Особенности маркетинга в сфере образования

Вместе с тем, образовательные услуги – это высоколиквидный (его производство позволяет быстро вернуть затраченные ресурсы) и социально значимый (важен не только для физического лица – потребителя образовательных услуг, но и для всего общества в целом) товар. 

Жизненный цикл образовательной услуги, как и любого товара, включает 5 стадий: 

1. внедрение  – период медленного роста,  когда услуга только начинает  осваивать рынок; на этой стадии  новая образовательная услуга  становится впервые пригодной  для рынка, люди могут проявлять  осторожность, поэтому расходы велики, но нет большого числа конкурентов; 

2. рост – период  быстрого завоевания рынка; если  новая образовательная программа  удовлетворяет рынок, то она  привлекает потребителей; в течение  этой стадии необходимо поддерживать  быстрый рост спроса, улучшая качество программ и акцентируя внимание на их новые особенности, находя новые рынки сбыта, используя рекламу и иные пути привлечения дополнительного внимания к образовательной услуге; 

3. зрелость –  период медленного роста, вследствие  получения образовательной услуги большинством потенциальных потребителей; это, наряду со следующей, наиболее длительная стадия, с которой связаны наибольшие усилия при организации маркетинга; 

4. насыщение  –образовательную программу начинают  предлагать и другие образовательные учреждения, спрос падает, возникает перепроизводство, что ведет к усилению конкуренции между учебными заведениями и снижению объема продаж; 

5. спад – период, когда интерес потребителей падает; он может быть быстрым или  медленным. 

Продвижение (распространение) образовательной услуги – процесс, посредством которого образовательное учреждение делает свои программы и услуги доступными для своих целевых рынков. 

Следует отметить, что рынок образовательных услуг  значительно расширился и экономические  отношения в образовании сегодня формируются в условиях сокращения государственного финансирования образования и развития рыночных отношений в сфере образования. Поэтому, в условиях конкуренции, в положении лидера окажется то учебное заведение, которое окажется способным предоставить востребованные образовательные услуги, подкрепленные квалифицированными кадрами и разумной ценовой политикой.

2.2 Рынок образования  в Республике Беларусь 

В настоящее  время рынок профессионального  образования активно развивается, что определяет необходимость использования методологии маркетинга: 

– анализ рынка  профессионального образования; 

– теоретические  основы маркетинга образования; 

– маркетинговые  исследования образования; 

– маркетинговая  среда образовательных учреждений; 

– поведение  потребителей образовательных услуг; 

– маркетинговые  коммуникации в сфере образования; 

– управление маркетингом  в образовательном учреждении. 

Подготовка специалистов с высшим образованием в республике в 2005–2006 учебном году осуществлялась в 43 государственных и 12 негосударственных вузах. Число образовательных учреждений, обеспечивающих такого рода подготовку, имеет положительную динамику. Если сравнивать с 1990г., то произошло их увеличение более чем в 1,5 раза. Это говорит о престиже высшего образования в общественном сознании, так как лица, получившие его, занимают высокие места в социальной иерархии, являются более востребованными на рынке труда. Подтверждается это и анализом структуры безработицы в квалификационно-образовательном разрезе. Например, в 2006 году доля безработных с высшим образованием была самой низкой и составила 9,8% от обшей их численности. Это существенно влияет на желание студентов обучаться в вузах страны и не менять своих устремлений даже в случае не поступления на обучение на бюджетной основе. Возникающее противоречие – потребности в образовании и возможности его получения – разрешается посредством развертывания системы платных образовательных услуг. В последние годы происходит увеличение студентов, готовых самостоятельно оплачивать свое обучение. Гак, по сравнению с 2000 годом их доля в обшей численности в 2005 году увеличилась на 18,4% . 

