Первинна та вторинна інформація: проблема раціонального вибору та доцільності

Основною його перевагою є те, що дослідник спостерігає за поведінкою респондентів і не залежить від їх здібностей давати оцінку своїй поведінці. Це

запобігає помилкам, пов’язаним з нерозумінням запитань, факторами відмов. Таким чином з’являється можливість збирати більш неупереджену, достовірну інформацію.

Проте метод спостереження має і слабкі сторони, що обмежують його використання. За допомогою спостереження, наприклад, неможливо дістати інформацію відносно поглядів, мотивів і намірів споживачів, що часто є об’єктом дослідження. Це пов’язано з тим, що мотивації споживачів не завжди безпосередньо відображаються у поведінці, яку можливо спостерігати.

При використанні методу спостереження часто виникає проблема, яка пов’язана з фактором часу. Виникають ситуації, пов’язані з необхідністю спостерігати за поведінкою споживачів тривалий період часу. Що призводить до марних витрат часу.

Достовірність інформації, отриманої в ході спостереження, залежить від об’єктивності інтерв’юера, від того, наскільки він, з одного боку, особисто не є зацікавленим в результатах збору інформації і, з іншого боку, від того, чи знає респондент про те, що він є об’єктом спостереження. Наслідком цих недоліків спостереження є його висока ціна, яка частіше дорожче опитування, значні непродуктивні витрати часу.

В практиці спостереження використовуються різноманітні методи. Одним з найпоширеніших методів є безпосереднє, анонімне спостереження, тобто спостереження у реальній ситуації. Найбільш прийнятим об’єктом спостереження за таким методом є збір інформації про асортимент товарів, ціни, методи обслуговування покупців тощо. Частіше застосовується структуризоване безпосереднє спостереження.

Різні способи проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме чи непряме спостереження, відкрите чи приховане, структоризоване чи неструктуризоване, діюче за допомогою людини чи механічних засобів.

Пряме спостереження пропонує безпосереднє спостереження за поведінкою, скажімо, покупців у магазині (наприклад, в якій послідовності вони вивчають товари, виставлені на вітрині).

При застосуванні непрямого спостереженні вивчають результати конкретної поведінки а не саму поведінку. В даному випадку часто використовують архівні дані, фізичні докази деяких осіб.

Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, під наглядом деяких експертів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку споживачів. Тому потрібно намагатися звести його до мінімуму. Ці потреби задовольняє приховане спостереження, коли людина за якою спостерігають не передбачає, що за ним слідкують. Наприклад, в магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець чемно поводиться з покупцями і допомагає їм зробити покупку.

Структуризоване спостереження застосовується для перевірки результатів, отриманих іншими методами, уточнення їх. Воно може також використовуватися як основний метод збору інформації для точного опису поведінки об’єкта дослідження і перевірки конкретних гіпотез. Коли проводиться неконструктуризоване спостереження, дослідник фіксує у вивчаючому епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується при проведенні розвідувального дослідження. Наприклад, компанія, що випускає будівельний інструмент, може послати своїх службовців для вивчення напрямків і частоти застосування даного інструменту при будівництві будинків. Результати використовують для удосконалення даного інструменту.

У випадку, коли у дослідника відсутня чітка гіпотеза для відповідей на пошукові запитання, що робить неможливим структуроване спостереження, проводиться неструктуроване спостереження. Наприклад, дослідник вивчає шляхи покращення обслуговування покупців, реакцію споживачів і фіксує ситуації, які породжують проблеми в обслуговуванні. За таких обставин метод

спостереження дає більш плідні результати, ніж опитування, але може мати елементи суб’єктивізму, пов’язані з особистістю спостерігача.

При прямому спостереженні, як було зазначено вище, є проблема зайвих витрат часу. Для вирішення цієї проблеми можна запланувати ситуацію, яку дослідник хоче вивчити. Спостерігач в цьому випадку видає себе за покупця і моделює ситуацію.

В світовій практиці спостереження широко використовуються механічні засоби спостереження. Найбільш відомим є рудимент, за допомогою якого фіксується час просування чи споглядання тієї чи іншої радіо- або телестанції.

Наступним, досить поширеним механічним засобом спостереження є психогальванометр. Він дозволяє фіксувати емоційну реакцію респондентів на рекламу тих чи інших товарів. З такою ж метою використовується і камера для очей, пристрій для замірів зміни тону голосу тощо.

Експеримент є одним із потужних методів збору маркетингової інформа-ції, що використовується в ході проведення маркетингових досліджень при-чинно-наслідкового типу. Це є дослідження впливу одного фактору на інший. Наприклад, вивчають, як упаковка впливає на збут (”червоні хвостики” цуке-рок кондитерського концерну А.В.К., трикутна упаковка шоколадних цукерок “Успіх” цієї ж фірми або назва цукерок “Сало в шоколаді”). Широке розповсюдження експерименти отримали у практиці вивчення реакції споживачів на новий товар, ефективності рекламних оголошень, стратегії стимулювання збуту.

При проведенні експериментів слід враховувати і по можливості застерігати вплив зовнішніх факторів, здатних зібсувати уяву про вивчаюче явище. Так, події, що мають місце між замірами в процесі експерименту, наприклад, інформація в пресі чи зміна складу учасників, можуть суттєво вплинути на результати. Сама процедура часто також змінює думку досліджуваних. Вони

можуть отримати нові знання про об’єкт дослідження, накінець, просто втомитися. Результати експеримента є недостовірними і у випадку, якщо учасники експериментальної і контрольної груп помітно відрізняються по їх відношенню до досліджуваного фактора. Взагалі, коректність експерименту у вирішальній степені визначається підбором його учасників. В даному випадку не повинно бути суб’єктивного підходу.

Виділяють два типа експериментів: лабораторні та польові. До перших відносяться експерименти, при проведенні яких дотримуються конкретні штучні умови з ціллю виключити вплив побічних факторів. Наприклад, при оцінці реакції покупців на різні види реклами можна запросити таких покупців, щоб вони були репрезинтативними з точки зору статі, віку, социального становища і т.д. За виключенням контролю над побічними факторами, лабораторні ексиперименти є також більш дешевими і потребують менше часу для своєї реалізації.

За останні роки при проведенні лабораторних експериментів все більше використовується комп’ютерна техніка. Існують комп’ютиризовані програми-опитувальники, які дозволяють споживачам “бродити” по супермаркету і вибирати товари для купівлі. Комп’ютер регіструє їх покупки і змінює їх реакцію на застосування конкретних елементів комплексу маркетингу (ціну, колір і форму упаковки, внутрішньомагазинні методи просування товару).

До недоліків лабораторних експериментів перш за все необхідно віднести:

      небезпека створення надто штучної і абстрактної експериментальної ситуації;

      безпосередня присутність експерементатора може в суттєвій мірі збільшити чи загальмувати експериментальний ефект;

      розміщення досліджуваних у лабораторні умови може створити великий вплив на результати дослідження;

      перенесення результатів дослідження на поведінку людей в реальних умовах може представляти деяку проблему.

Польові експерименти проводяться в реальних умовах: в магазинах, в домах у споживачів і т.д. Хоча результати таких експериментів можуть заслуговувати більшої довіри, чим лабораторних, при їх проведені тяжко точно врахувати вплив побічних факторів, вони потребують більше часу для своєї реакції і пов’язані з великими витратами.

Більшість видів експериментування в маркетингу, що носять характер польових експериментів, відомі під назвою «пробний маркетинг» (test marketing). Компанії можуть проводити такі експерименти в одному чи декількох містах. Проведення експериментів зазвичай переслідує дві цілі: визначити потенційний об’єм продаж нового продукту та визначити ефективність застосування окремих елементів комплекса маркетингу при реалізації нового продукта (як по відношенню споживачів, так і посередників). Об’ктом вивчення при проведенні пробного маркетингу є різні ринки, тому таку експериментальну діяльність часто називають тестуванням ринку.

Тестування ринку класифікується на стандартне, контролююче, електронне і імітаційне.

При застосуванні стандартного тестування ринку фірма випробує продукти та інші змінні комплексу маркетингу через звичайні канали збуту товарів, що використовуються конкретною фірмою. Даний метод є достатньо дорогим і потребує для своєї реалізації массу часу. Крім того, він не є конфіденційним.

Контролююче тестування ринку проводиться специалізованими дослідницькими фірмами, які здійснюють реалізацію товарів через конкретних дистрибюторів, винагороджуючих за участь в проведенні експерименту. Недоліком даного методу є те, що збутові канали дистрибюторів можуть не відповідати вимогам каналів, що використовуються фірмою в практичній роботі.

Якщо вести розмову про контролюючі експерименти в цілому, тобто експерименти, при проведенні яких намагаються отримати відносно чистий ефект впливу експериментальної змінної шляхом зрівняння інших умов проведення експеримента, то можна виділити наступні два найпростіших варіанта експериментування.

