Особенности и специфика PR на Российском страховом рынке

     DirectMarketing

     Занимает  не мало важно, а порой и центральную роль. Страховые услуги очень часто реализуются через сеть посредников или агентов на плечи, которых и возложена обязанность поиска новых клиентов. Такое положение вещей может быть приемлемо только до тех пор, пока страховые компании не выйдут в полной мере на рынок Life страхования или другого вида страхования связанного со страхованием рисков обычных граждан. В случае выхода страховых компаний на массовые потребительские рынки при помощи рекламных и PR средств, прежде всего, должен быть сформирован общий позитивный образ компании, который должен помочь агентам в продвижении услуг средствами прямого маркетинга, а также стать опорой для реализации данных услуг.

     Для продвижения страховых услуг (в принципе не только страховых, но и других смежных и похожих видов услуг и товаров) несколько другая ситуация. Между моментом выхода новой страховой компании на рынок и моментом поступления стабильных потоков нуждающихся в страховых услугах проходит некоторое время. Данный вид не является товаром каждодневного использования, и люди не так часто обращаются в страховые компании. Между тем временем, как марка страховой компании стала узнаваемой и отдачей от рекламы, существует некоторый временной промежуток. Но в большинстве случаев если человек уже обратился в определённую компанию, то остается верным ей довольно долгий период времени. По этому можно предположить, что большинство рекламных средств необходимо тратить на поддержку отношений с уже существующими клиентами средствами директ-маркетинга и не только.

     Страховые услуги чаще всего достаточно сложны. Поэтому в рекламном ролике практически  невозможно изложить преимущества и  особенности страховых продуктов. Для этого служат статьи в газетах  и деловой прессе, а также различные передачи по телевидению и на радио, рассчитанные на потенциальных потребителей. Задача же телевизионной, наружной и радио рекламы сводится к привлечению внимания людей к марке компании и ее запоминанию в сочетании с характером предоставляемой услуги. Далее, при проявлении потребности, знание марки вызовет интерес к свойствам продукта и самой компании. [27]

     Таким образом, телевизионная, наружная и  иная реклама нацеливается на создание положительных эмоциональных ассоциаций в связи с маркой компании (четвертая  задача), все прочие цели достигаются  средствами PR, а также за счет рекламно-разъяснительной  работы в прессе, на радио и телевидении.  

     ГЛАВА 2

Анализ  PR-мероприятий на российском страховом рынке

     2.1 Анализ результата исследования рынка страховой рекламы и PR

     Рост  расходов на рекламу в современных  экономически развитых странах далеко превосходит рост валового внутреннего продукта. Обычно под средствами массовой информации (СМИ) понимается только радио, телевидение и пресса, но специалисты по рекламе включают в СМИ внешнюю (наружную) рекламу, рекламу в кино. Расходы на телевизионную рекламу в Европе ежегодно увеличиваются примерно на 7%, на рекламу в прессе – на 3-4%, а на внешнюю рекламу – на 2-3%. Структура рекламного бюджета страховщика зависит от того, на какое СМИ делается упор.

     Пик развития рекламы в средствах  массовой информации экономически развитых стран пришелся на семидесятые годы. Экономический подъем давал все основания тратить на рекламу большие средства. Однако реклама не всегда была грамотно построена, отличалась навязчивостью и назойливостью, что привело к серии резких протестов обществ защиты прав потребителей, женских организаций, «зеленых» и др. Наиболее распространенными обвинениями были сбыт продукции под нажимом, навязывание потребительского образа жизни, засорение окружающей среды. Трудным и важным остается вопрос о том, манипулирует ли реклама вкусами потребителей. К сожалению, экономисты не дали определенных и кратких ответов на эти вопросы.

