Особенности маркетинга на железнодорожном транспорте

              Конкурентоспособность железнодорожного транспорта может быть оценена на каждом конкретном направлении пассажиропотока соотношением «цена–качество». Для этого требуется информация о полной стоимости поездки, включая затраты, связанные с проездом «от двери до двери», питанием, постельными принадлежностями, а также учитывающей систему скидок и льгот, предоставляемых различными транспортными компаниями. Кроме того, на основе экспертных оценок специалистов или социологических исследований потенциальных пассажиров проводится ранжирование конкурентоспособности различных видов транспорта по уровню качества предоставляемых услуг. Коэффициент конкурентоспособности каждого из видов транспорта, осуществляющих пассажирские перевозки на рассматриваемом направлении, определяется по формуле:

Кконк = Σ Бкачi / Цполн,

где качi Б – балльная оценка i-ого параметра качества (2 – предпочтителен, 1 – приемлем, 0 – неприемлем или не учитывается);

Цполн – полная стоимость проезда, руб.;

i – параметр качества.

              Более конкурентоспособным является тот вид транспорта, коэффициент конкурентоспособности по которому выше.

2.2. ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК НА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ

              Усиление конкуренции между видами транспорта на рынке транспортных услуг населению требует дальнейшего повышения качества обслуживания пассажиров на железных дорогах. Неценовые факторы, определяющие потребительские предпочтения в отношении того или иного вида транспорта, имеют большую значимость. Например, по данным социологического обследования, пассажиры считают безопасность транспорта, личную безопасность от посягательств криминальных элементов, наличие необходимого уровня комфорта и сервиса, скорость передвижения, удобство расписания очень важными качественными характеристиками.

              За последние годы на железнодорожном транспорте, наряду с развитием традиционных видов услуг (оформление и доставка проездных документов, услуги носильщиков, комнаты отдыха транзитных пассажиров, матери и ребенка, камеры хранения и другие), создаются сервис-центры.

              Основными направлениями этого вида деятельности являются предоставление широкого диапазона услуг и обеспечение запросов платежеспособной части населения. Сервис-центры предоставляют возможность не только приобрести билет на поезд, но и организуют туристские перевозки, бронируют места в гостиницах, предлагают билеты в театры, услуги юридической и нотариальной служб, междугородной телефонной связи, такси, ксерокопирования документов и т.д.

              Уже на 65 железнодорожных вокзалах (в Москве, Ростове, Казани, Воронеже, Санкт-Петербурге, Саратове, Новосибирске и других городах) созданы сервис-центры.

              В настоящее время на российских железных дорогах создается единая сеть сервис-центров с использованием информационной базы АСУ «Экспресс» и современных средств связи. При этом клиент железной дороги будет иметь возможность получить набор услуг при его обращении в любой сервис-центр независимо от того, какие дороги будут участвовать в его дальнейшем обслуживании.

              На железных дорогах постоянно проводится работа по повышению качества обслуживания пассажиров в пути следования. Одним из путей решения этой проблемы является формирование фирменных поездов, состоящих из вагонов последних лет постройки, отвечающих современным требованиям комфорта и надежности, снабженных съемным инвентарем и постельными принадлежностями повышенного качества.

              Оформление внутреннего интерьера вагонов фирменных поездов создает атмосферу домашнего уюта. Тщательный подбор на конкурсной основе поездных бригад из числа лучших работников транспорта, увеличение видов предоставляемых в пути следования услуг позволили значительно улучшить условия проезда и повысить уровень обслуживания пассажиров в таких поездах. Пассажирам предлагается расширенный ассортимент продуктов питания (кофе, чай, прохладительные напитки, кондитерские изделия др.), периодическая печать и художественная литература, предметы гигиены и сопутствующие товары. Пассажирам также предоставляется возможность заказать завтраки и горячие обеды из вагона-ресторана с доставкой на место в вагон.

              В настоящее время на сети железных дорог курсируют 103 поезда фирменной категории.

              В сообщении Москва–Нижний Новгород, Москва–Владивосток составы оборудованы спутниковой радиосвязью, которая позволяет пассажиру связаться с любым городом мира.

              На Октябрьской железной дороге в сообщении Санкт-Петербург–Москва установлены радиотаксофоны, позволяющие позвонить во все города России; в отдельных фирменных поездах на направлениях Сибири, Кавказа и Поволжья имеется сотовая связь (Москва–Ростов, Москва–Омск, Москва–Барнаул, Москва–Ульяновск, Москва–Пермь, Москва–Томск).

              В некоторых фирменных поездах (Москва–Киров, Москва–Пермь, Москва–Ростов, Москва–Омск, Москва–Барнаул, Москва–Новосибирск, Москва–Красноярск, Москва–Иркутск) в вагонах «СВ» установлены видеосистемы, позволяющие пассажирам посмотреть фильм из имеющейся у проводника вагона видеотеки.

              В фирменных поездах, связывающих Москву с Иркутском, Красноярском, Новосибирском, Омском, Барнаулом и Томском, организованы библиотечки, созданы детские купе с набором игрушек.

              Начиная с 1996 г., в ряде пассажирских поездов появилась новая форма услуги для пассажиров – возможность совершить поездку в вагоне повышенной комфортности, в котором предоставляются набор питания, постельное белье, предметы гигиены, газеты и журналы, дополнительные меры личной безопасности, стоимость которых включается в цену билета. В настоящее время на дорогах России курсируют 169 таких вагонов в поездах формирования Октябрьской, Свердловской, Куйбышевской, Приволжской, Горьковской, Московской, Северной, Юго-Восточной, Свердловской, Северо-Кавказской и Западно-Сибирской железных дорог.

