Особенности и специфика PR на Российском страховом рынке

     Понятие белого пиара появилось как контрастный вариант к понятию черного пиара.

     Серый PR — это положительная либо отрицательная  информация, представленная чаще всего  неизвестным источником, может быть разновидностью черного непрямого  пиара.

     Белый PR — это реклама, распространение  открытой информации от конкретного лица или компании.

     Жёлтый PR — это использование запрещенных  элементов в виде распространения  порнографических картинок и видео, публикаций желтой прессы, заявлений  носящих расистский или ксенофобный  характер.

     Зелёный PR это в некоторой степени агрессивное воздействие на «зеленых» защитников окружающей среды.

     Коричневый PR- понятие близкое к пропаганде фашисткой и неофашистской идеологии.

     Само-пиар — это само-раскрутка индивида любым удобным для него способом нередко возможно даже анонимно.

     Вирусный PR — приближен к обыденному пониманию  пиара, т.е., когда люди делятся друг с другом или попросту сплетничаю. При этом информация может распространиться независимо сама по себе [6 c 30-33]

     Таким образом отмечается несколько видов  PR и все они направлены на формирование имиджа страховой компании, самым оптимальным и наилучшим является белый – PR. 

3.   PR –технологии  в российских страховых компаниях

     Рекламно-информационное воздействие на потребителя страховых  услуг призвано решить несколько  последовательных задач.

• вызвать чувство неудовлетворенности или страха, которое и явится в конечном счете побудительным мотивом для приобретения финансовой услуги;
• объяснить потенциальному потребителю, что определенная финансовая услуга - решение его проблем;
• доказать, что продукт конкретной компании - лучшее предложение, имеющееся на рынке;
• вызвать чувство эмоциональной удовлетворенности от разрешения проблем при помощи конкретного продукта определенной компании. [26]

     Страховые услуги часто «непрозрачны» и  мало понятны для рядового потребителя. Сегодня довольно мало людей, способных самостоятельно провести анализ достаточно сложной конъюнктуры финансовых рынков, собрать и обработать более или менее полную информацию по основным компаниям, работающим на нем и сделать на этом основании тот или иной выбор. Особенно это характерно для регионов. Для проведения анализа требуется самостоятельность мышления и многие специальные знания. В связи с этим для потребителей наиболее приемлемыми, легко усваиваемыми представляются именно авторитетные оценки друзей и знакомых, пусть даже и сделанные на ограниченном фактическом материале - их индивидуальном опыте. Эффект этого способа воздействия на потребительское поведение тем больше, чем полнее человек может применить на себя чужой опыт. Здесь важно доверие к источнику и схожесть с ситуацией, в которую попал или может попасть потребитель. Авторитетом также пользуются независимые оценки авторитетных специалистов, разбирающихся в механизмах финансовых рынков. Поэтому лучшим, наиболее мощным способом привлечения потребителей в компанию является удовлетворенность потребителей качеством обслуживания, которая служит основанием для рекомендаций всем тем, кто обращается за ними.

     Для потенциальных клиентов чужой опыт заменяет собственные знания и навыки, служит для экономии усилий в части анализа ситуации и отчасти снимает ответственность за выбор компании. Здесь происходит замещение собственных эмоциональных переживаний, которые, собственно, и составляют опыт, эмоциональным опытом, заимствованным у друзей, знакомых, из сообщений авторитетных СМИ. Таким образом, наилучший, наиболее мощный информационный канал для общения с потребителями - это, с одной стороны, обеспечение качественного обслуживания, которое обеспечивает удовлетворенность клиентов, и, с другой стороны, стимулирование положительных отзывов «из уст в уста» с целью привлечения новых потребителей.

     Подтверждением  служит рейтинг потребительской  оценки страховых компаний ежегодно проводимый Росгосстрахом. Исследование в начале 2006 года показало, что наиболее точным и авторитетным источником информации о реальном качестве работы компаний может стать мнение самих потребителей, тем более что опыт друзей и знакомых в сочетании с собственным опытом занимают первые места среди информационных источников при выборе страховщика. Большинство опрошенных потребителей страховых услуг (39%) считают, что при выборе страховщика необходимо прежде всего ориентироваться на гарантированность и своевременность выплат при наступлении страхового случая. На втором место опрошенные поставили приемлемые цены (20%), затем следуют «качество сервиса», «широкий спектр услуг» и т.д. Получается, что потребитель при сборе информации пользуется не столько своим, сколько чужим опытом - ведь большинство наших граждан лишь недавно познакомились со страхованием и имеют не более одного полиса. Действительно, среди источников информации первое место заняли советы друзей и знакомых (33%). Несколько меньшая доля опрошенных (22%) доверяет собственному опыту, прочие ориентируются на рекламу, страховых агентов и пр. Отсюда вывод - коммуникативная стратегия основанная исключительно (или в основном) на рекламе, не является оптимальной.

     Потребители особенно доверяют оценкам специалистов и уважаемых людей - если они уверены  в их беспристрастности. Так, рекомендация, исходящая от популярного ведущего радиопрограмм значит очень много для привлечения потребителей. Туже роль может сыграть мнение известного финансиста, высказанное в статье, выступлении на радио или по телевидению. Авторитетные рекомендации могут заменяться в рекламе ссылкой на образы или людей, пользующиеся общественным признанием и авторитетом. Рекомендации могут выполняться в виде ссылки на наличие авторитетных клиентов или акционеров банка или страховщика, если они входят в число серьезных, уважаемых компаний.

     Но  одних коммуникаций «из уст в  уста» очевидно недостаточно. Стереотипные требования к страховой компании предполагают ее известность, престижность, информационную открытость, высокий  социальный статус. А они, в свою очередь, тесно связаны с частотой и тоном упоминаний в СМИ, авторитетных для потребителя. Поэтому стимулирование рекомендаций от потребителя к потребителю необходимо сочетать с PR в СМИ, имеющими целью продемонстрировать потребителю высокий социальный статус компании и ее общественную роль. Вообще PR представляют собой наиболее эффективный с точки зрения соотношения эффекта и цены способ распространения информации о компании. СМИ постоянно нуждаются в информации о состоянии рынков и процессах на нем. Поэтому сведения, предоставляемые компаниями, как правило, легко находят дорогу к потребителю в составе различных обзоров и публикаций при минимальных затратах со стороны компании.

     PR - достаточно новая сфера для  российских страховщиков. Как и  имиджевая реклама, PR в основном направлен на создание благоприятного образа страховой компании в глазах общественности. Многие российские страховщики занимаются меценатством и благотворительной деятельностью: группа НАСТА - генеральный спонсор театральной премии «Кумир»; «ВЕСтА» содержит пансионат для ветеранов труда, финансирует фонд гемофилии; «Прогресс-Гарант» - международный фонд «Иллюстрированные книжки для маленьких слепых детей»; ПСК - НИИ детской онкологии и гематологии; «Ингосстрах» - оркестр «Российская камерата». Службы связей с общественностью составляют пресс-релизы, размещают в СМИ годовые отчеты о проделанной работе и финансовых результатах, объявлений для акционеров и т.п. Неотъемлемой частью PR является разработка фирменного стиля страховой компании - совокупности графических, цветовых, пластических и звуковых приемов работы страховщика. Это фирменный знак, логотип страховой компании, все виды оформления документации страховщика (бланки, шрифты, форма готовых отправлений, качество бумаги и полиграфии), но это и способы принятия решений, стили взаимодействия компании с клиентами и т.д.

     Третья  важная составляющая информационной политики страховой компании - это предоставление активным потребителям, самостоятельно выбирающим партнера, информации, необходимой  для такого выбора. Как правило, она приобретает характер рекламно-информационных материалов, размещаемых в прессе и других СМИ, а также директ-мейл.

     Воздействия, как и продажи страховой продукции, можно разделить на рекламные  и собственно PR. Прямая реклама - это распространение информации собственно о страховой компании и ее услугах. PR-информирование представляет собой включение информации о компании и ее услугах в передачи и программы, напрямую не связанные с рекламой страховщика. Основное назначение прямой рекламы и PR состоит, во-первых, в создании благоприятного внешнего климата, необходимого для деятельности страховщика и, во-вторых, в активизации сбыта страховой продукции.

     Непосредственными задачами являются:

• повышение известности марки страховой компании, в том числе при помощи имиджевой рекламы;
• донесение до потребителя положительных свойств страхового продукта компании и убеждение в необходимости приобрести именно этот продукт, осуществляемое посредством продуктовой рекламы - рекламы конкретного страхового продукта.
• PR и имиджевая реклама - инструмент продвижения страховщика. [30]

     Создание  благоприятного климата вокруг компании в целом за счет имиджевой рекламы  не является самоцелью - это опосредованный метод повышения объема продаж за счет установления более полного контакта с целевой аудиторией. То есть PR и имиджевая реклама являются средствами продвижения услуг на рынок, только применительно не к отдельному продукту, а для всех услуг компании в целом, тогда как продуктовая реклама нацелена на продвижение на рынок определенной услуги или гаммы услуг.

     По  данным Всероссийского Союза Страховщиков в нашей стране реклама, а тем  более PR страховых компаний носит  фрагментарный и частичный характер. Это обусловлено несколькими  факторами:

• Семьдесят процентов потребителей страховых услуг являются юридическими лицами, для которых выбор той или иной страховой компании осуществляется несколько по другим критериям, нежели для физических лиц. Отдача от коммуникативных кампаний растянута во времени, то есть между моментом, когда потребитель например впервые увидел рекламу и моментом обращения в страховую компанию может пройти несколько месяцев. В этом заключается разница между продвижением страховых услуг и товаров массового потребления.
• Около девяносто процентов сообщений должно быть имиджевого плана, то есть направленных не на сегодняшний день и сегодняшнее потребление, а на сформирование позитивного имиджа в глазах покупателей страховых услуг. А современное руководство страховых компаний не желает тратить деньги на PR и рекламу, которые не принесут эффект в обозримом будущем.
• Каналы распространения страховых услуг отличаются от каналов распространения других продуктов сферы услуг. Действующая схема Страховая компания - Страховой Агент - Потребитель ведёт к тому, что страховые компании перекладывают необходимость поиска новых потребителей на агентов.
• Наиболее вероятной тенденцией рекламы страховых услуг в ближайшие несколько лет станет та реклама, которая прежде всего, будет направлена на физических лиц и соответственно будут использоваться соответствующие медиа - каналы. Сфера страховых услуг схожа с банковской сферой, которая в начале не желала тратиться на привлечение депозитов от физических лиц и соответственно на проведение широкомасштабных компаний и только на пороге системного кризиса, банки открыли новый источник капитализации. Только когда все ресурсы бизнес сферы будут привлечены и все юридические лица, которым необходимы страховые услуги застрахуются, страховой рынок переориентируется на привлечение физических лиц, в том числе через рекламу.

     Далее проанализируем каждый канал рекламной  коммуникации в отдельности в  контексте именно рекламы страховых  услуг. Выявление приоритетных каналов  распространения информации принципиально  важно для эффективного PR-сопровождения страховых компаний и их продуктов.

     ТВ

     Как известно, является как наиболее дорогостоящим, так и наиболее широким по охвату аудитории, средством массовой коммуникации. Исходя из этого, телевизионную рекламу  целесообразно применять не сколько  для создания позитивного имиджа компании, а сколько для одномоментного привлечения клиентов, например для того же автострахования или life-страхования. В финансовом плане ни одна даже очень солидная компания не сможет проводить длительную рекламную компанию на телевидении, поэтому также представляется целесообразным реклама на ТВ при выходе новых страховых компаний на рынок или представлении новых видов страховых услуг, то есть завоевания новых рынков сбыта.

     Радио

     Более дешевое, хотя и не такое широкое  по охвату аудитории средство массовой коммуникации. Особенностью большинства радиостанций является изначальная ориентированность на развлечение слушателей, которыми зачастую есть молодёжная аудитория. Поэтому реклама страховых услуг по радио не будет эффективной, а может служить лишь дополнением к общей рекламной кампании (спонсорство специализированных бизнес программ, PR, репортажи и т. д.).

     Bigboard/CityLight

     Является  довольно специфичным рекламным  носителем. Грамотное использование  которых, может служить хорошим средством для создания имидж рекламы, а иногда и для одномоментного привлечения потребителей. Ключевым моментом является количество и месторасположение носителей, так как иногда десять citylight установленных в центре города могут заменить сотни неудачно установленных. Bigboard носит более простой характер, чем CityLight. Подходящий, скорее всего, для товаров широкого потребления, чем для солидных и профессиональных организаций, хотя могут быть вполне применимы.

     Газеты / Журналы 

     Есть  наиболее эффективным средством для рекламы данной сферы услуг. Так как в данный момент большинство клиентов страховых компаний есть юридическими лицами то, как раз специализированные бизнес издания являются подходящей площадкой для размещения рекламы (такие как «Бизнес» «Профиль» «Компаньон» и. т. д.). Сравнительно небольшая стоимость позволяет получить наиболее широкий охват целевой аудитории. Именно той аудитории, которая является потребителями страховых услуг. Причём не следует забывать, что страховые компании должны позиционировать себя как солидные финансовые организации. Максимальное внимание следует уделить оформлению, дизайну и общей концепции рекламного обращения. Например, реклама не на полную страницу в журнале не способствовала бы созданию необходимого имиджа в глазах потенциальных потребителей услуг. Необходимо заметить, что также важным являться размещение рекламы именно в специализированных отраслевых журналах, так как это способствует созданию определённых отношений между конкурентами и партнёрами по страховому бизнесу.