Организация сервиса

Если оценочный объем продаж составляет 10 тыс. экз., то не исключено, что руководству издательства придется делать трудный выбор: увеличивать продажную цену или идти на снижение прибыли до 41%. * Существует и иная возможность исправить положение — увеличить тираж, с тем чтобы снизить стоимость одного экземпляра. Решение, казалось бы, весьма заманчивое, но это означает не что иное, как загнать проблему вглубь на длительное время, поскольку «лишние» экземпляры могут залечь в остаток и одному Богу известно, удастся ли их реализовать когда-нибудь по данной цене.

Ценообразование в коммерческом книгоиздании остается до сих пор предметом острых дискуссий. Обсуждаются десятки возможных подходов к проблеме, обусловленных финансово-операционной практикой разных издательств. Взаимозависимость экономических компонентов в рамках одного названия и их влияние на предполагаемую продажную цену, с одной стороны, и влияние цены на объем продаж, с другой, — вот где гордиев узел книжного маркетинга. Именно по этой причине ни одна формула не может быть применена к любому изданию и к любому издательству. Видно, еще очень долго ценовые проблемы будут рассматриваться отдельно для той или иной книги.

4. Стандарты обслуживания и их роль в обеспечении

высокого  качества.

В маркнтинге книжных изданий образовались давно проверенные, эффективные стандарты обслуживания покупателей книг и продвижения к ним ожидаемой ими книжной продукции. Кратко проанализируем некоторые основные из них стандарты обслуживания и продвижения.

____________________________________

* Герчикова И.Н. Маркетинг: Организация. Технология. — М.: Шк. менедж. бизнеса МГИМО, 1991

Важным шагом в развитии стандартов обслуживания  является подготовка к национальной конференции по продажам. Многие издательства проводят предсессионные совещания за 4—6 недель до ее открытия. Эти совещания служат своего рода репетицией генерального сражения, здесь разыгрываются будущие дискуссии, отрабатываются аргументы и побудительные стимулы.

К началу конференции по каждому изданию составляется план маркетинга, в котором четко представлены все мероприятия, выделяемые на них средства и ответственные за их проведение.

Маркетинговая программа по отдельному названию обычно ориентирована на две главные стратегические группы: книготорговцев и конечных покупателей. Если говорить о первых, то здесь усилия издателя направляются на создание той или иной книге благоприятного позишенинга в издательском сообществе, включая оптовую и розничную торговлю, средства паблисити, книжные клубы, периодические издания, публикующие отрывки из книг иностранных издателей, и репринтные издательства. Что касается конечного покупателя, то здесь издатель концентрирует внимание на средствах, наиболее эффективно работающих на потребительском уровне. Исторически сложилось так, что издатели книг в твердом переплете свои главные усилия и финансы направляют на проведение активной маркетинговой политики по отношению к книжным клубам и издательствам, выпускающим изданияяяяяяяяжной обложке. Именно этим двум категориям издатель настойчиво предлагает свои новые названия. Однако в последнее время клиенты «твердопереплетных» издательств, обычно приобретавшие у них субсидиарные права, все больше интересуются маркетинговыми акциями издательства, адресованными конечному покупателю, и не реагирует на маркетинговую обработку книготорговцев, если она не подкрепляется кампаниями на потребительском рынке.

Маркетинговую стратегию по книгам, представленным на национальной конференции по продажам, осуществляют одно, несколько или все специализированные подразделения в составе издательства. Роли каждого из них будет посвящена отдельная глава в этой книге. Здесь мы лишь подчеркнем особенности функций некоторых подразделений.

Составляется план рекламы, рассчитанный и на конечного потребителя. В связи с этим закономерен вопрос: будет ли организована кооперативная реклама (это, в сущности, реклама и книготорговая, и издательская, поскольку ведется на паях с участием торговых партнеров издательства) ? Иногда издатель оплачивает рекламные расходы розничных или оптовых торговцев (полностью или частично) в обмен на их поддержку и закупку книг одного или нескольких названий.

ПРОДВИЖЕНИЕ книги ,СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Какие материалы по стимулированию закупок книги торговыми предприятиями (пробные экземпляры книги, специальные бланки заказов, специальные рекламные наборы и т. п.) должны быть подготовлены? Какие средства будут особенно действенны по отношению к конечному покупателю (упаковка, плакаты, закладки, бандероли и пр.)?

ПАБЛИСИТИ. Имя автора — главный аргумент в пользу книги, публикуемый в профессиональной прессе и изданиях для читателей. Большой эффект дают поездки автора по стране, а также рассылка рекламных материалов в средства массовой информации, фирмы и ассоциации.

ПРОДАЖИ. Наипервейшее дело в стандартах обслуживания — это распространение тиража с использованием всех средств маркетинговой поддержки и материалов, подготовленных отделами рекламы, паблисити и стимулирования сбыта. Кроме того, отдел разрабатывает специальные программы сбыта, применяя повышенные скидки, отсрочки платежей, бесплатные книги (например, при закупке десяти книг одиннадцатая прилагается бесплатно) и информацию, пропагандирующую систему продаж данного издательства.

Конференции по продажам организуются прежде всего для того, чтобы представить сбытовому персоналу план выпуска книг в предстоящем сезоне. Одновременно они знаменуют собой и начало нового торгового периода. Лишь два отдела не имеют прямого отношения к задачам конференции, хотя их роль в маркетинговом процессе трудно переоценить. Речь идет об отделах субсидиарных прав и специальных продаж.

Говоря попросту, субсидиарные права это не что иное, как эксплуатация авторского права (копирайта), но не для выпуска нового издания в твердом переплете, а для воплощения произведения в иных формах. Потенциальным рынком субсидиарных прав являются книжные клубы, издательства, выпускающие книги в мягкой обложке, издательства, выпускающие литературу на иностранных языках (в том числе зарубежные) , газеты и журналы, публикующие отрывки из книг и т. д. В качестве субсидиарных продаются права на создание фильмов (в том числе для кабельного и эфирного телевидения), книг в твердом переплете, а также для воспроизведения популярных литературных персонажей на товарах широкого потребления и т. д. Уступка субсидиарных прав служит для издателя главным источником дохода. Вместе с тем, если уж, как говорят, расстараться, продажу этих прав можно использовать как стимулятор основных книжных продаж. Например, появление отрывка произведения в газете накануне дня публикации книги может существенно повлиять на размер продаж. Верно и обратное утверждение: умело организованная маркетинговая кампания по книгам иногда стимулирует продажу субсидиарных прав, поскольку книжный клуб или репринтное издательство воочию убеждаются в том, что приобретение соответствующих прав на данное издание принесет им выгоду. В некоторых издательствах отдел субсидиарных прав не входит в состав маркетинговой группы, однако и в этом случае координация его деятельности в немалой степени способствует достижению максимальных показателей и в продажах книг, и в получении доходов от уступки прав.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ. Они привлекают особое внимание издателей в последнее время. Участие отдела специальных продаж в конференциях носит чисто символический характер, поскольку, по определению, их пути лежат в стороне от традиционных книготорговых каналов сбыта. Сам термин «специальные продажи» не очень точно раскрывает существо данного вида деятельности, так как в большинстве случаев если что и делает продажи «специальными», так это то, что прежде их вообще не было в природе книгоиздания. В широком смысле слова специальные продажи можно классифицировать следующим образом: распространение книг через некнижные оптовые и розничные сети; все виды продаж с использованием почтовых услуг: по каталогам товаров, предлагаемых к рассылке по почте, по купонам от рекламных объявлений, по спискам адресной рассылки, по запросам и пр.;

продажи книг для подарков;

продажи книг различным компаниям и ассоциациям. К началу конференции должен быть решен наиболее фундаментальный маркетинговый вопрос относительно всех изданий тематического плана: каковы отличительные особенности данного названия, на которых можно сделать акцент, обращаясь к книжной торговле и конечному покупателю? Если книга уже известна потенциальным покупателям, если она написана популярным автором, умеющим ясно и четко излагать свои идеи, то в этом случае маркетинговая стратегия базируется на рекламе названия и суперобложки, а также на проведении паблисити личносги автора с помощью электронных средств массовой коммуникации. Когда к книге нужно привлечь внимание на месте продажи, главные усилия и деньги направляются на дизайн самого издания и упаковку. Кроме того, в подобной ситуации заметную роль играют специально подготовленные материалы — особая оберточная бумага, плакаты. Всему этому должна, естественно, предшествовать активная, настойчивая работа по авансовым закупкам издания книжными магазинами.

Какие бы дискуссии ни разворачивались вокруг маркетинга, важно помнить, что главным действующим лицом процесса является все-таки сама книга. Поэтому маркетинговая кампания должна максимально выявлять коммерческий потенциал книги. Целенаправленный маркетинг позволяет реализовать 80-90% этого потенциала, вялая кампания не выявит и 25. И тем не менее даже самая блестящая маркетинговая стратегия не может заменить имманентно присущей книге способности формировать спрос. Чем больше времени и энергии отдано формированию программы продвижения книги к читателю, тем лучше понимаешь, что успех в конце концов зависит от того, насколько точно удалось воплотить в книге замысел автора и редактора.

Основной вопрос в развитии маркетинговой стратегии для одного названия или группы названий сводится к следующему: сколько средств я должен (могу) запланировать и истратить на конкретную программу. Здесь приходится постоянно анализировать и принимать во внимание ряд факторов, а именно: годовой бюджет маркетинга новых названий и книг из беклиста; распределение этих средств по издательским сезонам; набор названий в конкретном плане и, наконец, сумму, необходимую для наиболее эффективной реализации и получения достаточного дохода от уступки субсидиарных прав.

Маркетинговый бюджет состоит из двух частей: фиксированных расходов и расходов на прямой маркетинг, причем последние носят не постоянный, а дискретный, прерывистый характер. Фиксированные расходы — это зарплата персонала и другие выплаты, материально-техническое обеспечение, поездки, приемы и т. д.; размеры этих расходов не имеют каких-либо объективных рамок и являются внутренним делом каждого издательства. Тем не менее маркетинговый персонал ежедневно контролирует фактическое использование этих средств. Однако мы хотим акцентировать внимание преподавателя не на фиксированных, а на собственно маркетинговых расходах.

Этот вид расходов также неодинаков в разных издательствах, но в целом колеблется в пределах 5-8 % от годового объема продаж. По каждому сезонному плану издатель ставит себе цель добиться определенного объема продаж и соответственно этому формирует маркетинговый бюджет. Поскольку планы составляются на ранних стадиях формирования сезонного списка, то средства распределяются по отделам, а далее по категориям расходов исходя из всех позиций, входящих в план. Например, на каждое полугодие или соответственно на каждый сезон бюджет выделяет отделу паблисити средства на организацию поездок авторов по стране. Для того чтобы составить расписание авторских туров, все потенциальные названия проверяются на целесообразность такого рода мероприятий, формируется список приоритетных изданий, а затем план сверяется с бюджетом. Если плановые цифры оказываются больше выделенных на эти цели сумм, то их стремятся максимально сократить и уложиться в рамках бюджета. В противном случае идет поиск «лишних» денег в других статьях. Особенно важно здесь рационально распределить средства как по названиям, включенным в план, так и по статьям маркетинговых расходов. Ниже приводится образец такого подхода к составлению бюджета.

Например,общая сумма маркетингового бюджета для первого названия — «Салаты для всех сезонов» Белла — составляет 27,5 млн. руб. Она включает в себя расходы на рекламу — 20 млн. руб., в том числе 10 млн. руб. на кооперативную, и паблисити — 7,5 млн. руб. При тираже 35 тыс. экз. и продажной цене 13,95 тыс. руб. за экземпляр бюджет расходов на маркетинг составляет 10,6% от объема продаж. При этом предполагается, что будет продан весь тираж, а скидка составит 47 %.

Очевидно, что полученный процент выше тех 5-8 %, о которых говорилось ранее. Это объясняется тем, что обычно на продвижение первых названий из сезонного списка (группа А) предусматривается повышенный процент расходов.

Во втором примере — «В подземной темнице» Купера — общая сумма маркетингового бюджета составляет 50 млн. руб., в том числе 15 млн. руб. — на паблисити (авторская поездка по 10 городам), 10 млн. руб. — на продвижение и стимулирование сбыта (рассылается бесплатно 1500 экземпляров книги для ознакомления потенциальныы покупателей и для получения от них заказов, а также готовитсяяспециальный набор материалов для коммивояжеров) и 25 млн. руб. — на рекламу, из них 15 тыс. на кооперативную, а 10 тыс. — на публикацию рекламных объявлений издателя в прессе. Когда бюджет утвержден и составлены оперативные планы, руководители отделов маркетинговой группы должны четко фиксировать расходование средств на то или иное мероприятие, с тем чтобы ни в коем случае не выходить за рамки бюджета.*

Увеличение или снижение тиража оказывает непосредственное влияние на величину маркетингового бюджета, поскольку на маркетинг отводится определенный процент от объема продаж. Издателю в этих случаях приходится принимать трудное решение: продолжать ли действовать по утвержденному плану или трансформировать стратегию в зависимости от изменившегося бюджета. Поскольку трудно предугадать, как будет встречена на рынке та или иная книга, издатель должен уметь перестроиться по ходу дела. Изменения в стратегию маркетинга обычно вносятся довольно быстро, при этом соблюдается принцип распределения бюджетных средств по маркетинговым отделам и по названиям. Это дает возможность проследить, как изменения стратегии повлияли на оперативную обстановку и финансовые результаты кампании.

После конференции начинается активный этап прямых продаж, то есть сбор ________________________________

* Ноздрева Р. Б. , Цыгичко Л . И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: "Финансы и статистика", 1991

заказов от покупателей. Группа маркетинговой поддержки в это время приступает к претворению в жизнь разработанных мероприятий, на ходу уточняя отдельные детали. Поскольку маркетинговая деятельность, даже в пределах одного названия, имеет множество нюансов, рекомендуется сосредоточить всю информацию по этому вопросу в одном месте. Примером такого кумулятивного информационного документа служит форма «Маркетингового резюме». Накопление подобной информации не характерно для всех издательств, но в принципе наличие организованного и структурированного информационного массива позволяет в любой момент не только получить достоверные свежие данные, но и использовать эту информацию в аналитической работе.

Когда продажный сезон стартовал, все подразделения маркетинговой группы прилагают максимум усилий для решения намеченных задач.

5. Заключение.

Перемены — вот, пожалуй, главное, что происходит сегодня в книжном маркетинге. Кардинальная эволюция затронула формы и методы книжной торговли. Приметы перемен можно видеть повсюду. В то время как многие издатели пытаются совладать с экономическими неурядицами, используя традиционные способы, работая по старинке, возникают новые структуры, которые быстро набирают обороты и становятся определяющей силой в своих областях книжного бизнеса. В то время как объем продаж книг в физических единицах растет чрезвычайно вяло, сопровождаясь беспрерывными пробуксовками, число издателей, книжных магазинов и количество выпускаемых названий постоянно и устойчиво возрастают уже на протяжении нескольких десятилетий. Бурно развивается техника маркетинга, появляются новые каналы реализации книг, а рядом с книгами на полках книжных магазинов грудятся новые товары — продукты информационной революции. Похоже, мы сейчас находимся где-то на полпути в нашем движении от традиционных форм и методов издательской и книготорговой деятельности к издательской технологии и маркетингу новой ориентации. Явления, которые еще недавно считались новациями, например выпуск книга мягкой обложке для массового распространения или книжные клубы, в настоящее время стали чуть ли не повседневным делом. В то же время новейшие идеи, например продажа пакетов программ для компьютеров через книжные магазины, еще не получили должной масштабной апробации на практике. Если на внедрение прогрессивных проектов — тех же книг в мягкой обложке или книжных клубов — понадобилось больше полувека, то можно с уверенностью сказать, что у нас еще есть запас времени для экспериментов и развития, для оплодотворения книгоиздания новыми замыслами.