1st.          Експеримент типу “тільки після”. Він прогнозує спостереження чи зміни тільки після експериментального впливу (зміни вивчаючих факторів) і описується схемою ХО, де Х—експериментальний вплив, О—наслідкове спостереження чи зміна. Це проста і недоступна процедура. Головним недоліком таких експериментів є відсутність даних, що відносяться до періоду часу до експериментального впливу. Наприклад, в кінотеатрі перед початком демонстрації художнього фільму був показаний ролик, який рекламує нову продукцію парфюмерної фірми. Після сеансу представники фірми організували у фойє продаж цієї продукції. Із п’ятисот  кінозірок триста зробили покуп-ки. Однак це не є мірою ефективності реклами, оскільки незрозуміло, яким була б кількість покупців, якщо б попередня реклама була відсутня.

2nd.       Експеримент типу “до - після”. Він виражається схемою О1ХО2, де О1, О2-спостереження чи переміна параметрів, відповідно, до експериментального впливу і після нього. Ефект експериментального впливу визначається різницею параметрів, зарегестрованих в процедурах О1, О2. Так як даний метод не передбачає формування контрольної групи, вплив побічних факторів залишається за кадром. Наприклад, після проведення рекламної кампанії парфюмерної фірми об’єми продажу її продукції виросли. Проте, не зважаючи на це, пояснити цей результат лише якістю реклами не є можливим, беручи до

уваги відсутність інформації про вплив інших факторів, зокрема, співпавшого за часом скорочення імпорту парфюмерних виробів.

3rd.        Експеримент типу “тільки після” із контрольною групою. Схематично цей метод може бути виражений наступним чином:

                 експериментна група: ХО1

                 контрольна група: О2,

де О1 ,О  2—зміни параметрів по завершенню експерименту, відповідно, в експериментній і контрольній групі; знак “------“ означає, що група формується не по принципу статистичної випадковості.

При розробці експериментів такого типу найбільші складнощі визиває формування контрольної групи. Так, проводячи експеримент по визначенню впливу музикальних програм, що прослуховуються водіями, на розвиваючу ними швидкість і кількість порушень правил дорожнього руху, в контрольну групу потрібно  підібрати людей із тим же типом особистості, що і в учасників основної групи.

Електронне тестування ринку полягає в тому, що учасники споживацької панелі отримують спеціальні ідентифікаційні карточки, які вони пред’являють при покупці товару. При покупці тестируючих товарів чи її відсутності автоматично фіксуються демографічні характеристики покупця. Такі випробовування проводяться тільки в таких містах, в яких підприємства роздрібної торгівлі погодилися прийняти участь в експерименті.

Електронне тестування ринку забезпечує швидкість і низьку вартість проведення експериментів, конфіденційність отриманих результатів. Однак тестируючий ринок може не відповідати реальному ринку. Новим направленням маркетингових досліджень є використання електронного тестування ринку разом із кабельним телебаченням.

До кількості недоліків даного методу слід віднести наступне.

По-перше, він є відносно дорогим. Вартість проведення самого тестування складає не  менше 100 000$, а із урахуванням всього спектру витрат (платня послуг рекламного агенства, забезпечення функціонування технічних засобів і т.д.) ця цифра може бути в декілька разів вищою.

      По-друге, довготривалість проведення експериментів—від півроку до декількох років. Тому завжди існує небезпека, що зміняться умови проведення експерименту.

      По-третє, можливе сильне зарегулювання експерименту. Так ефективна реклама, яку також можуть спостерігати співробітники магазину, може вплинути на асортимент товарів, що представлені у магазині; на їх дії також може вплинути поведінка споживачів, що беруть участь в експерименті.

Імітаційне тестування ринку передбачає використання обмеженої кількості даних про реакцію споживачів на новий продукт, які вводяться у модель, вмі-щаючи деякі пропозиції щодо плануючої маркетингової діяльності. Виходом моделі є найбільш ймовірний об’єм продажу досліджуючого продукту.

Переваги даного методу тестування ринку в порівнянні із стандартним заключається в тому, що для його реалізації портібно лише 18-24 тижнів, в той час як для іншого—від 12 ло 18 місяців. Вартість імітаційного тестування рин-ку складає лише 5-10% від вартості стандартного тестування ринку. Перший метод є конфіденційним, з його допомогою можуть бути випробувані різні інструменти комплексу маркетингу. Проте даний метод не є надто повним, як метод повномасштабних випробувань ринків. Крім того, отримані результати в суттєвій мірі залежать від передбачень, закладених в моделі.