Содержание
1.Введение......................................................................................стр.3
2. Сущность и необходимость производственного
сервиса в деятельности (производства
продукции)...................................стр.4
3. Организация производственного
сервиса..............................стр.8
4. Стандарты обслуживания и их
роль в обеспечении
высокого качества.....................................................................стр.14
5. Заключение..............................................................................стр.19
6. Список литературы ................................................................стр.23
1. Введение
Что такое производственный
сервис в книгоиздательском деле ? Прежде
всего, это весьма напряженный, со скрупулезной
четкостью организованный процесс, направленный
на поиск точного читательского адреса
для каждого издания, на определение важнейших
параметров групп конечных потребителей
книги. А далее — разрабатывается наиболее
эффективная стратегия планирования и
применения соответствующих технических
средств воздействия на читательскую
аудиторию. При этом следует иметь в виду,
что данная книга в сезонном плане выпуска
издательства — лишь одна из многих, подлежащих
продаже, и что денежные и другие средства,
выделенные на ее продвижение к читателю,
строго нормированы. Поэтому издатель
должен иметь в своем распоряжении хорошо
отлаженный инструмент маркетингового
сопровождения и быть уверенным, что ни
одно издание не осталось без необходимой
поддержки. Жестко лимитированные ресурсы
— неизбежный спутник всей практики выпуска
книг. Их средний тираж обычно не превышает
10 тыс. экз. Если предположить, что даже
такой тираж будет продан полностью, то
и тогда при продажной цене в 15 тыс. руб.
издатель получит лишь 75 млн. руб. (после
вычетаяторговой скидки, которая, как
известно, может достигать 50%). Эта сумма
должна покрыть все производственные
расходы, авторский гонорар, прямые затраты
на маркетинг и доставку книг к местам
продажи, а также накладные расходы (заработную
плату персонала, аренду помещения и пр.).
Ясно, что оставшиеся 75 млн. руб. следует
тратить на указанные цели весьма расчетливо,
если издатель хочет получить от выпуска
книги хоть какую-то прибыль.
Для претворения в жизнь своих
проектов издатель должен владеть профессиональными
навыками, начиная с умения приобрести
авторскую рукопись и кончая продажей
книги читателю. В ходе работы над книгой
издатель решает множество самых разных
задач, с тем чтобы максимально использовать
ее потенциальные возможности. И от того,
сколь своевременны и продуманны решения,
в значительной степени зависит успех
любого издания и прибыльность издательской
программы в целом.*
В данной курсовой работе
мы рассмотрим организацию производственного
сервиса от подготовки рукописи до момента
полной реализации тиража. Сначала рассмотрим
процедуру проведения концептуального,
или стартового, совещания, на ____________________________
* Герчикова И.Н. Маркетинг
и международное коммерческое дело. —
М.:"Внешторгиздат", 1990
котором книга представляется
маркетинговой группе, куда входят представители
отделов паблисити, стимулирования сбыта,
субсидиарных прав, рекламы и продаж. Затем
раскрываются и анализируются такие стадии
процесса, как подготовка издательского
оригинала, определение цены, составление
бюджета маркетинга и разработка стратегии
маркетинговой поддержки издания, в том
числе с привлечением автора. Не остаются
без внимания и вопросы продаж, как оптовых,
так и розничных. Деятельность отдельных
маркетинговых подразделений будет описана
в соответствующих местах курсовой работы,
но важно иметь целостное представление
о процессе и понять динамику его развития.
2. Сущность и необходимость
производственного сервиса в
деятельности (производства продукции).
Каждое издательство, выпускающее
книги , имеет свою философию бизнеса,
свою терминологию, свои особенности тематического
планирования. Поэтому рассматриваемая
нами технология движения издания от рукописи
до публикации не претендует на какую-либо
исключительность в издательской практике,
а всего лишь выделяет типичные проблемы
и трудности, с которыми встречаются издатели
при выпуске и маркетинге книг.
Необходимость проведения
производственного сервиса данного вида
продукции прежде всего рассматривается
на концептуальном, или стартовом совещании.Надо
сказать, что на таких совещаниях как бы
в плановой проекции закладывается сущность
всего дальнейшего процесса производственного
сервиса над какой-либо конкретной книгой.
Каждый этап непосредственно вытекает
из сущности и необходимости производственного
сервиса. Каждая производственная операция
и несет на себе конкретно сущность производственного
сервиса на данном конкретном этапе выпуска
и продвижения конкретного наименования
книга.* Поясним это на примере производственной
цепочки выпуска книги.
Концептуальное совещание
(также называемое стартовым, или совещанием
по формированию плана выпуска литературы)
знаменует собой первое представление
редактором проекта издания маркетинговой
группе и служит начальной ступенью к
формированию сезонного издательского
плана. В отличие от издателей книг массового
спроса, которые составляют тематические
планы выпуска ежемесячно, в издательствах,
_______________________________
* Жих Е.М. и др. Маркетинг: как
завоевать рынок? — Л.: "Лениздат",
1991
выпускающих книги в твердом
переплете, формируется два (в некоторых
случаях три) сезонных плана. Планы, включающие
в себя издания, которые намечено выпускать
вяавгусте-декабре, обсуждаются на концептуальном
совещании в конце января или начале февраля,
с тем чтобы участники конференции по
продажам в мае получили окончательный
вариант плана выпуска осеннего сезона.
Готовясь к концептуальному
совещанию, редактор составляет информационный
листок, представляющий сведения о каждом
издании, полезные для подразделений издательства,
участвующих в работе над книгой. Этот
документ содержит как минимум следующие
данные:
автор, название, редактор,
предварительная цена; характеристика
издания: обрезной формат, примерное количество
страниц, особенности полиграфического
воспроизведения (наличие форзацев, карт,
вклеек с цветными иллюстрациями и пр.),
ориентировочные сроки готовности тиража
и примерная дата публикации;
сведения о литературном агенте
и сделках, заключенных по уступке субсидиарных
прав (публикации в прессе, переводы на
иностранные языки);
сведения об авторе (включая
домашний адрес), перечень его ранее изданных
книг (желательно с указанием издательств),
список изданий, которые могут составить
конкуренцию данной книге;
краткое содержание книги
и те особенности, которые ее отличают
от книг-конкурентов.
В концептуальном совещании
участвуют все редакторы, руководители
маркетинговых подразделений, представители
производственного отдела, а также, если
это необходимо, сотрудники диспетчерской
и финансовой служб.* Информационные листки
рассылаются участникам заранее, с тем
чтобы на совещании по представлению книги
ведущим редактором разговор о каждом
названии шел по существу. После обсуждения
директор по маркетингу формулирует предложения
относительно первоначального тиража
книги, а производственный отдел, исходя
из этого, уточняет предстоящие затраты
на изготовление тиража, что дает базовые
показатели для расчета цены. На совещании
обсуждаются также эскизы суперобложек
и другие технические особенности изданий,
такие, как обрезной формат, использование
нестандартных видов бумаги и переплетных
материалов. В случае если, по мнению некоторых
участников совещания, книге потребуется
дополнительная маркетинговая поддержка
— спецупаковка, предварительная рассылка
определенного количества экземпляров
___________________________________
* Котлер Ф. Управление маркетингом.
Сокр. пер. с англ. Гольдберга Б.А. и др.
— М.: "Экономика", 1980
группе лиц для получения
положительных отзывов или изготовление
специальных средств рекламы, то все эти
вопросы также всесторонне обсуждаются.
После одобрения всеми присутствующими
каждый элемент маркетинговой поддержки
тщательно обсчитывается, так что на конференцию
по продажам, которая проводится обычно
через 8-10 недель после стартового совещания,
выносятся материалы с полным экономическим
обоснованием.
На этапе планирования большое
значение придается подготовке другого
важного документа — авторской анкеты.
Как правило, издатели имеют дело с книгами
из различных областей знания. Поэтому
редактору приходится постоянно работать
над собой, развивать свой кругозор, оттачивать
свое мастерство (и, конечно, интуицию),
чтобы принимать наиболее рациональные
решения на всех стадиях редакционно-издательского
процесса. И тем не менее, даже работая
в одной тематической сфере, издатели
заметно отличаются друг от друга по опыту
и знаниям. Вот почему в издании нехудожественной
прозы огромные надежды возлагаются на
автора, который призван быть экспертом
в той области, которой он посвящает свои
книги.
Никуда не годится издатель,
если он не умеет извлечь максимальную
пользу от общения с подобным экспертом.
Так, издатель вправе требовать от автора
исчерпывающих ответов на вопросы специальной
анкеты, которая прилагается редактором
к окончательно отработанной рукописи.
Умело составленный, этот вопросник для
издателя станет надежным ориентиром
в маркетинговом исследовании будущей
книги. Ведь у редактора нет ни времени,
ни денег для детального ознакомления
с рынком, да и большинство публикуемых
книг уникальны, каждая единственная в
своем роде. Старательный, компетентный,
исполненный желания помочь, автор является
ценным источником информации для издательства
на предпубликационном этапе. Авторская
анкета включает в себя обычно следующую
информацию:
подробные биографические
данные, среди них сведения о том, где автор
живет и работает, а также где он жил и
работал прежде;
издательская «одиссея» автора,
включая книги в твердом переплете и мягкой
обложке, публикации за рубежом (по каждому
названию — сведения о продажах, отзывы,
передачи в средствах массовой информации)
, реализация субсидиарных прав (публикации
авторских произведений в периодической
печати, издания для книжных клубов);
причины, которые заставляют
автора заниматься писательским трудом;
особенности его произведений, отличающие
их от других книг на эту же тему;
список лиц, к которым можно
обратиться за предварительными отзывами
на книгу (особо выделить тех, с кем автор
знаком лично);
перечислить газеты и журналы,
в которых автор сотрудничает, а также
те периодические издания, в которых следовало
бы опубликовать отзывы или какую-нибудь
информацию о книге, в том числе и рекламные
объявления;
перечислить выступления
автора по радио и телевидению; список
различных организаций, ассоциаций и учреждений,
которые могли бы стать потенциальными
покупателями книги или принять участие
в проведении мероприятий паблисити.
Многие из сведений, перечисленных
выше, хорошо известны издателю, если он
уже выпускал подобные книги раньше. Однако
нужно понять и другое: издатель не может
одинаково эффективно поддерживать маркетинговые
контакты во всех предметных областях.
Целенаправленные паблисити, продвижение
книги к читателю и стимулирование сбыта,
реклама, дистрибьюторские операции —
всем этим существенно отличаются одно
издательство от другого и все это в большой
степени зависит от наработанного опыта.
Религиозная литература, книги спортивной
и военной тематики, издания по бизнесу,
научные книги требуют собственных средств
маркетинговой поддержки и всякий раз
своих средств рекламы, иных форм паблисити
и публикации отзывов, не говоря уже о
многих способах доставки книг потребителю.
Авторская анкета помогает
издателю проникнуть на соответствующие
книжные рынки. Однако каждый издатель
пытается расширить арсенал продаж, выйти
за пределы привычного — книжной торговли
и библиотечного рынка. В связи с этим
перед издателем встает новая стратегическая
задача: изменить политику формирования
издательского плана, направить усилия
на то, чтобы выпускать по данной теме
не одно, а несколько изданий, памятуя
при этом, что гораздо выгоднее осуществлять
маркетинговую поддержку группы книг
сразу, а не отдельного названия и даже
не серии. В период между концептуальным
совещанием и предпродажной конференцией
маркетинговые подразделения издательства
рассматривают все возможные варианты
стратегий и тактик поддержки того или
иного названия. Главная же задача редактора
в это время — подготовить издательские
оригиналы книг из темплана. В связи с
тем что, как уже неоднократно подчеркивалось,
ресурсы, выделяемые на каждое название,
чрезвычайно ограничены, судьба любого
из них во многом зависит от внутрииздательского
настроя. Реклама из уст в уста, другими
словами, молва — вот что становится реальным
действенным компонентом процесса. Чем
раньше появляются слухи о «новом оружии»
издательства, тем быстрее они распространяются
в книжном мире и тем эффективнее они влияют
на принятие решений в смежных сферах
деловой активности. Например, неоценимо
действие такой информации на реализацию
субсидиарных прав, будь то репринты, издания
для книжных клубов или публикации в периодической
печати. Очень чутко реагируют на бегущую
впереди издания славу средства паблисити
— начинается упоминание названия в книжных
обозрениях, к нему проявляют интерес
редакторы журналов и газет, радио- и телекомпаний.
Наконец, нельзя не сказать и о тех, кто
в конце концов определяет судьбу книги
в самом важном звене, — об оптовых и розничных
книготорговцах. Ведь именно от них зависит,
в какой степени активно и заинтересованно
книга будет представлена конечному покупателю.
3.Организация производственного
сервиса.
В предыдущем параграфе курсовой
работы мы уже затронули начальные этапы
производственного сервиса, потомучто
именно на начальном этапе происходит
анализ сущности и необходимости всего
будущего производственного сервиса,
без которого книжный товар обречен на
непредсказуемость и сумбурность будущего
продвижения к покупателю ввиду самых
разнообразных причин, в том числе и непомерно
раздутых затрат на производство. Так
как в маркетинге существует очень крепкая
сцепленность и зависимость друг от друга
всех этапов продумывания и производственного
сервиса выпуска продукции, то мы продолжим
уже начатый аналитический разговор об
организации производственного сервиса
в нашем конкретном случае выпуска книг.