Особенности маркетинга на железнодорожном транспорте

              Эффективная снабженческо-сбытовая политика проводится на основе маркетинга.

              Цель маркетинга - изучение потребностей рынка в целях максимального удовлетворения потребностей потребителей и обеспечение условий получения наибольшей прибыли предприятия от сбыта, произведенной им продукции.

              Для подбора маркетингового инструментария и более эффективного осуществления различных снабженческо-сбытовых действий нужна добротная информация о рынке, конкурентах, потребителях и т.п. Такая информация может быть получена через проведение соответствующих исследований.

              Сбытовая политика строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисков новых рынков для предприятия, а также повышения конкурентоспособности предприятия.

4. Функции паблик рилейшнз

              Любые рекламные материалы, независимо от того, какие информационные средства их распространяют, вызывают у клиента, как минимум, тень подозрения в некоторой пристрастности, поскольку эту информацию распространяет компания-производитель. Однако сведения, полученные из нейтрального источника, воспринимаются с большей готовностью. Здесь рассмотри еще один маркетинговый инструмент - паблик рилейшнз. В практическом плане цели и задачи паблик рилейшнз - это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников чувства ответственности и заинтересованности.

              Вместе с тем паблик рилейшнз может быть и негативного плана. Это часто связано с тем, что действия компании каким-либо образом нарушают принятые в обществе стандарты поведения. Например, скандалы, в которых замешаны служащие или руководство компании, могут быть источником негативного паблисити. Не менее опасными являются просочившиеся в печать сведения о загрязнении окружающей среды в результате деятельности компании (предприятия). В психологии потребителя отрицательное паблисити компании часто переносится на ее продукты. Следовательно, это всегда следует учитывать, и если все же случаются события, имеющие негативное влияние на имидж компании, то специалист по паблик рилейшнз должен приложить максимум усилий для сведения к минимуму отрицательного эффекта.

5. Реклама - один из основных элементов маркетинга

              Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами, но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера.

              Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.

              Цели рекламы детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию определенной целевой аудитории на протяжении определенного периода времени.

              В настоящее время маркетологи добавляют дополнительные возможности маркетингового воздействия на потребителя:

      Люди (People) — в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные осуществляющие поддержку по этой линии.

      Обстановка (Physical premises) — это, в основном, относится к фирмам, предоставляющим услуги — рестораны, парикмахерские, гостиницы, предприятия связи и др. То окружение,  та среда, которая создается для клиента — важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.

      Прибыль (Profit) — имеется в виду норма отдачи на авансированный капитал или акционерный капитал.

              Инструменты маркетинга, рассмотренные в данной части являются основополагающими и применяются к любой отрасли.

              В данной курсовой работе я рассматриваю особенности маркетинга на железнодорожном транспорте с применением данных принципов к компании ОАО "РЖД".

II. Маркетинг в железнодорожном транспорте

2.1. МАРКЕТИНГ ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК

              Важное значение в современных условиях развития железнодорожной отрасли отводится маркетингу. Маркетингом пассажирских перевозок называется система управления, направленная на полное и эффективное удовлетворение транспортных потребностей населения.

              Маркетинг включает в себя:

• анализ состояния и динамики потребительского спроса на рынке транспортных услуг;

• выявление и изучение потребительских предпочтений;

• оценку внешней среды и уровня конкуренции на транспортном рынке;

• определение емкости рынка транспортных услуг населению и рыночной доли железнодорожного транспорта;

• проведение сегментации рынка, выявление существующих и перспективных сегментов рынка транспортных услуг населению;

• ценовую политику;

• развитие рекламной деятельности и стимулирование спроса на пассажирские перевозки;

• разработку и продвижение новых транспортных услуг населению.

              Результатом маркетинга пассажирских перевозок является создание информационно-аналитической базы для принятия эффективных управленческих решений, позволяющих обеспечить привлечение на железнодорожный транспорт максимального пассажиропотока за счет конкурентоспособной тарифной политики и предоставления населению транспортных услуг требуемого объема и уровня качества.

              Функции проведения маркетинговых исследований в области пассажирских перевозок на железных дорогах должны быть возложены на отделы маркетинга дирекций по обслуживанию пассажиров.

              Маркетинговые исследования пассажирских перевозок предусматривают систематический анализ рынка транспортных услуг населению и внешней среды для решения тактических и стратегических задач управления пассажирским комплексом железнодорожного транспорта. Принципиальной особенностью направленности маркетинговых исследований пассажирских перевозок является тот фактор, что спрос населения на транспортные услуги почти всегда является вторичной потребностью, которая служит для удовлетворения потребностей, имеющих более первичный характер (работа, учеба, отдых, лечение и др.).

              В связи с этим, при анализе потенциала рынка транспортных услуг обязателен учет изменения первичной потребности в зависимости от уровня социально-экономического развития региона и дифференциации образа жизни проживающего в нем населения.

              Источниками информации маркетинговых исследований пассажирских перевозок являются данные статистической отчетности (отраслевой и внеотраслевой) и результаты социологических исследований (анкетирование, опросы, фокус-группы населения и др.).

              Обязательным направлением маркетинговых исследований пассажирских перевозок является составление характеристики рынка транспортных услуг населению.

              Составление транспортной характеристики региона необходимо для оценки и прогнозирования транспортной подвижности населения.

              Транспортная характеристика должна включать в себя следующие разделы:

• схема и протяженность путей сообщения в регионе и направления основных пассажиропотоков;

• количество городов с численностью более 1 млн чел., от 500 тыс. до 1 млн чел., от 300 до 500 тыс. чел., от 100 до 300 тыс. чел., от 50 до 100 тыс. чел., менее 50 тыс. чел.;

• общая численность населения, в том числе городского и сельского;

• численность занятого населения и пенсионеров;

• возрастной и половой состав населения;

• распределение населения по уровню доходов;

• социальный и профессиональный состав населения;

• численность учащихся дневных общеобразовательных школ, студентов средних специальных и высших учебных заведений;

• среднедушевой денежный доход;

• среднемесячная начисленная заработная плата;

• индекс потребительских цен;

• стоимость набора из 19 основных продуктов питания;

• индексы физического объема промышленного производства;

• индексы объема продукции сельского хозяйства в хозяйствах всех категорий;

• парк личных автомобилей на 1000 человек и 100 семей;

• количество отправленных пассажиров и пассажирооборот разных видов транспорта в регионе.

              На основании данной информации дается оценка влияния различных факторов на величину спроса на пассажирские перевозки, учитываемая при принятии управленческих решений.

              На величину спроса на пассажирские перевозки оказывает влияние большое количество факторов. Их можно объединить в 4 группы: факторы общественной стабильности, макроэкономические, внутриотраслевые и межтранспортные. Перечисленные факторы имеют различную степень влияния на величину спроса и носят как ценовой, так и неценовой характер.

              Факторы общественной стабильности оказывают влияние на совокупный спрос населения на транспортные услуги, кроме того, под их воздействием могут значительно изменяться направления пассажиропотоков.

              Макроэкономические факторы определяют реальную платежеспособность населения, структуру потребительского бюджета. При анализе их влияния на величину спроса чрезвычайно важно выделять разные бюджетные группы для предоставления широкого спектра транспортных услуг (по качеству и цене).

              Платежеспособность населения может быть оценена коэффициентом покупательной способности, определяемым отношением доходов населения к стоимости минимальной потребительской «корзины». Значение коэффициентов покупательной способности по субъектам Российской Федерации показывает их значительную дифференциацию, которую необходимо учитывать при удовлетворении спроса населения на пассажирские перевозки.

              Влияние внутриотраслевых факторов, особенно уровня тарифов, на величину спроса является наиболее сильным. Качество пассажирских перевозок, включающее в себя такие характеристики, как скорость, комфортабельность, безопасность поездки и другие, наряду с ценой, определяет конкурентоспособность железнодорожного транспорта на рынке и, в конечном счете, его привлекательность для потенциальных пассажиров. Неравномерность величины спроса по периодам времени и направлениям является закономерностью, которую необходимо учитывать при прогнозировании объемов перевозок.

              Межтранспортные факторы учитывают характер транспортного рынка и существующий на нем тип конкуренции. В зависимости от того, к какому типу конкуренции относится конкретный транспортный рынок, должна строиться работа железных дорог. Кроме того, цены конкурентов и качество предоставляемых ими услуг оказывают, порой, решающее значение на формирование спроса.

              Для прогнозирования спроса на пассажирские перевозки необходимо создание имитационных моделей, учитывающих влияние наиболее значимых факторов, позволяющих рассматривать различные варианты воздействия железных дорог на рынок транспортных услуг.

              Важнейшим направлением маркетинга пассажирских перевозок является получение информации путем проведения социологических исследований.

              Социологическое исследование начинается с проработки проблемы, выдвижения целей и гипотез, построения теоретической модели. После выдвижения целей и гипотез выбирается метод социологического исследования.

              Существует несколько методов проведения социологических исследований:

вторичный анализ имеющейся социологической и маркетинговой информации (официальная статистика, публикуемая в журналах, бюллетенях, докладах, справочной и другой литературе) и эмпирические социологические исследования (интервью, фокус-группы, анкетирование, наблюдения, эксперименты).

              Результаты социологических исследований обобщаются, математически усредняются, обобщенные данные представляются в виде статистических таблиц, выводятся и объясняются закономерности. Составляется аналитический отчет, включающий в себя статистически обработанные данные и полученные выводы. Конечный результат исследования – составление на его основании прогноза и маркетинговых рекомендаций по изучаемым вопросам.

              Оценка конкурентоспособности железнодорожного транспорта на рынке пассажирских перевозок позволяет оценить эффективность маркетинговой политики.