       Однако в последнее время специалисты  по рекламе извлекли уроки  из критических выпадов в свой  адрес: реклама стала менее  агрессивной, более дружелюбной и доверительной. Согласно одному из последних опросов, проведенных во Франции, 68% населения ценит рекламу и 63% руководствуется ею в приобретении различной продукции; 60% считают, что за последние десять лет в рекламе стало больше вкуса, юмора, меньше грубостей и агрессивности; 48% опрошенных хотят, чтобы реклама подсказала им, что лучше купить, 14% - убедила их в чем-либо, 9% - заставила их размышлять, а 11% ждут от рекламы грез, развлечений и красивых сказок о лучшей жизни. Поколения, выросшие в условиях массовой рекламы, т.е. те, кому сейчас 18 – 24 года, относятся к рекламе гораздо терпимее, чем люди старшего возраста. Среди них высоко ценят рекламу 54%, а в возрастной группе 50-64 года – только 19%. Молодые люди чаще руководствуются рекламой при выборе потребляемой продукции (81%). В тоже время у населения уже выработался определенный иммунитет к рекламным атакам: 55% опрошенных никогда не делают покупок, ориентируясь только на рекламу; часто совершают покупки исключительно под воздействием рекламы только 3%.[27]

     Анализирую  рекламную политику «Ингосстраха», были получены определенные данные. В ходе исследования была проведена экспертная оценка. Она представляла собой интервьюирование наиболее компетентных в этой области людей, т.е. представителей PR рекламных агентств и страховых компаний.

       В основном экспертами выступили  PR-директора (24%), директора отделов  маркетинга (17%), директора отделов  рекламы (10%), высшее руководство  (8,5%) и директора отделов по  работе с клиентами (7%). Также  в опросе приняли участие заместители руководителей отделов, ведущие специалисты отделов, советники руководителей. Всего в опросе приняло участие 35 человек.

     В ходе опроса экспертов было выявлено, какие направления страхования стоит продвигать на рынке, в основном мнения разделились на 4 большие группы  и на маленькие подгруппы, это видно из рисунка 1. 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1. «Направления страхования которые стоит продвигать» 

     Большое количество страхового PR и рекламы  расположено в печатных СМИ. Это  достаточно эффективный способ продвижения  страхования, продуктов и компаний, поскольку печатные СМИ при относительной  дешевизне имеют достаточно большую  аудиторию. Но для того, чтобы грамотно позиционировать в каком-либо сегменте, необходимо выяснить, какой рекламный носитель более всего соответствует именно поставленной задаче. По оценке экспертов, наиболее эффективными рекламными носителями для страхования являются: пресса, радио и телевидение.

     Так же, в ходе опроса экспертов, были выявлены наиболее эффективные рекламные  носители для страхования рекламных  компаний. К их числу относятся: пресса, радио, телевиденье, наружная реклама. Полученные результаты показаны на рисунке 2. 
 
 
 
 

     Рисунок 2 «Наиболее эффективные рекламоносители» 

     Это объясняется большим охватом  целевой аудитории этих рекламоносителей. Надо заметить, что сейчас страховые  компании используют как раз эти  виды рекламы. Но не стоит забывать, что для каждой отдельной рекламной и PR-акции необходим свой носитель, эффективный именно для нее. 
Из-за относительно низкой стоимости и большого охвата целевой аудитории, страховые компании наибольшее предпочтение отдают прессе. Конечно, реклама в прессе по охвату аудитории значительно уступает ТВ, но стоимость ТВ-рекламы очень велика, а эффективность рекламы в прессе весьма неплохая.

     Однако  следует учесть, что эффект видится  не только в использовании прямой рекламы, но и в применении PR-технологий. Даже самый современный и стильный рекламный продукт не всегда способствует продажам. У страхового бизнеса есть своя специфика: страховой продукт не потрогаешь руками. Для страховой компании гораздо важнее рекламировать свою работу, постоянно напоминать о себе, о своем присутствии на рынке.

     В ходе исследования рынка страховых услуг, на базе мнений экспертов, стало возможно оценить репутацию компании «Ингосстрах» выявить тенденции, существующие на рынке страхования. В настоящее время потребители с опаской относятся к страховым услугам, так как часто получают негативную информацию о компании.  СМИ распространяет мнение о нестабильном положения ряда страховых компаний, эта информация выступает как способ конкурентной борьбы, является фактором, влияющим на репутацию страхования как отрасли в целом.

     Так же одной из тенденций страховых  компаний является одинаковое позиционирование. Практически все страховые компании позиционируют себя одинаково. В результате потенциальный клиент делает свой выбор случайным образом, не учитывая приоритетность направлений разных страховых компаний. В сознании потенциального клиента отсутствует представление о лидере того или иного направления страхования. Это является большой ошибкой.

     Популяризация страхования является значимой проблемой  отросли страхования. Недостаток в информационном поле популярных материалов о страховании, в доступной форме объясняющих рядовому потребителю выгоду и целесообразность страховых услуг. Существующие публикации о страховании ориентированы в основном на специализированную целевую аудиторию и не воздействуют на массового потребителя, вполне способного воспользоваться страховыми услугами, но не осознающего необходимость подобных финансовых затрат.

     Существует  ещё одна тенденция в страховании, её можно назвать «Расходная статья». Суть её заключается в том, что большинство корпоративных клиентов воспринимают страхование как излишнюю статью затрат и не торопятся вкладывать деньги в ряд страховых направлений (добровольное медицинское страхование, страхование жизни и т.д.). Также недостаточно широко страховой полис используется как элемент социального пакета для работников фирмы. 

     Недоверие потребителей развивает не благоприятные слухи о страховой компании. По-прежнему существуют стойкие неформальные информационные волны (слухи) о ненадежности и нечистоплотности некоторых страховых компаний, циркулирующие в среде страхователей – физических и юридических лиц.

     От  нехватки информации у населения  о страховых компаниях у потребителей плохо развита «Страховая культура». Корпоративные клиенты наравне с частными лицами недостаточно компетентны в вопросах страхования в целом, в выборе страховых программ, в оценке своих потребностей в страховых услугах. 

     Очень многое зависит от страхового агента. Основным фактором формирования имиджа страховой компании у потенциального клиента является страховой агент. Непродуманная модель поведения страхового агента может существенно повлиять на репутацию фирмы и спровоцировать появление неформальных информационных волн негативного характера в рамках целевой аудитории. 

     В формирование имиджа страховой компании основой лежит фирменный стиль. Визуальная схожесть фирменного стиля и корпоративных цветов разных страховых компаний понижает степень узнаваемости страхового брэнда и снижает эффективность рекламных акций каждой конкретной страховой компании.[29] При грамотном соблюдении все этих тенденций можно избежать многих ошибок и поднять рейтинг компании.

     Таким образом, можно констатировать факт, что в массовом сознании продолжается формирование негативного образа страхового бизнеса в целом и отдельных  страховых компаний в частности.

     Между тем, специалисты считают, что проведение тщательно спланированной PR- кампании способно в корне изменить существующую ситуацию. При этом существенное преимущество получат те страховые компании, которые первыми осознают перспективы целенаправленного воздействия на массовое сознание.  
 
 
 
 

     2.2. Рейтинга компании на рынке страховых услуг. 

     Хорошая реклама и качественный PR, очень сильно влияют на рейтинг страховых компаний на российском рынке, это очень тесно взаимосвязано между собой.

     Федеральная служба страхового надзора (ФССН) подвела  итоги деятельности страховых компаний за 2009 год. Согласно данным ФССН, объем страхового рынка в России в прошлом году вырос всего на 2.4% - до 977.89 млрд руб. При этом, без учета премий по обязательному медицинскому страхованию, произошло снижение, примерно на 7.5%. Выплаты по всем видам страхования за 2009 год составили 734.62 млрд руб., тогда как годом ранее они находились на уровне 626.5 млрд руб. (рост 17%).

     Объем страховых премий (поступлений) у  крупнейшей страховой компании России «Ингосстраха» по итогам прошлого года составил порядка 44.7 млрд руб., что больше аналогичного показателя 2008 года на 6%. Страховые выплаты увеличились на более значительную величину – 41% и составили 30.8 млрд руб. (21.8 млрд руб., годом ранее).