Партизанский маркетинг

       Первой крупной компанией, обратившей свое внимание на Life Placement, является производитель мобильных телефонов «Sony Ericsson». Это было еще только на заре внедрения фотокамер в мобильники. Одной из первых моделей, имевших на борту камеру, был один из телефонов «Sony Ericsson». Его продвижение на территории США включало в себя кроме классических медиа, вроде ТВ и печатной рекламы, еще и Life Placement. В 10 городах Америки специально нанятые люди изображали из себя туристов, которые гуляли по оживленным улицам и просили прохожих сфотографировать их на свою камеру в мобильном телефоне. Когда прохожие делали снимок, то могли сразу же увидеть снимок на телефоне, и оценить его качество. Таким образом «Sony Ericsson» занималась продвижением своего телефона. Опять же, была и стандартная реклама (ТВ, печать), а данная акция лишь дополняла ее. Так что иногда Life Placement не скрывается. Он просто призван удивить людей.

       Такой была кампания для  нового российского  журнала для женщин «СамаЯ». Сам журнал был чем-то новым для российского рынка. Все дело в том, что на момент выхода он серьезно отличался от всех остальных представителей прессы для женщин. Он был не глянцевым. Материалы журнала содержали в себе практические советы. Здесь не было рассказов о жизни звезд и дорогих вещах. Он был ориентирован на женщин старше 25 лет, которые, скорее всего, уже были женаты и хотели почитать что-нибудь полезное.

       Сама  акция была сделана в стиле  флэш-моба. Специально нанятые люди разъезжали по метро, читая журнал «СамаЯ». Естественно, простое чтение журнала вряд ли могло бы привлечь к себе аудиторию, поэтому организаторы предприняли достаточно интересный ход. На каждой новой станции метро в вагон заходила новая девушка с журналом «СамаЯ». При этом они делали вид, что не знакомы между собой. Так продолжалось до тех пор, пока в вагоне не ехало одновременно 15 молодых и красивых женщин с журналом «СамаЯ» в руках. В этот момент они все неожиданно выходили на одной из станций.  

       Данная  акция, конечно, имела развлекательный  характер. Но она привлекала к себе внимание. Люди обсуждали между собой  это событие, искренне улыбались. Очевидно, что при этом здесь был достаточно широкий охват аудитории. И среди  нее было много людей, которые  совершенно не заинтересованы в журнале. Но это не помешало компании признать сей ход успешным. У лотков с журналом также шло продвижение журнала. В том числе и недалеко от метро. Про ход журнала «СамаЯ» активно писали в печатной прессе. Да и интернет не обошел вниманием смелое решение креативщиков.

       Так что при затратах менее 10 тысяч  долларов данный маркетинговый ход  был признан успешным. Продажи  первых номеров превзошли все  ожидания. Правда, это отнюдь не заслуга  одного только Life Placement. Журнал рекламировался по ТВ и в прессе. А ход с  девушками в метро был скорее дополнением ко всему этому.

       Особенной популярностью Life Placement пользуется в ночных клубах и барах. Здесь проводятся различные мероприятия, призванные поддержать те или иные напитки. При этом речь идет не только о специальных покупателях. Проводятся и более глубокие акции. Например, уже не редкость, когда выясняется, что какой-то посетитель клуба сегодня празднует свой день рождения и решает угостить всех присутствующих определенным напитком. Они и не догадываются, что никакого дня рождения нет, а угощение является возможностью для какого-нибудь «Бакарди» получить новых клиентов.

       Так же можно отметить акцию, организованнаю на открытии яхт-клуба «Галс». На этом мероприятии присутствовали достаточно обеспеченные люди и VIP-персоны. Но внимание всех было приковано к одному арабскому шейху, который сидел со своей спутницей в отдалении и никого к себе не подпускал. Надо сказать, что это было необычно – побывать на мероприятии со столь таинственной и явно богатой фигурой. Кто же знал, что этот шейх является частью Life Placement? А продвигал он коктейль «Cuba Libra», бутылка которого красовалась на его столе. Да так красовалась, что все присутствующие ее отчетливо видели. Ну а под конец мероприятия спутница шейха угостила всех присутствующих «Cuba Libra». После этой вечеринки многие из присутствовавших рассказывали своим друзьям, как арабский шейх угостил их коктейлем. И вряд ли кто-то из них заподозрил, что это всего лишь рекламная акция.

       Есть  ли здесь обман? Вероятно, что да. Многие отмечают данный спорный момент Life Placement, как инструмента. В нем  действительно присутствует некоторая  хитрость. Конечно, иногда акции организованы так, что заранее понятно, что  это реклама. Но чаще всего Life Placement делается незаметно. Люди не понимают, что участвуют в рекламной  кампании.

       Места проведения акций Life Placement различны. Это  могут быть клубы, бары, торговые центры, фитнесс-клубы, общественный транспорт, улица, магазины. Минусом данного  метода является то, что далеко не так  просто сделать такую кампанию, которая  будет обращена к определенной целевой  аудитории. Когда речь идет о Life Placement в клубе, то тут вопросов нет, а вот если говорить о чем-то массовом, вроде метро или улицы, то тут зачастую идет охват разнородной аудитории. А потому данный ход будет полезен, разве что, массовым товарам.

       Естественно, за размещение в большинстве мест приходится платить. Можно организовать кампанию и так, что никто не поймет, что это был рекламный ход. Например, одно время подобным образом  была организована акция по продвижению  виски «ДжимБимо», когда специально нанятые люди прогуливались по торговым центрам, набирая себе товары. При  этом в их корзине всегда было по 5 бутылок «ДжимБимо», которые были заметны всем окружающим. Таких людей  в торговом центре набиралось немало, так что многие покупатели обращали внимание на данный алкогольный напиток.

       Общественный  транспорт пользуется большой популярностью, когда речь идет о рекламе техники  через Life Placement. Например, уже стал хрестоматийным сюжет встречи двух друзей в маршрутке  или автобусе, когда один едет с  коробкой телевизора или компьютера, и начинает рассказывать другому  о том, где его купил, насколько  он дешевый и хороший. Привлекают внимание, как могут, что тут еще  скажешь?

       Для многих акций Life Placement нанимают профессиональных актеров. Впрочем, когда это является совершенно лишним, обходятся простыми людьми. Обычно ими выступают студенты, так как только их можно заинтересовать скромными гонорарами за подобную работу.

       Каким будет будущее Life Placement? Очевидно, что  компании будут прибегать к данному  инструменту все чаще и чаще. Он может действительно стать неплохим дополнением для других акций. Конечно, вряд ли вокруг Life Placement может строиться все продвижение продукта. Данный метод для этого просто не подходит, но как дополнение он может быть вполне успешным. 
 

       2.2 Вирусный маркетинг 

       В последнее время традиционная реклама  стала предметом всеобщего раздражения: потребителям навязывают продукты во время любимой передачи, а рекламодателей ограничивают в средствах и приемах. Недовольны и те, и другие, что  в результате сказывается на эффективности  рекламной кампании. Западные маркетологи  уже давно нашли инструмент, позволяющий  обойти такое обоюдное недовольство. Этот инструмент — вирусный маркетинг.

       Вирусный  маркетинг – сравнительно молодая технология продвижения на рынке товаров и услуг, успешно зарекомендовавшая себя во всем мире. В отличие от всех существовавших ранее видов рекламы, вирусный маркетинг не только оставляет потребителю право выбора рекламного продукта, но и вовлекает его в добровольную коммуникацию, делая пользователя частью вирусной кампании.

       Вирусный  маркетинг - это маркетинговая техника, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он распространяет идеи этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем.

       Сам термин «вирусный», означает автономное распространение, которое ложится  в основу всей сути этого процесса. Оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию передают друг другу  в виде рекомендуемых ссылок, в  результате чего, информация ассоциируется  скорее с досугом, нежели с навязанным рекламным обращением.

       Самый простой пример вирусного  маркетинга, это так  называемая желтая пресса, с помощью которой  звезды шоу-бизнеса  распространяют о  себе сплетни и  слухи, которые подхватываются печатными и электронными СМИ, и в итоге  обсуждаются дома, в метро, по телефону, словом там, где есть свободное время.

       Популярность  вирусного маркетинга в последнее  время заметно растет: быстрые  интернет-каналы позволяют пользователям  легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами; способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ и блогов. Почти  каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные  корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих  продуктов.

       Хотелось  бы отметить следующие преимущества вирусного маркетинга:

       1. Распространение вирусной рекламы экономически выгодно. Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео ролика, требует значительных вложений в прокат. В случае с вирусной рекламой, распространение информации осуществляется бесплатно. Даже если заказчик отдает внедрение и распространение вирусной рекламы на аутсорсинг, стоимость услуг в десятки, а иногда и в сотни раз ниже стоимости размещения рекламы на ТВ.

       2.Вирусная реклама формирует отношение потребителей. Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у него потребность в этом продукте. Люди пересылают друг другу ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, способен продукт, рекламируемый в данном ролике.

       3.Вирусная реклама свободна от цензуры и ограничений Закона о рекламе. Основной интерес широкой публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной направленности, которые не всегда находят место на телевидении, ровно, как и использование в рекламе образов детей или медработников. Кроме этого, существуют рекламодатели, не имеющие возможности трансляции в СМИ, согласно закону о рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других «запрещенных» продуктов, для которых вирусная реклама представляется наиболее перспективной областью продвижения.

       4.Жизненный цикл вирусной рекламы длится не менее трех лет. На ТВ ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно подбирается, чтобы застать целевую аудиторию. В Интернет информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный в виде ссылки, можно просматривать в любое удобное время и любое количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы длится не менее трех лет. 

       5.Вирусная реклама как вид искусства. Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей.

       В фундаменте любой вирусной акции  лежит идея. Безусловно, использование  юмора усиливает "вирусный" эффект, но есть немало случаев, когда вирусная акция обходится без него. Но для того, чтобы не превратить рекламный продукт в обычный способ для создания слухов и шумихи, который обсудят и забудут, необходимо воздействовать на эмоциональную сторону восприятия целевой аудитории, не забывая о выделении уникальных свойств продукта. Часто допускаемая ошибка - создание обращения с указанием продукта или просто логотипом. В этом случае оригинальная идея может «задавить» бренд, т.е. продукт или услуга становится как бы спонсором обращения, и получается простое напоминание о бренде, но не формирование отношения к нему.

       Вопреки заблуждениям, вирусный маркетинг и  маркетинговые вирусы прекрасно  живут вне глобальной паутины  и приносят выгоду своим создателям. Методы вирусного маркетинга, описанные  ниже, появились за долго до рождения интернета и суть их проста - создать  все условия для того, чтобы  клиенты активно рекомендовали ваш товар или услуги.

       К методам продвижения используемым в вирусном маркетинге можно отнести следующие: