.Особенности развития маркетинга в туризме

     Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме: 
- установления контактов с клиентами; 
- развитие; 
² Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - М.: ООО «Новое знание», - 2007

- контроль;

     Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

     Развитие  предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

     Контроль  предусматривает анализ результатов  деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

     Однако  маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

     Туристический продукт, прежде всего должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленных на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:

     Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты.

     Как любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

     -глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;

     -острая конкурентная борьба туристических фирма предпочтения потребителей;

     -свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

     -свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.;

     Из  сущности маркетинга туризма как  системы вытекают основные принципы, обстоятельства, требования, лежащие  в основе маркетинга и раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка.

     Отвечая на вопрос, зачем маркетинг нужен  турфирмам, скажем, что их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции.

     Вот почему вопрос предпринимательского риска  должен быть в центре внимания любой  туристской фирмы. Снижение степени  этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.

     Предприниматель не может удержать потребителя туруслуг, если не получает прибыль на инвестированный  капитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в производство, чтобы  быть в состоянии удовлетворить  потребности и желания своих клиентов. Таким образом, надо сказать, что маркетинг - это не одноразовое или однозначное действие, или мера, ограниченные какими-то функциональными или временными рамками. Современный маркетинг затрагивает все сферы деятельности каждой туристской фирмы, ее организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становятся повседневной практикой коллектива турфирмы. 

     1.3. Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туристических услуг. 

     В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их сторон.

       «Туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее).³В широком смысле туристический продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение.³Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете»-  основной (обязательный) комплекс услуг, предоставляемый в путешествии по индивидуальному или групповому плану, который имеет серийный характер, предлагается в широкую продажу. Туристский пакет включает четыре обязательных элемента: туристский центр, транспорт, услуги размещения, трансфер.(Схема №1) 
 

Схема №1: «Туристический пакет» 
 

 

     ³Дж. Кристофер Холловей «Туристический маркетинг» -2008 г.

     Туристский  центр - место отдыха туриста, включающее все его рекреационные возможности: природные, культурно-исторические, экологические, этнические, социально-демографические, инфраструктурные. Этот элемент относится к обязательным, поскольку без объекта интереса невозможно организовать путешествие.

     Транспорт - средство передвижения, с помощью  которого можно добраться до туристского  центра. Наиболее широко используется в качестве средства передвижения, без сомнения, самолет. На короткие расстояния  поезд, туристский автобус, автомобиль. Большую часть затрат, обусловливающую стоимость турпакета, составляют затраты на перевозку. Чем более комфортабельный и скоростной вид транспорта используется, тем выше стоимость путешествия.

     Услуги  размещения - это конкретный отель, который предлагается туристу в туристском центре на время путешествия. Размещения в отелях различаются в соответствии с типом услуг гостеприимства, которые предлагают туристу. Это могут быть отели, мотели, виллы, апартаменты, ботели, кемпинги и т. д.

       Трансфер - доставка туриста от места прибытия, расположенного в стране пребывания (аэропорт, гавань, ж/д станция), к месту размещения (отель), где он будет проживать, и обратно. Трансферы осуществляются с использованием автобусов, иногда такси или лимузинов, если такого типа трансферы включены в турпакет или затребованы туристом. 
Строго говоря, трансфер - это любая перевозка туриста в границах туристского центра. Поэтому сюда относят также поездки из отеля в театр и обратно, в музей и т. п.

     Как правило, туристский товар является сопутствующим (вторичным) продуктом по отношению к основному продукту - туристской услуге. Именно услуга является главной составляющей любого продукта, предлагаемого на туристском рынке.

     Туристические услуги разделяют на:

     1. основные, без которых невозможным  имеется путешествования (проживание, питание, транспорт);

     2. сопутствующие, каковые повышают  эффективность путешествия (производство  и реализацию сувениров, снабжение  туристическим снаряжением, обустройство  пляжей, реставрация памяток истории,  культуры и т.п.).

     Туристические услуги в ходе потребления дополняются  туристическими товарами специального и общего направления. К товарам  специального направления принадлежат  сувениры, полиграфическая продукция  информационно-справочного характера (карты, схемы, путеводители, буклеты, открытки), туристическое снаряжение, оборудование для отдыха. Товары общего предназначения рассматривается как это любые прочие товары, какие туристы покупают во время путешествия (например, одежда).

     Туристскому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

     1. Это комплекс услуг и товаров,  характеризуемый сложной системой  взаимоотношений между различными  компонентами.

     2. Спрос на туристские услуги  чрезвычайно эластичен по отношению  к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

     3. Потребитель, как правило, не  может увидеть турпродукт до  его потребления, а само потребление  в большинстве случаев осуществляется  непосредственно на месте производства  туристской услуги.

     4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта  и места потребления, а не  наоборот.

     5. Турпродукт зависит от таких  переменных, как пространство и  время, для него характерны  колебания спроса.

     6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

     7. Не может быть достигнуто высокое  качество туристских услуг при  наличии даже незначительных  недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

     8. На качество туристских услуг  оказывают воздействие внешние  факторы, имеющие форс-мажорный  характер (природные условия, погода, политика в области туризма,  международные события и т.д.).

     9. Турпродукт зависит от таких  переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор  сезонности. Маркетинговые мероприятия  турфирмы будут отличаться в  пик сезона и в межсезонье. В межсезонье, например, необходимы  дополнительные меры стимулирования спроса - низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма и т.д. Кроме того, предложение отличается значительной статичностью: например, привязанностью к определенному месту ( турбазу, аэропорт и т.д. невозможно перенести в другое место).

        Основываясь на вышесказанном, можно выделить, следующие особенности туристического маркетинга.

1. Для  маркетинга в туризме в меньшей  степени важна задача стимулирования  спроса. Спрос на туруслуги постоянно  растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача "направить спрос" в нужное русло. 
2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.

3. Учитывая  особую роль субъективного фактора  в процессе покупки именно  туруслуг, турфирмам следует большое  внимание уделять защите прав  клиента - потребителя туруслуг.

4. Влияние  фактора сезонности обусловливает  необходимость диверсификации туруслуг  или особого внимания к маркетинговым  мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее  зависимой от временного фактора.

5. В  процессе управления маркетингом следует учитывать в большей чем в других отраслях мере не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.

6. В  силу того, что турпродукт представляет  собой, как правило, сложный  комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, турцентров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений.

 
 

Глава 2. Маркетинговые  технологии при продвижении  туристических услуг.

2.1. Продвижение турпродукта с помощью рекламы

     Современный туризм невозможно представить без  рекламы. Ведь она - самый действенный  инструмент в попытках туристического предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.