи кількісним досліджуванням.

Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, основаних на використанні структуризованих питань закритого ти-пу, на яке відповідає велика кількість респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначений формат збираючих даних та джерела їх отримання, аналіз зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.

Якісні дослідження включають збирання, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостерігання за тим, що люди роблять та про що розмовляють. Спостерігання та висновки мають якісний характер і здійснюються в нестандартизованій формі.

Інформацію, яка використовується в маркетингових дослідженнях, оцінюється за допомогою різних критеріїв:

      Корисність – ступінь відповідності  даної інформації головним цілям дослідження ;

      Достовірність – відповідність реальному положенню речей;

      Новизна – наскільки одержана інформація характеризує невідоме досліджуване явище;

      Актуальність – здатність зберігати достовірність певний час;

      Релевантність – ступінь задоволеності користувача одержаними даними;

      Репрезентативність – представництво( чи представляє дана інформація у сукупності характер процесу чи явища).

    Крім того, велике значення має і можливий рівень формалізації, що обумовлює швидкість її передавання; а також швидкість і якість її обробки.

1.2 Первинна інформація

Інформація – це сукупність відомостей (даних) про будь-який об”єкт, факт, явище, процес.

Для того щоб представити менеджеру необхідну йому інформацію, досліджувач може зібрати первинну інформацію, вторинну інформацію чи і те, і інше.

Первинна інформація отримується в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових марке-тингових досліджень; їх збирання здійснюється шляхом спостерігання, опитування, експериментальних досліджувань, виконуваних над частиною загальної сукупності досліджуваних—вибіркою.

1.3 Вторинна інформація

Вторинна інформація – це інформація, яка вже існує, і надходить до дослідників з різних джерел.

Під вторинною інформацією, що застосовується при проведенні так зва-них кабінетних маркетингових досліджуваннях, розуміють інформацію, заран-ня зібрані із внутрішніх та зовнішніх джерел для цілей, що відрізняються від цілей маркетингових досліджувань. Іншими словами, вторинна інформація не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень.

Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають “кабінетними дослідженнями”. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

РОЗДІЛ ІІ

МЕТОД ЗБОРУ ПЕРВИННОЇ ТА ВТОРИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ. ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ

2.1  Методи збору первинної інформації. Переваги та недоліки

Первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетин-гових даних. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність  і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована.

Основними методами збирання первинної інформації є

a)     опитування,

b)    експеримент та імітація (моделювання).

c)     спостереження,

Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією.

Опитування можна проводити особисто, телефоном чи поштою. Перваги та недоліки таких способів опитування наведені в табл.2.1.

Таблиця 2.1

Таблиця 2.1 --Переваги та недоліки опитування