Особенности коммерческой деятельности в сфере услуг

Тем не менее, цены организации учитывают характеристики потребителей выявленного сегмента, и дифференцируются в зависимости от потребителя. Например, стоимость меньше для туристов из других городов и скидки корпоративным клиентам. А также предлагаются разные виды основной услуги (проживание), которая в итоге многими потребителями выбирается в зависимости от цены, т.е. это важный фактор при совершении покупки турпакета. Цены же на мелкие услуги достаточно доступны.

На прочие мелкие услуги цены конкурентов аналогичны, что позволяет не сравнивать их в анализе.

Как видно из вышеприведенной таблицы, цены для 1 человека не намного отличаются от цен конкурентов и вполне адекватны. Но все же, цены «Лебедя» в итоговой стоимости не являются самыми низкими и привлекательными для потребителя по сравнению с основными конкурентами при равных условиях проживания, питания и доставки. И наиболее выгодными они считаются на базе отдыха «Полина». При этом «Полина» предоставляет скидки для большого количества человек до 15 процентов, что существенно снижает стоимость подобного корпоративного отдыха.

Анализ распределительной политики в организации

Туристам нравится отдыхать в оздоровительном центре, и они обращаются повторно и неоднократно, прежде всего, за внимательное и учтивое к себе отношение, и уже потом - за низкие цены, интересные программы, выполнение обещанного, скидки, прочие удобства.

Распределительная политика данного предприятия отражена на (рис 4).

Головной офис Оздоровительный центр

туристическое

              Потребитель

Рис. 4. Схема распределения.

Сбытовую политику оздоровительного центра можно охарактеризовать, как три канала сбыта туристических пакетов и систему стимуляции сбыта. Продажу путевок в головном офисе осуществляет два человека в должности распространителей путевок на месте. Клиенты из других областей России и других стран могут оформить заказ по телефону или в Интернет, но затем, по приезду в город Владивосток, оплачивают путевку и получают сам документ в офисе.

Туристическое агентство «Приморье» продает путевки такими же методами, при этом взимает до 10 процентов от стоимости путевки, при этом формирует туристический пакет самостоятельно. Ни с какими другими туристическими агентствами «Белый Лебедь» не сотрудничает, что существенно снижает уровень распределения. Также оплатить услуги по проживанию, питанию и доставке (основной пакет) можно у администратора корпуса или директора непосредственно в самом оздоровительном центре.

Таким образом, путевка, как документ, служит для подтверждения оплаты и уточнения сроков и условий проживания в оздоровительном центре, а также для упрощения подсчета прибыли, наполняемости центра и различной отчетности данный документ оформляется и при продаже услуг в самом центре.

Заполнение мест для проживания на каждый день осуществляется директором базы и распространителями путевок одновременно. Во избежание путаницы и контроля заполнения поддерживается связь по телефону между офисом и центром и уточняется информация по заселению, времени приезда и доставке.

За сутки оздоровительный центр может продать разное количество мест в зависимости от сезона. В теплый сезон (май – сентябрь):

1.      85 обычных койко-мест по 300 руб.,

2.      6 мест полу-люкс по 600 руб., 9 мест люкс по 1200 руб.,

3.      40 мест в домиках по 600 руб.

Итого, при абсолютной заполненности оздоровительного центра, за сутки «Лебедь» может продать проживание на 63900 руб. без учета скидок.

В остальные сезоны итоговая максимальная суточная сумма, получаемая за проживание – 39900 (без домиков).

Для сравнительного анализа с конкурентами, необходимо знать систему распределения гостиницы «Ренессанс» и базы отдыха «Полина».

Гостиница «Ренессанс» сотрудничает с шестью туристическими агентствами в городе Владивосток, а также одним зарубежным туристического агентства. Но не имеет точки продажи в городе, а прямую продажу услуг осуществляет непосредственно в гостинице. Услуги «Ренессанса» оформляются документально для клиентов в туристических агентствах и уложены в основной пакет, а сама гостиница путевки не составляет. Таким образом, 80 процентов клиентов приобретают услугу посредством агентств, что конечно влияет на цену. Это, как правило, туристы из других стран и регионов страны, получающие информацию о гостинице в туристических агентствах, обращаясь туда за услугами проживания. Остальные же 20 процентов составляют жители города, случайно выбравшие суточное проживание в данной гостинице, находясь на территории острова Русский. Эффективность такой сбытовой политики в тесном и постоянном сотрудничестве с посредниками, а недостаток, конечно в низком количестве прямых продаж.

Напротив, «Полина», помимо сотрудничества с большим кругом турагентств, осуществляет продажи через собственный офис в городе, самостоятельно формирует турпакет и поддерживает связь с базой для равномерного заполнения «заказывающих заранее» и «случайных» туристов. Кроме того, коммуникационная политика базы помогает регулярно принимать гостей из других стран и регионов, большой по сравнению с конкурентами «Полины» процент приобретения турпакетов туристами из стран АТР.

Мелкие базы отдыха острова Русский, как правило, сбывают свои услуги через одного посредника в городе Владивосток, и это не сформированный пакет услуг, а просто их список, предложенный потребителю. Посредник выезжает к лицу, заказывающему путевку, оформляет ее, сообщает на базу отдыха по телефону о продаже услуг по проживанию. Остальные услуги, включая питание, обычно приобретаются на самой базе отдыха.

Коммуникационная политика

Коммуникационная политика любой организации предусматривает рекламу, связи с общественностью и стимуляцию сбыта. Рассмотрим коммуникативную политику ООО «Дальстам» по данным направлениям.

Стимуляция сбыта в «Белом лебеде» отсутствует, не считая скидок корпоративным клиентам. К связям с общественностью можно отнести поселение в оздоровительном центре участников различных спортивных мероприятий, таких как ралли, по бездорожью на острове Русский и показательные выступления айкидо, и проведение части мероприятий на территории «Лебедя».

Рекламная деятельность ООО тоже не широкомасштабна и осуществляется в трех направлениях:

1.      Ежемесячная разработка и отпечатка в «Типографии №1» цветных и черно-белых рекламных буклетов с разной информацией и фотографиями в зависимости от сезона и распространение этих буклетов на Вокзале прибрежных сообщений, по почтовым ящикам в домах города Владивосток и среди клиентов оздоровительного центра. Также буклеты и визитки раздаются служащим в крупных и мелких компаниях города.

2.      Установление нескольких небольших указателей с логотипом и цветовой гаммой «Белого лебедя» по дороге от пирса прибытия парома на острове Русский до въезда на территорию оздоровительного центра.

В отличие от «Дальстам», коммуникативная политика его конкурентов более насыщенна и разнообразна. «Полина» и «Ренессанс» затрачивают достаточно средств и времени для привлечения новых клиентов.

База отдыха «Полина» на сегодняшний день нацелена на сегмент деловых людей и семей с высоким доходом. С целью завоевания данного сегмента организация проводит широкую рекламную компанию. Касательно проведения мероприятий, это, например, приглашение итальянского шеф-повара на выходные дни на базу отдыха для обслуживания отдыхающих, приготовления деликатесных блюд итальянской кухни. К рекламной деятельности компании можно отнести:

1.            размещение рекламного объявления в газетах и журналах города Владивосток,

2.            размещение рекламного объявления в «Службе 516»,

3.            размещение статьи на 4 страницы с красочными фотографиями и полным описанием базы и ее перспектив в журнале «Дорогое удовольствие»,

4.            постоянные пресс-релизы в различных средствах массовой информации о проводившихся на территории базы мероприятиях, информация об отдыхающих на базе иностранных гостях, деловых партнеров различных крупных предприятий,

5.            размещение рекламы на телевидении, съемки в передачах на каналах ПТР и ОТВ на тему туризма и отдыха,

6.            размещение платных и бесплатных объявлений на туристических сайтах Приморского края и Российской Федерации с указание цен, контактов, с фотографиями и описанием базы.

Как видно из вышеперечисленного списка, «Полина» использует все возможные средства для распространения информации, престижа и поддержания положительного образа самой известной и посещаемой на острове Русском базы отдыха, проводит постоянные коммуникации со своими потребителями. Такую политику можно считать полной и широко охватывающей нужный сегмент.

Конечно, в сравнении с конкурентами коммуникативная политика оздоровительного центра «Белый лебедь» имеет недостатки и не использует даже малой части своих возможностей.

Периодическое распространение рекламных буклетов по почтовым ящикам, по моему мнению, имеет низкий процент отдачи и не привлекает достаточный процент клиентов, хотя это неплохой метод в горячие сезоны, когда большинство людей стремятся отдохнуть за городом, либо находятся в отпуске. Распространение буклетов среди клиентов помогает донести информацию до других потенциальных клиентов, друзей, родственников, коллег. Размещение информации в телефонной службе «516» я считаю обязательным условием проведения коммуникаций, т.к. этот метод используют практически все базы отдыха на острове и крупные загородные места отдыха. Установление щитов, указывающих проезд, на острове – удачный рекламный ход. Такая реклама привлекает случайных клиентов в горячие сезоны, например, туристов приехавших отдохнуть на остров Русский и решивших остаться на более длительное время.

Для оценки эффективности рекламной деятельности организации мной был проведен опрос среди клиентов оздоровительного центра. Были опрошены туристы разных возрастов, отдыхающие в «Белом лебеде», не являющиеся корпоративными клиентами, в количестве 100 человек. Опрос проводился лично и состоял из трех вопросов:

1.      Из какого источника вы узнали о данном месте отдыха?

2.      Влияет ли на Ваш выбор реклама?

3.      Сталкивались ли Вы когда-нибудь с рекламой оздоровительного центра, и с какой?

Результаты опроса показали крайне низкую эффективность проводимой политики:

82 человека изначально узнали о «Белом лебеде» от своих друзей и знакомых, при этом 76 из них никогда не сталкивались с рекламой «Лебедя» до получения визиток в самом центре. Три человека приехали, получив интересующую информацию в «Службе 516». Шесть человек побудили помещенные в почтовые ящики буклеты, которые при этом были найдены не в домашних почтовых ящиках, а получены на рабочем месте. Пять человек ответили, что попали в место отдыха случайно, ориентируясь на указатели и заметив хороший пляж. Остальные четыре человека, по их словам, в выборе места проживания не участвовали, их мнение не учитывалось. При этом реклама обычно при выборе подобных мест влияет на выбор 65 % опрошенных. Опрошенные, ответившие подобным образом, ссылались на положительные характеристики «Лебедя» и подходящие условия проживания, которые и повлияли в данном случае на их выбор.

Такие показатели говорят о том, что проведение правильной коммуникационной политики «Дальстамом», возможно, значительно увеличит число продаж путевок и закрепит положительные эмоции у постоянных клиентов.

3. Совершенствование коммерческой деятельности в сфере услуг.

3.1 Основные направления совершенствования.

Как уже было описано ранее, продуктовая политика организации требует небольшого расширения спектра услуг с упором на медицинские услуги, лечение и диагностику. При этом такие виды медицинских услуг должны привлечь клиентов, желающих получить оздоровление в краткие сроки, а не организовать лечение длительными курсами для серьезно больных и заинтересованных в длительном медицинском обслуживании потребителей, как в санаториях края, так как это не согласуется с общей миссией данного оздоровительного центра. То есть оздоровление должно сочетаться с отдыхом и развлечениями туристов.

Для этой цели я рекомендую выделить два свободных на данный момент помещения во втором корпусе под приемный и процедурный кабинет врача. Свободные помещения располагаются над спа-салоном. Также для расширения спектра услуг рекомендуется строительство небольшого бассейна в неосвоенной части корпуса, сопряженного со спа-салоном. Таким образом, близкое местонахождение этих отделений обеспечит удобство прохождения комплекса процедур.

Для лучшего определения списка требуемых услуг мной была собрана фокус-группа из отдыхающих «Белого лебедя», желающих получить услуги по красоте и здоровью в течение отдыха, в возрасте от 20 до 53 лет, в количестве 12 человек (10 женщин и 2 мужчины), не являющихся корпоративными клиентами из одной организации, с разным доходом и состоянием здоровья. Пожелания, выраженные клиентами подобных услуг, можно объединить по следующим категориям:

В спа-салоне требуется массажист, т.к. массажное кресло не считается клиентами достаточно эффективной и приятной процедурой, и косметолог, к которому на консультацию во время прохождения процедур в спа-салоне пожелали обратиться 9 женщин из 10 опрошенных. При этом мной рекомендуется заключить договор с местными работниками, постоянно проживающими на острове, по оказанию данных услуг на выходные дни, либо по требованию клиентов. Постоянное содержание таких работников в оздоровительном центре будет невыгодно для организации и не имеет оснований. Согласно такому графику работают врачи в спа-салоне.

Небольшой бассейн в салоне так же необходим. У всех участников фокус-группы спа ассоциировался исключительно с водными процедурами, которых, как таковых, в салоне нет. И по мнению участников опроса, водные процедуры пользовались бы спросом даже в летний период, не говоря уже о зимнем.