Особенности маркетинга в сфере образования

– оптимизировать структуру подготовки высококвалифицированных  кадров в профессиональном разрезе  в контексте приоритетов экономического развития; 

– разрабатывать  систему анализа и долгосрочного прогнозирования потребностей рынка в высококвалифицированных специалистах, от которых в наибольшей мере зависит инновационно-ориентированная реструктуризация экономики; 

- совершенствовать  механизм существующей целевой  подготовки выпускников, постепенно выстраивая его и в направлении студентов, обучающихся за свой счет, но взаимоотношения с ними строить сугубо на договорной основе; 

– расширить  для студентов возможности научных  коммуникаций; 

– необходимо нацелить такой сильный инструмент государственного стимулирования, как выделение юсу дарственных образовательных грантов и кредитов, в первую очередь на те направления подготовки специалистов, которые в наибольшей степени отвечают потребностям инновационного развития. 

Таким образом, рынок образовательных услуг в Республике Беларусь активно развивается, определены цели и задачи, пути совершенствования развития рынка. 

5. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ  УСЛУГ 

При рассмотрении особенностей маркетинга в сфере образования УО "МГПУ" им. И. П. Шамякина выявлены следующие проблемы: 

– преобладание производственной ориентации маркетинга образовательных услуг; 

– отсутствие специализированной службы маркетинга в учреждении, возложение функций по продвижению услуг  на некомпетентные службы. 

Соответственно, основными направлениями совершенствования использования маркетинга в сфере образовательных услуг будут являться следующие: 

1. Переход на  рыночную ориентацию маркетинга  образовательных услуг при которой: 

– Оказываются (производятся) в основном те образовательные  услуги, которые пользуются и будут пользоваться, с учетом лага времени на оказание услуг, спросом на региональном рынке. В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения. 

– Ассортимент  продукции рынка образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества, научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания услуг гибки, легко переналаживаемы. 

– Цены на образовательные  услуги формируются под значительным воздействием регионального рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи образовательной услуги, а вместе с ней – величины прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей на использование услуги, включая и процессы их освоения. 

– Коммуникационная деятельность в регионе ведется  активно, направлена на конкретные целевые  группы потребителей образовательных  услуг, на возможных посредников. Продвижение и продажи образовательных услуг децентрализованы. 

– В руководстве  образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются  людьми, компетентными в конъюнктуре  образовательных услуг, в вопросах региональной экономики. В этой связи может быть введена должность проректора (заместителя директора) образовательного учреждения по маркетингу, руководящего, в том числе коммерческой, деятельностью учреждения. 

– Научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры регионального и республиканского рынка оказания услуг образования, в том числе соответствующего профиля. 

2. В организационной  структуре учреждения формируется  подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения. 

Суть маркетинга как философии рынка для предпринимателя выражается прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя. Причем речь идет не о каком-то усредненном потребителе (кроме стратегии массового, недифференцированного маркетинга) и тем более не об обществе в целом, а о конкретных целевых группах потребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги [11, с. 24]. 

Это ново и непривычно для всех отраслей отечественной экономики, но особенно – для сферы образования, включая и высшую школу. Именно здесь государственно-патерналистский подход в отношении ко всем участникам образовательного процесса проявлялся и наиболее всеобъемлюще, и наиболее долгосрочно, т. к. формировал целые поколения. Это воплощалось в декларации приоритетов "народного хозяйства", общества в целом, отраслей экономики как ведущих потребителей кадров специалистов. Реально же за декларациями такого рода скрывались властные потребности государственных органов управления, которые монопольно учреждали, финансировали образовательные учреждения, диктовали им свою волю и потребные себе модели подготовки специалистов. Образовательные потребности личности, как единственного конечного потребителя услуги образования, фактически игнорировались. 

В маркетинге открытых систем философия участников рынка  образовательных услуг опирается  на положение о том, что ограничение  взаимоотношений с конкурентами только соперничеством бесперспективно  и неплодотворно. В образовании сотрудничество конкурентов проявляется постоянно и эффект его значителен: при формировании новых учебных дисциплин, подготовке учебных и методических пособий, использовании научно-педагогических кадров, создании и эксплуатации дорогостоящих комплексов учебного и научного оборудования, а также других объектов инвестирования. Учитывая долгосрочность проявления эффекта инвестиций в образовании (в высшей школе – через 5–8 лет), инвесторы стремятся минимизировать риск, поощряют готовность образовательных учреждений к сотрудничеству с конкурентами [4]. 

Начинающих активное применение маркетинга образовательных  услуг в регионе гораздо больше привлекают такие его аспекты  как стратегии и особенно тактики  рыночной деятельности, ее "инструментальная составляющая", рецептура действий. Однако любой инструмент и тем более рецепт может быть правильно и к месту применен, приведет к рыночному успеху только в том случае, если его применение – не случайность и не дань моде, а следствие понимания и принятия для себя, освоения общих принципов, методов, способов бытия и познания в рынке. 

