Организация сервиса

Сегодня стратегия книжного маркетинга должна базироваться на постоянном анализе динамики книжных рынков и каналов книгораспространения. Только таким путем можно получить в свое распоряжение арсенал эффективных маркетинговых действий.

Издательское дело и маркетинг коммерческой книги стремятся разрешить это противоречие и создание системы идентификации/классификации потребителя в этой сфере издательского бизнеса может стать самым мощным инструментом для стимулирования контактов читателяяс книгой. Истоки нарастающего прогресса не только в отмеченных тенденциях, которые уже сделали маркетинг коммерческих книг мотором современного книгоиздания, но и в рождении новых течений, формирующихся достигнутыми успехами. Постоянное наблюдение происходящих процессов покажет, каких сюрпризов мы можем ожидать от будущего. Отметим наиболее важные из этих тенденций.

РОСТ ЧИСЛА МАЛЫХ ИЗДАТЕЛЬСТВ. Этот феномен, долго не вызывавший у специалистов ничего, кроме любопытства, стал настолько мощной силой, что сумел весьма существенно повлиять на положение дел в коммерческом книгоиздании. Во-первых, лучшие из малых издательств, образовавшихся десятилетие назад, стали к настоящему времени не такими уж малыми и серьезно потеснили старые издательские имена на таких известных конкурсах, как, скажем, ежегодные профессиональные выставки Американской ассоциации книготорговцев. Во-вторых, вне зависимости от масштабов их деятельности эти издательства сегодня контролируют значительную долю продаж на книжном рынке. В-третьих, — и это, пожалуй, самый важный итог — они являются носителями нового менталитета в книгоиздании и одновременно проводниками новых форм и методов, соответствующих этому менталитету. Главные отличия от старых издательских систем здесь проходят по двум водоразделам. Первый характеризуется яяко выраженной целеустремленностью новой генерации в развитии издательской и маркетинговой деятельности, сфокусированной на предметных зонах, или, как сейчас принято говорить, рыночных нишах. Вторая особенность их стратегии и тактики, по существу, продолжает первую: она предполагает инновационные подходы к книжному бизнесу, создание новых каналов продвижения книги к читателю, соответствующих специфике избранных рыночных ниш. В связи с этим малые издательские структуры вынуждены переосмысливать многое из философии и практики учебного и профессионального книгоиздания, особенно способы идентификации узких, «специализированных» читательских сегментов и методы продвижения издаваемой литературы к намеченной аудитории. И наконец, «малое книгоиздательское сообщество» распахнуло ворота издательского мира, сделало его доступным многим другим организациям.

ГЛУБОКАЯ ПРЕДМЕТНАЯ СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ. ХОТЯ ДОРОГУ К РЫНОЧНЫМ нишам проложили малые издательства, нельзя сказать, что остальные структуры остались пассивными наблюдателяяи изменений, происходящих в издательской практике и маркетинге. Нет, эта переориентация затронула и другие части издательского массива, специализирующегося на выпуске коммерческой книги. Например, некоторые издательства, особенно из числа тех, которые накопили определенный опыт в выпуске профессиональной и учебной книги, начали успешно его применять в издании различного типа «практических» книг.

Книготорговые цепи, в ассортименте которых преобладают популярные издания по широкому кругу проблем, ужесточают борьбу за увеличение своей рыноччой доли за счет независимых розничных торговцев, которые в ответ начинают разрабатывать концепцию глубокой предметной специализации как контрмеры по защите своих интересов.

ПРОДАЖА КНИГ В НЕКНИЖНЫХ МАГАЗИНАХ. В последние годы торговля книгами в магазинах иного, некнижного профиля (например, фотопринадлежности, хозяйственные товары, садовый инвентарь, компьютеры и пр.) не является чем-то необычным. В небольших объемах и в некоторых областях она практиковалась десятилетиями. Просто это идея, время которой наконец пришло. Первыми начали претворять ее в жизнь малые издательства и те фирмы, которые уже перешли на предметную специализацию. Сейчас продажа книг через некнижную розницу — главный компонент специальных кампаний по реализации книг, посвященных наиболее популярным в настоящее время сферам деятельности, требующим особого мастерства, — от электронных устройств до спорта и кулинарного искусства. Успех продаж в данном случае основан на убеждении в том, что материальный предмет и знание о нем всегда взаимосвязаны. (Книгопродажи в супермаркетах в 60-х годах не дали желаемых результатов именно потому, что отсутствовала прямая связь между содержанием книги и теми мыслями, которые в данный момент владели посетителем магазина.) Предметный подход к реализации книг по каналам некнижной торговли кладет конец еще одной традиции — взгляду на чтение как на оторванное от жизненной практики занятие.

НОВЫЕ ТОВАРЫ в книжной ТОРГОВЛЕ. Как книги постепенно прокладывают себе путь на некнижный рынок, так и товары других отраслей производства находят себе место на полках книжных магазинов. Наиболее явственно это доказывают компьютерные программы, которые с охотой принимают на реализацию в книжных магазинах. Но основные сдвиги в этом направлении начались гораздо раньше. Например, канцелярские товары соседствуют с книгами во многих магазинах уже на протяжении десятилетий, но ощутимо заметной тенденция к проникновению «чужих» товаров в книжную торговлю стала в 90-х годах.

В условиях постоянно происходящих изменений издательским маркетерам приходится только поспевать за новыми стратегиями и техникой маркетинга.

6. Библиография.

1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. — М.: "Агро-промиздат", 1991

2. Багиев Г. Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. — Л.: Обл. правд. ВНТОЭ, 1990

3. Баззел Р .Д. и др. Информация и риск в маркетинге. — М.: "Финстатинформ", 1993

4. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. — Л.: Редакционно-издательский центр "Культ-информ-пресс" совместно с социально-коммерческой фирмой "Человек", 1991

5. Балабанова Л. В. "Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.: "Экономика", 1990

6. Болт, Гордон Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. — М.: "Экономика", 1991

7. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга. — Новосибирск: Наука. Сиб. изд. фирма, 1992

8. Ворст И., Ревентлоу П. Экономика фирмы: Учеб. пособие. Пер.с датского Чеканского А.Н., Рождественского О.В. — М.: "Высшая школа", 1994

9.Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: "Экономика", 1993 Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А.Дайан и др.; Науч. ред. Худокормов А.Г./ — М. “Экономика", 1993

10. Герчикова И.Н. Маркетинг: Организация. Технология. — М.: Шк. менедж. бизнеса МГИМО, 1991

11. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.:"Внешторгиздат", 1990

12. Жих Е.М. и др. Маркетинг: как завоевать рынок? — Л.: "Ле-низдат", 1991

13. Котлер Ф. Управление маркетингом. Сокр. пер. с англ. Гольдберга Б.А. и др. — М.: "Экономика", 1980

14. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие. — М.: "Финстатинформ", 1994

15. Ноздрева Р. Б. , Цыгичко Л . И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: "Финансы и статистика", 1991

16.Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ.— М.: "Экономика", 1993