              Важнейшим направлением повышения качества пригородных перевозок является назначение фирменных электропоездов повышенной комфортности.

              Большая работа в данном направлении проводится Московской железной дорогой, где в настоящее время курсируют 8 таких составов, связывающих столицу с областными центрами. Аналогичная работа проводится на Октябрьской, Северо-Кавказской и других железных дорогах. Как показывает опыт, перевозки в скоростных и комфортабельных экспрессах конкурентоспособны и пользуются большим спросом у населения. При эффективном маркетинге их со временем можно сделать безубыточными. Кроме внедрения полносоставных фирменных электропоездов, количество маршрутов которых ограничено наличием достаточного и стабильного платежеспособного спроса населения, представляется целесообразным включение отдельных вагонов повышенной комфортности в составы обычных электричек.

              Большая работа проводится по совершенствованию графика движения пассажирских поездов и повышению маршрутных скоростей. Для этого разработаны соответствующие мероприятия по сокращению времени нахождения в пути следования 37 пар пассажирских поездов, определены приоритетные участки железных дорог, на которых необходимо увеличить маршрутные скорости до 90 км/ч. при средневзвешенной технической скорости 140 км/ч. Существенное сокращение времени поездки пассажиров планируется достичь, в первую очередь, на направлениях Москва–Ростов, Москва–Адлер, Москва–Минеральные Воды, Москва–Смоленск–Красное, Москва–Нижний Новгород, а также между областными центрами Транссибирской магистрали.

2.3. Инструменты маркетингового комплекса на железнодорожном транспорте             

              Основные инструменты маркетингового комплекса: товара, цены, методов продвижения, методов распространения применительно к железнодорожному транспорту.

Рассмотрим эти компоненты:

              Товар как элемент комплекса маркетинга рассматривается по трем стадиям зрелости: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. В данном случае, товар по замыслу - доставка пассажиров от одного пункта назначения в другой, товар в реальном исполнении - быстрая и качественная перевозка. В условиях рынка мало обеспечить перевозку со станции отправления до станции назначения. Необходимо еще думать о качестве подвижного состава (локомотивов и вагонов), без которых немыслим перевозочный процесс, нужна грамотная организации деятельности по организации всего процесса, т.е. о предоставлении в высшей мере индивидуализированным в своих потребностях клиентам дополнительных фирменных транспортных услуг. Все это составляет товар с подкреплением.

              Цена - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить услугу. К этой группе переменных относятся:

- цена по прейскуранту;

- скидки.

              Можно выделить следующие этапы формирования политики ценообразования для железнодорожных организаций:

- постановка целей ценообразования;

              Разнообразные цели ценообразования могут быть сведены в три группы:

1) обеспечение выживаемости предприятия на рынке, что достигается за счет ценового покрытия всех издержек производства;

2) максимизация текущей прибыли, когда наряду с покрытием издержек производства цена позволяет создать максимально возможную прибыль;

3) получение конкурентных преимуществ для увеличения рынков сбыта и роста объема продаж.

- формирование политики ценообразования;

              Политика ценообразования формируется как способ реализации выбранной цели. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, включающих: определение целевого рынка, анализ услуг железнодорожного предприятия, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработку ценовой стратегии и установление конкретных цен.

- разработка ценовых стратегий;

- реализация ценовых стратегий;

              Реализация ценовой стратегии главным образом опирается на выбор и использование методов ценообразования. Выделяют следующие методы ценообразования:

1) затратные, цена устанавливается как сумма всех издержек и желаемой прибыли;

2) рыночные, цена устанавливается на основе ощущаемой ценности товара;

3) конкурентные, когда цена является результатом компромисса между ценовыми притязаниями железнодорожной организации и покупательской способностью потребителя.

              Железнодорожные предприятия используют, как правило, затратный метод ценообразования.

              Методы распространения включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. При определении методов распространения товаров изучаются:

- каналы сбыта;

- охват рынка;

- местоположение;

              Каналы распределения чаще всего классифицируют по количеству коммерческих посредников между производителем и потребителем. Как правило, железнодорожные предприятия оказывают свои услуги напрямую, реже присутствует один посредник.

              В комплекс продвижения входят реклама, стимулирование сбыта, прямые продажи и связи с общественностью. Их определения :

- Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Пример:

В июне в Москве и Санкт-Петербурге прошла рекламная кампания ОАО «Российские железные дороги». На самых рейтинговых поверхностях обоих городов было размещено стилизованное изображение мчащегося поезда и лицо девушки в очках со стразами, в которых отражаются море и чайки. Общее рекламное послание для потребителей — Пользуйтесь услугами РЖД в период отпусков и каникул. Слоган кампании – «Поехали поездом!»

              В качестве основного партнера РЖД по реализации этого проекта было выбрано       РА Art-Com. Для воплощения креативной идеи были приглашены один из самых известных отечественных фотографов Михаил Королев и модель Анна Аязова.

              Благодаря совместной работе представителей РЖД и РА Art-Com удалось получить необычайно насыщенные цвета рекламных носителей (сетки крупного формата), где подобного эффекта достичь достаточно трудно. Реклама сразу обратила на себя внимание благодаря эмоциональной стороне сообщения: солнце, жара, предвкушение летнего  отдыха. Проезжающие мимо машины останавливались около баннеров, а прохожие не только с удовольствием рассматривали изображение, но и фотографировались на его фоне. И это не удивительно, ведь позитив, динамика, мечты о путешествиях как раз то, чего часто не хватает людям в напряжённой атмосфере современного мегаполиса.

- Личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

- Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

- Связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой.

Основополагающими принципами управления маркетингом на железнодорожном транспорте являются:

      целенаправленность (ориентация на долгосрочную перспективу, а не на сиюминутную выгоду);