В среде образовательных  учреждений такая работа пока еще  проводится малым количеством вузов. В результате ведущие принципы маркетинга практически не оказывают действия на поведение субъектов рынка услуг образования в регионе, а их поступки оказываются мало увязанными друг с другом, противоречивыми и в результате – неэффективными. 

Реальной практики и психологического настроя на участие  в реализации принципов маркетинга у наших научно-педагогических кадров, как правило, явно не хватает: сказывается психологическая усталость, пессимизм интеллектуальных кадров. Тем более необходимо создание в вузах специализированных маркетинговых подразделений. Службы, отделы маркетинга смогли бы выступить ответственными исполнителями, заказчиками и координаторами маркетинговых исследований и разработок, взаимодействуя с соисполнителями как в коллективе вуза (т. е. с факультетами, кафедрами, отдельными научными сотрудниками и педагогами), так и за его пределами. 

Перед государством также стоит задача совершенствования маркетинга в сфере образования услуг. 

В Республике Беларусь действует программа развития платных  услуг образования на 2006–2010 гг. 

Целью развития платных образовательных услуг  является создание условий для получения качественного воспитания и образования, удовлетворение растущих потребностей отраслей экономики и населения в образовательных услугах и обеспечение их доступности. 

В процессе реализации Программы должны быть решены следующие  задачи: 

-  обеспечение координации действий республиканских органов государственного управления по увеличению видов и объемов платных образовательных услуг; 

-  развитие  нормативной правовой базы, обеспечивающей  дальнейшее развитие платных  образовательных услуг; 

-  расширение объемов и спектра платных образовательных услуг. 

Указанные задачи тесно пересекаются с функциями  маркетинга образовательных услуг. 

Механизм реализации поставленных задач включает: 

-  расширение  рынка платных образовательных  услуг на основе сочетания государственной и частной форм образования; 

-  развитие  новых форм и видов образовательных  услуг, оказываемых учреждениями  образования всех форм собственности,  в том числе дистанционного  обучения; 

-  внедрение  новых информационных образовательных технологий, всеобщая компьютеризация, включение в глобальную сеть Интернет; 

-  развитие  образовательных услуг по подготовке  специалистов в области высоких  технологий; 

-  повышение  экспорта образовательных услуг,  создание условий по привлечению  на учебу иностранных студентов; 

-  обеспечение  учреждений образования, расположенных  в сельской местности, современными  технологиями и средствами обучения, в том числе компьютерной техникой [10]. 

Для увеличения объемов по оказанию платных образовательных  услуг организациям образования необходимо продолжать расширять предоставление услуг по: 

-  дополнительному  дошкольному образованию и воспитанию; 

-  углубленному  и повышенному уровню (сверх установленных  учебными планами) изучения предметов,  дисциплин, курсов; 

-  подготовке специалистов на уровне среднего специального образования в профессионально-технических колледжах; 

-  подготовке  в учреждениях, обеспечивающих  получение профессионально-технического  образования, лиц с присвоением  квалификации рабочего и служащего, кроме лиц, обучающихся на бюджетной основе; 

-  получению  на платной основе второго  и последующего высшего образования; 

-  подготовке  специалистов для отраслей экономики,  использующих новые и высокие  технологии; 

-  повышению  квалификации и переподготовке кадров (планируется организовать в каждом высшем и среднем специальном учебном заведении повышение квалификации и переподготовку кадров); 

-  подготовке  специалистов для зарубежных  стран. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  

Маркетинг образования  представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; образовательного учреждения в развитии; фирм и других организаций-заказчиков в росте кадрового потенциала; общества в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. 

Учитывая, что  маркетинговые исследования основа для начала формирования маркетинговой деятельности, то, предпринимая различные маркетинговых подходы, нужно иметь хорошую и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребителях. 

В числе особенностей, определяющих специфику маркетинга в сфере образования как таковой, выделены прежде всего следующие: 

– активная роль конечного потребителя образовательных  услуг – личности - в образовательном  процессе в корне меняет содержание и характер маркетинговой деятельности, задает ей особые требования и предоставляет  новые возможности; 

-  отсроченный  характер проявления результатов  образования, в т. ч. дифференцированного  в зависимости от степени фундаментальности  и прикладной ориентации знаний  существенно изменяет динамику  спроса и диктует особенности  ценовой, коммуникационной политики, а также политики в отношении ассортимента услуг и его обновления; 

-  сущность  маркетинга образовательных услуг  как маркетинга систем, открытых  для информационного и другого  обмена задает приоритет сотрудничества  и ограничивает эффективность  конкуренции производителей образовательных услуг;