Организация сервиса

Спустя примерно месяц после стартового совещания верстается полный план выпуска с указанием ориентировочной цены для включения в каталоги, бланки заказов, торговые извещения и т. д. Цены являются ориентировочными потому, что на данной стадии продолжают действовать факторы, которые еще могут влиять на цену до тех пор, пока окончательно не будут определены размер тиража (это бывает обычно за 8 недель до завершения переплетных работ) и технические характеристики издания.

Важно, однако, чтобы после этого цены оставались стабильными, поскольку могут возникнуть неприятности, если цена будет изменена накануне дня публикации. Конечно, цену тех книг, названия которых занимают верхние строчки сезонного плана выпуска и которые в ближайшее время будут сданы в производство, определить не столь трудно, поскольку к этому моменту издатель располагает достаточно полной производственной информацией и прогнозом продаж. В то же время по другим позициям плана выпуска, занимающим нижние его строки и намеченным к выходу в свет на ближайшие 6 месяцев, может сложиться ситуация, когда редактор даже не получил еще окончательно отработанной рукописи от автора. В этом случае уточненная цена и прогноз продаж книги определятся только после того, как сданная автором рукопись будет рассмотрена редактором, сотрудниками производственного отдела и маркетинговой группы.

В производственном сервисе издания книги этап установления цены является одним из самых важных. Доходы, которые издатель может получить в результате осуществления того или иного проекта, рассчитываются также с учетом торговой скидки, предоставляемой им оптовому или розничному звену. Способы определения отдельными издателями цены на книгу существенно разнятся между собой. Метод, который мы используем здесь, не претендует на исключительность и на истину в последней инстанции. Мы хотели бы просто обратить внимание на некоторые факторы, имеющие значение при определении цены, и на их взаимосвязь.

При расчете цен на книги принимаются во внимание три финансовых и один организационный фактор, причем последний явно субъективного характера. Финансовые факторы — это расходы на допечатные процессы (их называют также первоначальными расходами), фактические производственные расходы (печать, бумага и переплетные работы) и авторский гонорар. Первоначальные расходы издатель несет при подготовке издания к печати, сюда входит стоимость набора (или перепечатки на машинке), художественного оформления, цветоделения, изготовления фотооригиналов, дизайна суперобложки, пленок, перевода и других работ. Расходы эти одноразовые, или фиксированные, и по понятным причинам не зависят от размера тиража. В большинстве случаев расходы на допечатные процессы относятся на первоначальный тираж каждого названия и поэтому серьезно влияют на цену одного экземпляра, что мы и постараемся показать на соответствующих примерах.

Производственные расходы включают в себя фактические затраты на печать, приобретение бумаги и переплетные процессы при изготовлении тиража. Эта часть расходов зависит от материальной конструкции книги, от вида используемых материалов и оборудования.

Последний из финансовых факторов — авторский гонорар — обычно составляет определенную часть от цены каждого проданного экземпляра и называется роялти. Когда говорят о стандартном роялти на книги в твердом переплете для взрослых, это означает, что автор получает 10% от продажной цены издания при количестве проданных книг в 5 тыс. экз., 12,5% — при продаже следующих 5 тыс. экз. и 15%—за все экземпляры, проданные свыше указанных количеств. * Существуют и иные варианты оплаты авторского труда, которые обычно служат предметом переговоров при ________________________________________

* Ворст И., Ревентлоу П. Экономика фирмы: Учеб. пособие. Пер.с датского Чеканского А.Н., Рождественского О.В. — М.: "Высшая школа", 1994

подписании контракта между автором и издателем. Так, размер роялти при издании книг в мягкой обложке обычно составляет 6-7,5% от продажной цены; гонорар за детские книги, как правило, ниже, чем за взрослые; роялти также часто уменьшается при больших первоначальных или производственных расходах, по крайней мере, это касается  экземпляров книги из стартового тиража. Если роялти во многом определяется сложившимися традициями, то расходы на производство и распространение книги зависят главным образом от типа издания.

Четвертый — субъективный — фактор сводится к простому, казалось бы, вопросу, который издатель задает сам себе: какую цену я могу запросить за эту книгу? Финансовые расчеты, выполненные на основе рассмотренных выше факторов, продиктуют нам ответ в зависимости от системы ценообразования, принятой в данном издательстве . Цена, выведенная по принятой формуле, тем не менее проявляется в конкретной маркетинговой ситуации. Можно ли повысить цену, учитывая, что книга предназначена весьма заинтересованной, хотя и небольшой аудитории? Имеются ли на рынке более дешевые конкурирующие издания? Наконец, может быть задан и такой воррос: при повышении цены не снизятся ли продажи до такой степени, что доходы от них будут меньше, чем если бы книги продавались по более низкой стоимости? Эластичность спроса на книги общего назначения (будь они в твердых переплетах или в мягкой обложке) не поддается количественной оценке, поскольку каждое название уникально само по себе.

Возвращаясь к финансовым факторам при определении цены, укажем, что расчет ведется по следующей методике. Затраты на допечатные процессы, оплату производственных операций и авторский гонорар, отнесенные на единицу продукции путем деления на тираж, суммируются и показывают размер расходов на один экземпляр.

Приведем пример такого расчета для книги в 224 страницы при тиражах 10 тыс. и 15 тыс. экз. Для первого тиража сумма расходов на экземпляр составляет 3,11 тыс. руб., а для второго — 3,0 тыс. руб.

Располагая этими данными, издатель определяет величину дохода, который он получит от продажи одного экземпляра, умножая продажную цену на величину, обратную размеру книготорговой скидки. Заметим, в рассматриваемом примере размер скидки принят в 47 % от продажной цены, таким образом доход составит 53% от продажной цены на каждый экземпляр. Чтобы получить абсолютную величину дохода, нужно продажную цену умножить на 0,53. В нашем примере доход от продажи одного экземпляра составит 6,33 тыс. руб. (11,95 тыс. руб. х 0,53).

Следующий шаг — расчет общей прибыли, которая представляет собой разницу между расходами ( от трех факторов ) и полученным доходом. В нашем случае общая прибыль должна составить 3,22 тыс. руб. на экземпляр при тираже 10 тыс. экз. и 3,33 тыс. руб. при тираже 15 тыс. экз. В процентах это выражается соответственно 50,9 и 50,6. На первый взгляд кажется, что издатель должен получить от новой публикации не менее 50% общей прибыли, в противном случае он неизбежно понесет потери. Ведь из общей прибыли ему необходимо покрыть дополнительные расходы — затраты на маркетинг и накладные расходы. К тому же каждый издатель надеется и на получение прибыли.*

В нашем примере цена в 11,95 тыс. руб. создает 50-процентную прибыль и представляется вполне конкурентоспособной для такого рода книг на данном рынке. Однако надобно проанализировать и вариант с более высокой ценой и проследить, какое влияние это может оказать на объем продаж.

Приведенная выше модель определения цены относится к простейшим. Цель ее — показать значение ценообразования как элемента маркетинговой деятельности, а отнюдь не сконструировать совершенную ценовую модель. Ниже приводятся соображения, которые обычно берутся в расчет при определении цены.

Таблица 1. Расчет рентабельности книги «Как наилучшим образом написать реферат или курсовую работу,чтобы добыть полезные знания (пособие для отстающих) » (тыс. руб.)

Расходы на допечатные процессы.

Если издательство рассчитывает, что издание попадет в прочный беклист и ____________________________________

*Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: "Экономика", 1993 Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А.Дайан и др.; Науч. ред. Худокормов А.Г./ — М. “Экономика", 1993

будет многократно допечатываться еще несколько лет, то, вероятно, допустимо отнести часть расходов на допечатные процессы с первого на последующие тиражи. Этот аргумент действует при выпуске крупных справочных изданий, детских иллюстрированных книг, когда подготовка оригиналов обходится недешево, но компенсируется частыми допечатками. Можно применить предложенный метод в случае, если репринтные издания намечается выпускать в формате основного «твер-допереплетного» издания; тогда часть расходов, связанных с подготовительными работами, можно переложить на репринтный тираж. Но если большие расходы на допечатные процессы вызваны ошибками на редакционном или производственном этапе, нельзя допустить, чтобы по этой причине цены превысили продажный потенциал книги.

Производственные расходы.