Увеличение потребности  в высокообразованных кадрах на рынке  труда и всевозрастающие возможности  населения по оплате образовательных услуг приводят к расширению численности обучающихся в высших учебных заведениях. По сравнению с 1996 годом число студентов вузов в 2005 году возросло на 94% и составило 383 тыс. человека. Наибольшими темпами растет контингент студентов, использующих заочную форму обучения. На начало 2005 года их количество в стране составило 188,5 тыс. человек, при этом прием на заочные отделения вузов в данном учебном году почти сравнялся с приемом на дневные отделения. В настоящее время доля студентов-заочников в общем контингенте обучающихся в вузах составляет 49,3%. Предоставление услуг в области заочного обучения создает благоприятные возможности для продолжения образования, непрерывного расширения и обновления знаний, постоянного роста профессионального уровня, хотя нельзя не признать, что общий уровень теоретической подготовки студентов-заочников ниже, чем у студентов стационара. Данный недостаток заочной формы обучения нивелируется более глубокой связью обучающихся с реальными социально-экономическими процессами, происходящими в их трудовых коллективах, на конкретных рабочих местах (в данном случае важно, чтобы обучающиеся работали по специальности, выбранной в вузе). 

Однако при  наличии данных положительных тенденций  существуют и определенные недостатки в сфере высшего образования, связанные, в первую очередь, с неадекватной структурной подготовки кадров в вузах в профессиональном разрезе. На сегодняшний день, в связи с переходом на инновационный путь развития, со становлением "новой экономики" на рынке труда наблюдается рост спроса на инженерные и другие естественнонаучные специальности, обусловленные внедрением в реальном секторе экономики новых информационных технологий. В этой связи, исходя из спроса на рынке труда, необходимо не просто наращивать подготовку кадров в вузах страны, а оптимизировать ее структуру на основании приоритетов экономической динамики. Актуальность решения этих задач подтверждается и результатами анализа последних тенденций изменения структуры подготавливаемых в вузах страны высококвалифицированных специалистов. Так, по всем группам специальностей, кроме гуманитарных, увеличение численности студентов исчисляется в лучшем случае несколькими тысячами человек, в сфере же общественных и гуманитарных наук этот показатель переходит уже в категорию десятков тысяч. 

Все это привело  к тому, что в 2005 году число студентов-гуманитариев превысило численность по естественным, техническим, медицинским и сельскохозяйственным специальностям вместе взятым. 

Доля выпускников  по естественнонаучным специальностям в общем объеме выпуска вузов сократилась за последнее десятилетие на 27,6%, а по экономическим специальностям возросла на 11 774 человека, то есть более чем в 3 раза. Однако следует отметить, что многие выпускники вузов не могут найти работу, соответствующую их квалификации, и работают не по специальности или на рабочих местах, в принципе не требующих такого уровня образования. Поэтому сегодня очевидна необходимость создания эффективного механизма взаимодействия системы образования с отраслями экономики при формировании структуры подготовки и трудоустройства молодежи [12, с. 99]. 

В Беларуси к 2010 году планируется повысить индекс уровня образования в стране до 0,96, а  к 2020 году – до 0,98 против 0,95 в 2003 году. Об этом говорится в Национальной стратегии устойчивого социально-экономического развития Республики Беларусь до 2020 года.  

Для достижения этих целей, отмечается в стратегии, необходимо повысить социальный статус учителя и его роль в обществе.  

В частности, в 2011–2020 гг. ставится цель вывести национальную систему образования на уровень, соответствующий мировым стандартам. Особое значение будет придаваться развитию высшего образования. Планируется повысить качество и усовершенствовать структуру подготовки специалистов, максимально приблизить ее к требованиям рынка труда.  

Кроме того, предстоит  реализовать ряд организационных  мер: оптимизировать сеть учреждений, обеспечивающих получение общего среднего образования с учетом складывающейся демографической ситуации, развивать  сеть учреждений образования нового типа, создавать университетские комплексы, сформировать эффективный механизм трансфера научно-технических разработок в производство по отраслям экономики и регионам. Также предстоит разработать системы дистанционного обучения на всех уровнях образования, мониторинга качества обучения и воспитания молодежи, повысить квалифицированный уровень преподавателей и эффективность использования кадров [10].  

Однако для  решения поставленных перед образованием целей и задач следует обеспечить его необходимое финансирование, создать условия для привлечения инвестиций в сферу образования, усилить роль рыночных механизмов хозяйствования. Необходимо создать цивилизованный рынок образовательных услуг, включить систему образования Беларуси в мировой образовательный процесс.  

По оценке ЮНЕСКО, в 2003 году индекс уровня образования  в республике составил 0,95 и сравнился  с такими странами, как Швейцария, Польша, Латвия. Беларусь по этому показателю удерживает лидирующие позиции среди  стран СНГ (Россия, Украина – 0,93; Казахстан – 0,92; Узбекистан – 0,91).  

В настоящее  время организации образования  оказывают платные услуги по: 

– подготовке специалистов с высшим и средним специальным  образованием, бакалавров, магистров, научных кадров высшей квалификации; 

– переподготовке и повышению квалификации специалистов; 

– дополнительному (сверх установленных учебными планами  часов) обучению по отдельным предметам, дисциплинам, курсам; 

– изучению (сверх  установленных учебными планами) дополнительных предметов, дисциплин, курсов; 

– подготовке в  учреждениях, обеспечивающих получение  профессионально-технического образования, лиц с присвоением квалификации рабочего и служащего; 

– обучению на подготовительных отделениях учреждений образования, обеспечивающих получение высшего образования; 

– дополнительной подготовке (сверх учебного плана) детей  к обучению в начальной школе; 

– проведению занятий  в объединениях по интересам сверх  учебных планов, реализуемых в  учреждениях основного и дополнительного  образования, и др. 

Министерством образования разработана нормативная правовая база, необходимая для организации и оказания платных образовательных услуг. 

Доходы от оказания подведомственными организациями  образования платных образовательных  услуг за 2001–2005 годы в сопоставимых ценах увеличились в 2,5 раза (2001 г. – 63 млрд. руб., 2002 г. – 103 млрд. руб., 2003 г. – 155 млрд. руб., 2004 г. – 177 млрд. руб., 2005 г. – 251 млрд. руб.). Рост оказания платных образовательных услуг за указанный период составил 161,1%. Основная доля оказания платных образовательных услуг приходится на высшие учебные заведения. 

На протяжении 5 лет рост объемов платных образовательных  услуг достигался за счет роста подготовки специалистов на платной основе. В  платных образовательных услугах  удельный вес подготовки специалистов на платной основе увеличился с 73 до 85 процентов. Удельный вес переподготовки и повышения квалификации специалистов за это период составлял 3 процента, обучения на подготовительных отделениях, курсах - 3,5 процента, подготовки иностранных граждан – 1,5 процента. 

За 2001–2005 годы удельный вес обучающихся на платной основе от общего количества обучающихся в  государственных учебных заведениях республики увеличился с 35 до 46 процентов. 

В последние  годы удавалось увеличивать объемы платных образовательных услуг за счет подготовки специалистов по специальностям, которые пользуются повышенным спросом у населения (правоведы, лингвисты, психологи, экономисты), и возмещения обучающимися по указанным специальностям реальной стоимости подготовки. 

Из-за складывающейся демографической ситуации в республике (количество выпускников школ в 2006–2008 годах уменьшится в два раза) прогнозируется снижение контингента обучающихся  на платной основе. Кроме того, в  соответствии с лицензией на образовательную деятельность каждому учебному заведению установлена предельная численность обучающихся. 

За 2006–2010 годы необходимо обеспечить темп роста платных образовательных  услуг в сопоставимых ценах на уровне 138,9–145,5 процентов (2006 г. – 109–110 процентов, 2007 г. – 106–107 процентов, 2008 г. – 106–107 процентов, 2009 г. – 106–107 процентов, 2010 г. – 107–108 процентов) [10]. 

В нашей стране накоплен значительный вузовский потенциал, позволяющий занимать высокие позиции  в мировой образовательной системе. Однако, чтобы не только не утратить, но и приумножить эти достижения необходимо: