Особенности стимулирования продаж УП «Орионлайт»

Введение. 3

1. Понятие стимулирования сбыта и эффективность применения систем стимулирования сбыта. 5

2  Краткая характеристика УП «Орионлайт». 18

3. Особенности стимулирования продаж УП «Орионлайт». 22

3.1. Организация стимулирования продаж на предприятии. 22

3.2  Рекомендации по совершенствованию политики распределения на предприятии УП «Орионлайт». 24

Заключение. 35

Список литературы.. 37

 

Введение

Успешная хозяйственная  деятельность предприятия во многом зависит от стимулирования сбыта  товаров на рынке, организации управления  торговыми  посредниками.

Формирование сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом  сегменте, но и с собственными целями фирмы. Возможности и мотивация  организаций, входящих в канал товародвижения, позволяют поставщику товаров создать  конкурентное преимущество в обслуживании покупателей и удовлетворении их потребностей. Именно поэтому управление системой распределения один из основных способов повышения конкурентоспособности  компании и имиджа её товаров.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью  предоставления товаров и услуг  в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели.

Целью курсовой работы является анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию стимулирования сбыта товаров  на предприятии УП « Орионлайт».

Для реализации цели были поставлены и решены  следующие задачи:

-       изучена  сущность и понятие стимулирования сбыта;

-       проанализированы система сбыта на примере предприятия УП «Орионлайт» и подходы их организации;

-       даны рекомендации по совершенствованию организации эффективных продаж товаров на УП «Орионлайт».

Для выполнения работы применялись  общенаучные методы исследования: диалектические, системные, аналитические, статистические, маркетинговые.

В ходе написания работы были использованы  литературные источники отечественных и зарубежных авторов  таких как Багиев Л.Ю., Беляевский И.,  Дашков Л.П., Диксон П., Дойль П.,  Дурович А.П., Котлер Ф., Ламбен Ж., Майкл Леви,  и др.

Предметом исследования является  система стимулирования сбыта в комплексе маркетинга. Объектом – унитарное предприятие «Орионлайт», осуществляющее торговую деятельность в сфере осветительного оборудования. Фирма является официальным представителем бельгийской фабрики «Маssive» на  территории Республики Беларусь.

Теоретическая и  практическая значимость работы заключается в том, что результаты проведенных исследований и рекомендации могут быть использованы в практической деятельности торговых предприятий.

 

 

 
1. Понятие стимулирования сбыта  и эффективность применения систем  стимулирования сбыта 

 

На  протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятий  «совершенствование сбыта», «стимулирование  продаж», которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.  

Таким образом, мы имеем дело с полноценной  дисциплиной, которая постепенно приобретает  необходимую четкость и сохраняет  самостоятельность благодаря наличию  собственных технических приемов.

Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить количество товара, купленного одним  и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

превратить  безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

придать товару определенный имидж, чтобы сделать  его легко узнаваемым;

увеличить количество товара, поступающего в  торговую сеть;

повысить  заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и  т.д. 

 Выбор тех или иных средств стимулирования и совершенствования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

предложение цены (продажа  по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

предложение в натуральной  форме (премии, образцы товара);

активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). 

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию  на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное  стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении  стимулирование продаж главным образом  направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет  своей целью обеспечить продажу  товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые  обращены непосредственно к каждому  потенциальному покупателю с тем, чтобы  побудить его к заказу товара вне  места торговли.

Ценовое стимулирование.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и  недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к  этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу  экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все  новые запросы индивидуума в  отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к  созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен,  инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного  приема заключается в том, что  он позволяет заранее точно оценить  стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально  сократить сроки ее проведения в  соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без  какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется  немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового  предприятия.

Стимулирование натурой.

Стимулирование натурой 

можно определить как предложение  потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой  преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное  количество товара, что принципиально  отличается от снижения цен,  целью которого является экономия  денег;

- придать более разносторонний  и предметный характер контактам  между производителем и потребителем. 

Существуют два  средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Премии.

А) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:

либо заключена в самом товаре,

либо прикреплена к упаковке товара,

либо выплачивается потребителю  в кассе.

Образцы. 

 Образец - бесплатная  передача товара в  количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки.

На образец наносится  несмываемой краской надпись: “Бесплатный  образец, продаже не подлежит”.

Количество должно быть не  более 7 процентов от продажной цены товара  (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

Активное предложение.

Активное предложение - это  все виды стимулирования, которые  требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две  обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей  основе этот принцип:

Конкурсы, которые требуют  от потребителя наблюдательности, сообразительности  или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

Лотереи и игры, в которых  можно принять участие, не делая  покупок, и которые полностью  или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную  сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия  является сильным инструментом воздействия  на каждого человека, а возможность  получения бесплатного приза  представляет собой мощный  побудительный мотив для участия.

Конкурсы.

В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности  или знаниям. 

А) Конкурсы, инициаторами которых  являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди  художников на самое необычное оформление витрины, который используется для  создания атмосферы необычного события  в той или иной торговой точке.  

Б)   Конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.  

В) Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

Конкурсы  для детей (например на лучший рисунок). 

Отличаются простотой  и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы.

Семейные  конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.