Особенности маркетинга в сфере образования

Ассортимент образовательных  услуг как объекта маркетинга весьма обширен и еще будет рассматриваться в дальнейшем, при рассмотрении типов сегментации рынка образовательных услуг и при анализе содержания стратегии маркетинга на этом рынке. Базой для классификации основного массива образовательных услуг может служить Международная стандартная классификация образования - признанный инструмент сбора, обработки и публикации статистических данных по образованию как на национальном, так и на международном уровнях. Это классификация программ образования, составленной в соответствии со ступенями образования. Под термином "программа" при этом понимается запланированная серия учебных мероприятий по конкретному предмету или по передаче суммы навыков, имеющая целью подготовить обучающихся к следующему курсу обучения, к определенной профессии или просто повысить объем их знаний до определенного уровня. 

Отметим, что  наряду с главным критерием содержания, тематической направленности, т.е. профилем и специализацией образования, в  этой сфере действуют также критерии глубины, основательности, длительности подготовки, ее широты, степени фундаментальности, а также степени практической ориентации на решение проблем конкретных потребителей и др. Все это тесно взаимодействует с качественными критериями, а также с критериями технологичности образования. Услуги по подготовке, переподготовке и повышению квалификации специалистов, как и общеобразовательные услуги, оказываются так или иначе в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием личности обучающегося, а в конечном счете - с повышением духовного потенциала общества. 

Собственно образовательные  услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или  материализованных продуктов, обладателями или производителями которых  выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий, в т. ч. – для научных парков. 

Вместе с образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений – изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг – наименования, логотипы, товарные знаки и т. п. 

Перспективен  маркетинг научных и учебных  школ, личностей выдающихся ученых и педагогов, преподавателей. 

Крупные образовательные  учреждения также активно проводят маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы и т. д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и др. 

Все это и  подразумевается под предложенным нами собирательным термином "образовательные  услуги и продукты", которые представляют собой комплекс объектов маркетинга в сфере образования. 

Кроме выделенных черт услуг как таковых и проявленных  в связи с ними особенностей услуг в сфере образования, а также известного аспекта сезонности образовательных услуг последние характеризуются еще рядом существенных отличий. Это высокая стоимость образовательных услуг (так же, как научных и других интеллектуальных услуг); относительная длительность их исполнения (оказания); отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся и др. 

1.2 Функции и  принципы маркетинга образовательных  услуг 

Функции маркетинга в обиходе часто сводят к сбору  и анализу информации о конъюнктуре  рынка, т. е. о структуре, соотношении  и динамике спроса и предложения товаров и услуг. Распространено также мнение, что маркетинг – это посредничество, сбыт товаров и услуг. И то, и другое понимание сильно выхолащивает содержание маркетинга. 

На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций). 

Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла товара или услуги, через их продвижение на рынок и вплоть до исчерпывающего использования продукции, до фактического удовлетворения выбранных целевых групп потребителей. 

Отечественным производителям, и в том числе  производителям образовательных услуг, длительное время находившимся под контролем и диктатом государственных органов управления, многие из этих функций непривычны, не освоены ими. Даже в вузах, где ведется активное преподавание маркетинга, он чаще всего не используется как инструмент управления, достижения практического успеха образовательного учреждения. Впрочем, отдельные маркетинговые функции уже начинают реализовываться в практической деятельности вузов, решении отдельных вузовских проблем. Но важно осознавать, что некомплексность маркетинга ведет к его неэффективности. 

Традиционными для характеристики проблемного  содержания маркетинга являются вопросы: Что производить и предлагать на рынок? Какого качества? Сколько? Где  продавать? Когда? По какой цене и  на каких условиях? Собственно говоря, взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, как раз и организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов. Естественно, что эти вопросы необходимо адаптировать к конкретной сфере реализации маркетинга, в данном случае – к сфере образования. Целесообразно обсудить в этой связи комплекс вопросов: 

Кого учить? Эта  проблема особенно деликатна, т. к. она  сразу задает комплекс вопросов выбора исходного "человеческого материала", который, как уже отмечалось, сам выступает активным участником маркетинговых отношений, сам осуществляет свой выбор. 