Стоимость одного экземпляра почти всегда снижается с увеличением тиража. Поэтому некоторые издатели по принципу «чем больше экземпляров, тем больше прибыль» заказывают тираж, значительно превышающий возможные фактические продажи. На этапе планирования размеры прибыли, может быть, и выглядят впечатляюще, однако картина круто меняется, когда огромные тиражи приходится уценять и продавать остатки за гроши.

Размер производственных расходов зависит от используемых материалов — качества и веса бумаги, упаковочных средств и оформительских элементов, таких, как каптал, особая форзацная бумага, вкладки с фотографиями, целлофанирование суперобложки. Эти «добавки» к изданию, конечно, вызывают дополнительные расходы, и на них можно идти по мере надобности. Наконец, приведенная выше формула о соотношении стоимости одного экземпляра и размера тиража предполагает, что все отпечатанные экземпляры проданы, чего на самом деле никогда не бывает. Поэтому при определении цены в расчеты нужно внести поправку на те экземпляры, которые будут бесплатно разосланы в комплимен-тарных целях и на отзывы, а также на ту часть тиража, которая останется нераспроданной и вернется в издательство. Целесообразно в данном случае увеличить размер производственных расходов до 120-130% от расчетной величины, компенсировав этими 20 или 30% потери от непроданных книг, и увеличить на эту сумму все ценовые расчеты в качестве реальных затрат на производство.

В рассмотренном примере было принято допущение, что размер торговой скидки и процент роялти относятся ко всем проданным книгам. Если значительная часть реализации будет осуществляться по нестандартным каналам, то нужно ввести поправки в расчеты согласно условиям контракта. Кроме того, в приведенных расчетах показан только размер роялти от проданных книг и не был учтен аванс автору. Можно сделать еще один расчет и включить в него размер аванса, но тогда размер роялти должен быть исчислен с большой тщательностью.

В нашем примере средняя книготорговая скидка была принята в размере 47% от продажной цены, к тому же подразумевалось, что книги в основном реализуются по традиционным торговым и дистрибыо-торским каналам. Однако в случае, когда значительная часть отпечатан^ ных изданий продается с пониженной против средней или с повышенной скидкой, то в расчеты необходимо внести соответствующие поправки, определив точный процент скидки, поскольку этот показатель непосредственно влияет на исчисление размера получаемого дохода.

общая прибыль. Мифические 50% прибыли упоминаются здесь также для простоты. На самом деле показатель прибыли используется как базовый для определения цены при условии, что эта прибыль дает возможность фирме покрыть обычные накладные расходы, а также дополнительные прямые или косвенные затраты, связанные с выпуском данного названия или проекта, и, наконец, вложить средства в иные, высокоприбыльные проекты и страховку от связанного с этим риска. При этом иногда даже 40-процентная прибыль от гарантированных продаж в 250 млн. руб. бывает предпочтительнее 60% прибыли от инвестиционного проекта в 50 млн. руб., но с высокой степенью риска.

Приведем экономический расчет проекта выпуска крупного справочного издания форматом 188 х 235 мм, объемом 896 с. с вкладкой в 64 с.

Таблица 4.2. Расчет рентабельности Словаря-справочника по написанию курсовых работ(тыс. руб.)                         10т.экз.            15 т. экз

Как видно из таблицы, общая прибыль при продаже 15 тыс. экз. значительно возрастает по сравнению с прибылью при продаже 10 тыс. экз. —с 41,0 до 49,9%. Эта разница образуется в результате некоторого уменьшения стоимости бумаги, печатных и переплетных работ и резкого снижения расходов на допечатные процессы, в также из-за того, что и доход, и авторский гонорар остаются величинами неизменными. В этом примере размер роялти остается постоянным на уровне 10% и не увеличивается до тех пор, пока продажи не превысят 20 тыс. экз. Такой шаг помогает покрыть хотя бы частично значительные первоначальные затраты на допечатной стадии. Снижение расходов на допечатные процессы за счет повышения тиража, вообще говоря, представляет собой теоретическую экономию до того момента, пока не будет продан весь тираж — ведь фактически все эти деньги (30,8 млн. руб.) были полностью истрачены на подготовку книги к печати. А при определении цены одного экземпляра стоимость допечатных процессов рассчитывалась путем деления общей суммы первоначальных расходов на количество отпечатанных экземпляров.