Особенности маркетинга на железнодорожном транспорте

Федеральное агентство по образованию

Государственное  образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Санкт-Петербургский Государственный технологический институт

(Технический университет)

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

Особенности маркетинга на железнодорожном транспорте

Выполнила:              Студентка группы 6774 Голик Светлана

Проверила:              Сарычева  О. В.

Санкт-Петербург                                                                                                                                                  2011

Содержание

ВВЕДЕНИЕ........................................................................................................3

I.                    Основные инструменты маркетинга.................................................4

II.                 Маркетинг в железнодорожном транспорте...................................13

2.1. Маркетинг пассажирских перевозок.........................................................13

2.2. Повышение качества пассажирских перевозок на железнодорожном транспорте.......................................................................................................19

2.3. Инструменты маркетингового комплекса на железнодорожном транспорте........................................................................................................22

2.4. Анализ конкурентов..................................................................................27

III.              Основные инструменты маркетинга в ОАО "РЖД"......................30

3.1. Краткое описание предприятия................................................................30

3.2. Основные инструменты маркетинга применительно к компании ОАО "РЖД"..............................................................................................................37

Выводы..............................................................................................................39

Список использованных источников................................................................40

Введение

В данной курсовой работе будут рассмотрены основные инструменты маркетинга в общем,  относительно отрасли железнодорожных пассажирских перевозок на примере компании ОАО «РЖД».

В настоящее время отечественный железнодорожный транспорт находится в качественно новой фазе, характерной особенностью которой является начавшийся процесс конкурентного распределения объемов и услуг, между ОАО «РЖД» и транспортными компаниями.

В этой связи особое значение приобретает анализ состояния транспортного рынка, его субъектов, конъюнктуры и перспектив развития, что, как известно, является одной из важнейших функций маркетинга, активное применение которого на железных дорогах в России началось сравнительно недавно. Поэтому организация маркетинга, создание маркетинговых структур и разработка научно-методических основ организации маркетинговой деятельности железнодорожного транспорта является актуальной научной и практической задачей.

Цель: применение основных инструментов маркетинга к компании ОАО "РЖД".

Задачи:

- анализ деятельности компании в области пассажирских перевозок;

- анализ маркетинговой деятельности компании;

- исследование источников литературы в области маркетинговой деятельности и основных инструментов маркетинга;

- применение принципов маркетинга к компании ОАО "РЖД".

I. Основные инструменты маркетинга

              Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий современного маркетинга, это совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных — товар, цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4 Р:

1. Продукт (Product) — все, что выставляется на  рынок: объем поставки, размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой — продукт/услуга.

2. Цена (Price) — та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс концепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы.

3. Место (Place) — система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы передачи информации, пользование магнитными картами для получения денег и др. Это также подразумевает систему хранения и средства доставки, оптовую торговлю.

4. Продвижение (Promotion) — объединяет как средства рекламы, так и электронные и печатные средства общения совместно с такими видами деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.

              Маркетинговые инструменты включают в себя весь комплекс мер или действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и макросреду.

              Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации.

              Компания может реализовывать свою маркетинговую стратегию в пяти основных направлениях. Два первых затрагивают предложение, которое компания планирует сделать своим потенциальным покупателям, с одной стороны, с точки зрения характеристики товара и, с другой - с точки зрения отпускной цены. Остальные три направления связаны со стимулированием сбыта товаров компании и ориентированы на потенциальных покупателей. Это политика сбыта, средства продажи и коммуникация в ее различных аспектах.

              Из всех инструментов предприятие должно выбрать те, которые для него имеют наибольшее значение.

1. Сущность товарной политики

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

Содержание товарной политики представлено следующими элементами:

· продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);

· программно-ассортиментная политика;

· политика обслуживания покупателей;

· гарантийная и сервисная политика.

              Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

· обновление продукции;

· модернизация и дифференциация продукции;

· снятие устаревшей продукции с производства;

· диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

              Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

· решения, связанные с выбором торговой марки;

· решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.

2. Маркетинговая ценовая политика

              Определение цены продукта является одной из важнейших составляющих маркетинга. Исходная, или начальная, цена обычно называется базовой ценой. При ее определении производители принимают во внимание три основных фактора: затраты, эффективный потребительский спрос и конкуренцию.

              Расчет цены. Стоимость производства товара и его продвижения на рынок определяет минимальный уровень цены на данный товар, ибо, если цена падает ниже себестоимости, производитель терпит убытки. При анализе стоимости принято различать суммарные постоянные затраты, суммарные переменные затраты и полную себестоимость. Постоянные затраты, такие как заработная плата служащих или налоги на собственность, не зависят от объема продукции, в отличие от затрат переменных, таких как закупка сырья или упаковка. Полная себестоимость представляет собой сумму постоянных и переменных затрат. Компании используют ряд простых методов для определения цены на товар, впервые поступающий на рынок.

              Метод формул. В некоторых отраслях сферы услуг, например, принята формула базовой цены, приравнивающая ее к утроенным переменным затратам: одна треть приходится на постоянные затраты и еще одна треть - на прибыль.

              Метод "издержки плюс прибыль". С другой стороны, существует метод "издержки плюс прибыль", который для определения минимальной цены единицы товара (покрывающей расходы на производство) требует деления суммы общих затрат на количество единиц товара. Затем к полученному результату добавляется определенный процент прибыли.

              Наценка. На пути от производителя к потребителю товары проходят через определенные промежуточные этапы, и цены устанавливаются на каждом из этих этапов. Посредники, продавцы оптовой и розничной торговли, используют особую форму метода "издержки плюс прибыль", называемую методом наценки. Наценка - это разница между оптовой или розничной ценой и суммой, уплаченной продавцом за товар.

              Спрос. Хотя вышеперечисленные методы довольно просты в использовании, в них не учитывается важная составляющая - эффективный, или платежеспособный, спрос. Захотят ли потенциальные покупатели платить цену, рассчитанную с помощью этих арифметических операций? Если цена окажется слишком высокой, то уровень продаж будет низким. Если цена будет слишком низкой, продавец товара упустит возможность получить дополнительную прибыль. В итоге, лучшей ценой товара будет цена, которая принесет наибольшую совокупную прибыль. Так как уровень продаж обычно снижается с повышением наценки, продавец должен принимать во внимание, каким образом установленная цена повлияет на количество проданного товара. Если издержки представляют минимальный уровень, ниже которого цена не должна упасть, то спрос определяет потолок цены. Но спрос на многие товары, особенно те, которые в силу тех или иных причин защищены от конкуренции, не будет изменяться, даже если цена резко возрастет. В этом случае цена, которую заплатит потребитель, фактически не зависит от издержек производства. Однако тем, кто устанавливает цены, очень сложно оценить спрос, так как он часто изменяется. Потребители не отличаются постоянством: их вкусы, взгляды, потребности и желания переменчивы. И все же продавцы пытаются измерить спрос. В некоторых случаях количественно оценить спрос позволяет анализ информации о продажах и ценах в прошлом. В других случаях для определения адекватного уровня цен используются опросы общественного мнения и маркетинговые исследования. При установлении цены необходимо также учитывать стоимость товаров-субститутов (заменителей), которым потребители могут отдать предпочтение. Индивидуализация товаров помогает ослабить воздействие ценовой конкуренции.

              Скидки. После того как базовая цена определена, продавцы могут, в зависимости от обстоятельств, корректировать ее, предоставляя скидки и кредиты. Скидка - это снижение базовой цены. Существует несколько различных типов скидок: скидки при оплате наличными, т.е. снижение цены при немедленной оплате выставленного счета; количественные скидки, которые способствуют продаже большего количества товаров; сезонные скидки, стимулирующие покупку товаров, не соответствующих сезону; скидки торговцам и посредникам по продвижению товара на рынок.

3. Сбыт - как один из инструментов маркетинговой деятельности

              Предприятия должны брать ориентир на выявление и укрепление положения на рынке, на последовательное выполнение функций управления процессом предпринимательской деятельности и всемерное использование его современных методов хозяйствования и средств управления.

              Снабженческо-сбытовая политика предприятия определяется как неотъемлемая часть органически единого комплекса деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателя продукции предприятия. Подчиненное таким целям производство, его снабжение материально-техническими ресурсами и сбыт продукции являются составными частями единой маркетинговой политики предприятия.

              Проведение снабженческо-сбытовой политики опирается, прежде всего, на определение ее целей на данном предприятии, адекватных показателей эффективности и выбранной стратегии деятельности предприятия.

              Предприятие обеспечивает проведение снабженческо-сбытовой политики во взаимосвязи с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров (контрактов), информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, осуществляющих функции управления предприятием, рационализацией своей организационной структуры.

              Одной из задач управления деятельностью предприятия является осуществление мероприятий по повышению культуры управления маркетингом, обучению работников предприятия методам анализа и прогноза рыночной конъюнктуры, по совершенствованию и освоению эффективного использования инфраструктуры товарных рынков, а также по привлечению для этих целей современных организационно-технических средств.

              Продажа (сбыт) производимой предприятием продукции происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения успеха от предприятия требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора региона продаж, а также эффективности организации и технологии производства.