Образовательное учреждение оказывается перед очень  нелегкой проблемой определения, на какого абитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто  составит контингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой образовательных услуг; те, кого легче обучать (в т.ч. как за счет имеющегося запаса знаний или за счет способностей к их восприятию и освоению); те, кто способен быстро "выучить и сдать" пройденный материал? Безусловно, выбор ни одной из этих категорий не может гарантировать главного: способности эффективно использовать, потреблять результаты образовательных услуг. 

Зачем и чему учить? Этот двойной вопрос тесно  связан с конкретной структурой потребностей целевых групп клиентов и характеризует выбор целей (поэтому он связан с первым вопросом) и средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношения между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями. 

Сколько учить? Предстоит выбрать, в каких случаях  целесообразно уменьшать или  увеличивать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатый подход к образованию. 

Где учить? Имеется  в виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места его расположения: в самом образовательном учреждении, в его филиале, в столичном вузе по договору с ним, в зарубежном образовательном учреждении и др. 

Как учить? Хотя технология изготовления товара, оказания услуги традиционно не входит в сферу  пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать. Вопрос распадается как минимум на три принципиальных аспекта: форма обучения (очная, заочная, смешанная и др.); технология обучения (традиционная, игровая, деятельностная); технология контроля и оценки (в т. ч. в текущем, поэтапном и результирующем режимах). 

Кто будет учить? Этот вопрос, практически не рассматриваемый  в маркетинге материальных товаров, приобретает для маркетинга образовательных  услуг особую актуальность. Делается выбор: опытный преподаватель, консультант, научный сотрудник, аспирант, специалист-практик, коллега по обучению. Ищутся оптимальные сочетания различных вариантов. 

С помощью чего учить? Определяются типы и направления  использования учебно-методических средств, в т. ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др. 

Переструктурировав  вышесказанное, можно выделить в  качестве важнейших следующие проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры услуг образования: 

Желаемые характеристики будущего контингента обучающихся 

Цели обучения и адекватное им соотношение между  общекультурными, фундаментальными и  специальными, прикладными знаниями. 

Длительность  и режимы, ступени обучения. 

Тип образовательного учреждения, с учетом места его  расположения. 

Технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу  пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать. 

Характеристики  персонала, оказывающего услуги образования. Типы учебно-методических средств и  направления их использования, в  т. ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др. 

С решением этих вопросов прямо связано и решение  классических вопросов маркетинга в  отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики. 

На базе проведенного поэлементного анализа основных, сущностных аспектов маркетинга образовательных услуг, с учетом выявленных взаимосвязей между элементами и направленности этих взаимосвязей становится возможным сформулировать его понимание в целом. На наш взгляд, маркетинг образовательных услуг – это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг – образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты. 

Маркетинг образовательных  услуг в целевом отношении  определяется долгосрочными коммерческими  и другими интересами всех субъектов  рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального  резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов. 

В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование  конъюнктуры рынка образовательных  услуг, выявление перспективных  услуг и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи услуг образования, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг образовательных услуг должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании. 

Специфика маркетинга в сфере образования частично проявляется как специфика услуг  как таковых, частично – как специфика  научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности образовательных услуг и прежде всего – исключительности "исходного материала" сферы образования – личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе образовательных услуг, в т. ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг. 

Ясно, что маркетинг  в средней, высшей школе и в  последипломном и дополнительном образовании  действует в разных условиях и обладает определенной спецификой. 

Для учреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложению  образовательных услуг ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами (об этом речь еще предстоит). Решающим субъектом – заказчиком образовательных услуг выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей: вместе с тем их выбор часто достаточно ограничен (опять же в силу территориального фактора), выше степень монополизации каждого конкретного территориального сегмента рынка образовательных услуг. Вместе с тем важна связка этих учреждений с учреждениями более высоких ступеней образования. 

Учреждения высшей школы и дополнительного образования  не только чувствуют себя свободнее  от этих факторов, но и имеют ряд серьезных дополнительных резервов и стимулов для развития маркетинга. Это прежде всего их кадровый потенциал – преподаватели и научные сотрудники, особенно экономисты и маркетологи, а также связи и возможности в отношении кооперации с другими образовательными учреждениями, в т. ч. – зарубежными. Целевые установки учреждений этого уровня образования неизбежно сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников.