Организация сбыта продукции предприятия на примере ОАО АПЗ «Ротор»

9

Министерство образования и науки Российской федерации

ГОУ ВПО «Алтайский государственный технический

университет им. И.И. Ползунова»

Департамент Экономики и Производственного Менеджмента

Курсовая работа защищена

с оценкой_______________

Руководитель -  доцент,

_________

ББК 65.50. 9(2)24

Организация сбыта продукции предприятия на примере ОАО АПЗ «Ротор»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

КР. 060800.56

2006

Содержание

Введение.

1 Теоретический аспект сбытовой деятельности.              6

1.1 Сбытовая деятельность фирмы.              6

1.2 Каналы товародвижения и их классификация.              7

2 Анализ сбытовой деятельности ОАО АПЗ «Ротор».              15

2.1 Общая характеристика фирмы.15

2.2 Организация сбытовой деятельности в ОАО АПЗ «Ротор».16

2.3 Рынки сбыта выпускаемой продукции…………..………………………...23

2.4 Показатели объема реализации. Факторы, влияющие на объем реализации……………………………………………………………………….9

2.5 Основные конкуренты ОАО АПЗ «Ротор» и факторы конкурентного успеха в отрасли………………………………………………………………...31

Заключение.5

Список литературы36

Введение

В наше время при переходе к рыночной экономике, в России из всех видов деятельности наиболее популярной стала торговля.

Реализация товара, то есть его сбыт, стала ключевой проблемой. И с каждым годом проблема сбыта товаров нарастала и будет нарастать. Она является предпосылкой развития всей товаропроизводящей среды от изготовителя до потребителя, включая разнообразных посредников.

Понятие сбыт в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах: в широком смысле как целостный процесс доведения товара от производителя до потребителя, а в узком – собственно продажа.

Многообразие связей и отношений между участниками рынка можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения.

Проблема сбыта товаров в настоящее время очень актуальна. К ней обращались многие авторы, пытались предложить свои пути ее решения.

Можно выделить таких авторов, изучающих сбыт и сбытовую политику фирмы, как Котлер Ф., Дойль П., Ланкастер Р. и Джоббер Д, Кабушкин Н.И. Ноздрева Р.Б. и Цигичка Л.И. и другие.

Основной целью исследования данной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой деятельности в теоретическом и прикладном планах.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-     дать понятие сбыту, сбытовой деятельности;

-     рассмотреть основные методы сбытовой деятельности;

-     рассмотреть и дать понятие каналам товародвижения;

-     провести анализ сбытовой деятельности на конкретном примере.

Предметом исследования данной работы является сбыт товаров, а именно сбытовая деятельность фирмы. Изучение и анализ сбытовой деятельности проводится на примере фирмы ОАО АПЗ «Ротор»

Для изучения были использованы такие методы, как описательный, статистический, графический, аналитический.

Информационной базой послужили: Гражданский Кодекс, научная литература, периодические издания, информационные данные с фирмы «ОАО АПЗ «Ротор».

1 Теоретический аспект сбытовой деятельности.

1.1 Сбытовая деятельность фирмы.

Сбытовая политика занимает чрезвычайно важное место в системе комплекса маркетинга.

Сбыт – это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота фирмы.

Сбыт представляет собой целую систему процессов.

Чаще всего этим понятием обозначают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товаров.

Назначение сбытовой политики состоит в организации оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д. Также к сбытовой политике можно отнести такие коммерческие вопросы, как подготовка, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением.

Роль сбыта в деятельности фирмы очень значима и многопланова. Поскольку в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий деятельности фирмы, направленных на расширение и развитие производства и получения максимальной прибыли. Если фирма будет ориентировать сбытовую сеть на запросы покупателей, полностью удовлетворяя их потребности, создавая им, максимальные удобства при приобретении и после приобретения товара, то она имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

Именно во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Функция сбыта

Централизация сбыта отделом маркетинга при существующем уровне дивер­сификации рынков и выпускаемой предприятием продукции ведет к ограни­ченности и неэффективности используемых каналов сбыта; выполнение функций маркетинга и сбыта одной структурой при высокой диверсифицированности предприятия по рынкам и товарным группам приводит к ранее отмеченному отсутствию стратегического маркетинга, подавлению функции оперативного маркетинга функцией сбыта;

- функциональное подчинение отдела маркетинга и сбыта и отдела закупок коммерческому директору приводит к деформированию сбытовой политики предприятия в направлении приоритета закупок ресурсов над эффективностью сбыта, увеличивает бартерные формы взаиморасчетов, объемы вторичного рынка продукции предприятия.

1.2 Каналы товародвижения и их классификация.

В системе маркетинга один из самых стабильных элементов – каналы сбыта.

Продукция фирмы доходит до своих покупателей через ряд каналов распределения.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта  до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, то есть распределения товародвижения (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное обслуживание потребителей.

Канал распределения – это ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

В каналах сбыта реализуются следующие функции:

-     маркетинговые исследования;

-     стимулирование сбыта (рекламирование и представление товара);

-     установление контакта с покупателями, общение с ними;

-     приспособление товара;

-     ценообразование;

-     организация физического товародвижения;

-     принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Главной проблемой, перед которой оказываются фирмы, является выбор наиболее подходящего канала.

Стратегия выбора канала сбыта, призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на этом пути. При этом, важно определить какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры по сбыту могут оказать наибольшее содействие в продвижении продукта к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения.

Но выбор производителя ограничивается четырьмя типами распределения:

1.                  Прямой, то есть фирма не прибегает к услугам посредников, а сама продает товары непосредственно клиенту.

2.                  Селективный, то есть реализация происходит через избранных посредников. Их выбирают по признаку особых личных способностей или наличия у них оборудования, позволяющего более эффективно продавать товар.

3.                  Интенсивный, то есть ставится главной задача – достичь широчайшего представления товара в точках торговли. Поэтому фирма продает товар наибольшему числу посредников.

4.                  Эксклюзивный, то есть фирма продает продукцию ограниченному числу дилеров.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и прав собственности на него к конечному потребителю.

Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Приведем схему, где показаны важнейшие типы каналов распределения товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники, и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других торговых посредников.

Канал нулевого уровня

                                           Прямой маркетинг

Одноуровневый канал

Двухуровневый канал

Трехуровневый канал

Рис. 1.2

Рисунок 1 - Классификация каналов распределения.

Естественно, фирма-изготовитель заинтересована сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов.

Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу, фирма должна убедиться в том, что ее продукция может быть полностью реализована.

Хотя канал прямого маркетинга – простейший, он не обязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества, как для покупателя, так и для продавца.

Для покупателя это:

-     экономия времени;

-     возможность большого выбора товаров;

-     возможность заказа, как для себя, так и для других;

-     возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения);

-     другие.

Для продавца главная выгода - в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент.

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредником.

Важным моментом взаимодействия участников канала можно считать понимание фирмой-изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника.

После выбора каналов сбыта необходимо организовать их эффективное функционирование, то есть решить вопросы об области физического распределения, то есть непосредственно товародвижения.

Товародвижение – это деятельность по планированию, осуществлению и контроля над организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам из использования.

Товародвижение – мощный инструмент стимулирования спроса.

Фирма, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве, в требуемое место и время, с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ.

В процессе товародвижения принимают то или иное участие все участники канала распределения.

Потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания.