Организация рекламы в книжном магазине «Книгочей»

    В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. В их числе:

• проведение презентаций – наиболее крупных поставщиков или нового товара;
• рассылка пресс-релизов;
• организация мероприятий событийного характера – юбилей магазина, стотысячный посетитель и т.п.

    Следует упомянуть то, что важным элементом ИМКПМ являются молва и слухи. Владельцам розничной торговой точки очень важно обеспечить распространение позитивных слухов о предприятии торговли. Средством их возникновения могут служить мероприятия других средств системы маркетинговых коммуникаций и вежливость торгового персонала. Негативные слухи могут в значительной степени снизить эффективность работы торговой точки. Причем, исследования показали, что об удачном посещении магазина (хороший ассортимент, вежливое обслуживание и т.п.) покупатель расскажет гораздо меньшему количеству людей, чем о соответствующем негативном опыте.

    Поэтому особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу. Участие в этом процессе продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетинга. О важности такого участия свидетельствует тот факт, что многие потребители изменяют свой первоначальный выбор под влиянием продавца.

    Специалисты выделяют четыре основных фактора успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями.

1. Воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осведомленность продавца способствовала тому, что две трети покупателей приобретали рекомендуемый товар. В случае, когда продавец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель магазина.
2. Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке товаров в этой торговой точке.
3. Знание продавцом потребителя. Этот фактор зависит от владения психологией покупательского поведения и состоит из двух компонентов:

1. знание категории потребителя;
2. знание возможного развития сценария переговоров.

4. Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.

    Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод  о том, что достаточно эффективно может работать только продавец-консультант, прошедший соответствующую специальную подготовку.

    Кроме того, торговому персоналу необходимо понимать, что фактом приобретения и оплаты товара процесс покупки в маркетинговом его понимании не заканчивается. Последним этапом этого процесса является реакция покупателя на покупку, что важно для обеспечения повторных покупок данного товара в данном торговом предприятии. Поэтому одной из задач продавца является выражение признательности покупателю за то, что он приобрел товар, а также приглашение приходить снова.

    Нередко производители товара или крупнооптовые  продавцы сталкиваются с фактом отсутствия компетентных специалистов в составе  персонала магазина, но если они заинтересованы в продвижении своего товара, в наличии определенного ассортимента и выкладки, то решение подобных проблем возлагается на мерчендайзеров – сотрудников маркетинговых служб производителей товаров, специализирующихся на выполнении определенных функций мерчендайзинга.

    В качестве выводов, отметим следующее:

    Во-первых, интегрированные маркетинговые  коммуникации в местах продажи (ИМКМП) представляют собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а так же других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга.

    Во-вторых, основными коммуникационными целями ИМКМП являются: интенсификация процесса продажи; побуждение покупателя к покупке; информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара; предоставление дополнительной  аргументации в пользу совершения акта покупки; представление товаров-новинок; стимулирование продавцов; напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

    В-третьих, в соответствии с основным предназначением  выделяются внешние и внутренние средства ИМКМП.

    В-четвертых, основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются: конструкции  презентационного характера; различного вида подставки; полиграфическая рекламная  продукция; напольная графика; специальные  подвесные конструкции (воблеры, джумба, мобайлы); напольные фигуры с высечкой; рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети; жидкокристаллические мониторы; рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины.

    В-пятых, основными типами носителей внешних  средств ИМКМП являются наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий, различного рода айстоперы. Основная задача этих средств – стимулировать посещение покупателем торговой точки.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Анализ организации рекламы в  книжном магазине «Книгочей» 
 
 

    В представленной работе анализируется  организация рекламы в книжном  магазине «Книгочей», который является одним из филиалов крупного книготоргового предприятия ОАО «Белкнига», включающего в себя также книжную базу и развитую сеть книжных магазинов и киосков.

    Территориальное положение магазина «Книгочей» (проспект Независимости, 131/1) предполагает обслуживание как  индивидуальных покупателей, проживающих в районах «Восток», «Уручье», «Зелёный луг», так и предприятий находящихся там же. Он расположен на  центральном проспекте вблизи остановочных пунктов общественного транспорта и станции метро «Восток», что позволяет широкому кругу потенциальных покупателей легко добраться до магазина и осуществить покупку товаров. Напротив нашего магазина располагается одна из достопримечательностей города Минска – Национальная библиотека Республики Беларусь.

    Продажа предлагаемых товаров может осуществляться как за наличный, так и за безналичный  расчет. Также магазин оборудован терминалом, принимающим пластиковые карточки и компьютерным кассовым терминалом.

В нашем  магазине осуществляется компьютерный учет литературы, что позволяет контролировать наличие книги от момента её поступления и до, непосредственно, продажи.

    Штатное расписание следующее: заведующая магазином, заместитель заведующей, товаровед, оператор, продавец 6 разряда – 2 человека, продавец 5 разряда – 3 человека, продавец 4 разряда – 2 человека, уборщица. В обязанности товароведа входят организация и реализация мероприятий по пропаганде и рекламе книги.

    Общая площадь магазина «Книгочей» составляет 622 м², что включает в себя: склады для хранения и приемки продукции, кабинеты администрации и для работы с клиентами по безналичному расчету, подсобные помещения, комнату отдыха, а также торговый зал, площадью 244 м², где реализуются следующие виды товаров:

1. книги различной тематики (учебно-методические, специальные, художественные, детские и др.);
2. бумажно-беловую продукцию (тетради, альбомы для рисования, блоки для черчения и др.);
3. канцелярские товары;
4. поздравительные открытки, гирлянды, плакаты;
5. бланки дипломов, грамот, благодарностей;
6. бланки не строгой отчетности (книги учета, журналы регистрации, главные книги, медицинские карты и т.п.);
7. развивающие игры, игрушки, наборы для творчества;
8. сувенирная продукция и пр.

    В зависимости от реализуемой продукции  магазин является универсальным. Он разделен на такие отделы, как отдел  учебно-методической литературы, художественной, детской, научно-технической и специальной, отдел канцелярских товаров. В нашем магазине также действует отдел букинистической литературы, где реализуются учебные, учебно-методические, специальные и справочные издания. Примерное расположение отделов показано на рисунке 1, где 1 – кассовый терминал, 2 – отдел учебно-методической литературы, 3 – художественной, 4 – детской, 5 – научно-технической и специальной, 6 – отдел канцелярских товаров. 

     Рисунок 1 – Расположение отделов в книжном магазине «Книгочей»

    Примечание - Источник: собственная разработка 

    Магазин «Книгочей» – это магазин самообслуживания, то есть товары находятся в открытом доступе, включая открытки, игрушки, бланки грамот, бумажно-беловую продукцию. Только канцелярские товары продаются из-за прилавка.

    Торговое  оборудование расположено в торговом зале следующим образом. Напротив входа  находятся выставочные витрины и застекленные выставочные шкафы, в которых представлены дорогие издания и сувенирная продукция. По периметру зала расположены выставочные стеллажи (пристенные шкафы), они снабжены накопителями, содержащими рабочий запас продукции. Основное торговое пространство занято горками различной конструкции: их высота варьируется от 1 метра до 1,5 метров; количество полок 4 – 6; товар на полках может выставляться стопками, «ребром», «лицом»; некоторые также снабжены выкатными накопителями. Отдел канцелярских товаров оснащен застекленными витринами и специальными шкафами, предназначенными для демонстрации подобной продукции.

    Фасад магазина выглядит так (внешние средства рекламы):

1. Вывеска представляет собой световое табло, которое расположено на «козырьке» магазина. Это угловая конструкция, на одной стороне которой написано «книги», что свидетельствует о специализации магазина, а на другой – «КНИГОЧЕЙ», т.е. название магазина.
2. Магазин украшают пять остекленных витрин с подсветкой. Их размеры: длинна 3 метра, высота 2,5 метра, глубина около 0,5 метра. Обычно они оформлены с использованием продукции, предлагаемой магазином, а именно литературой различной тематики, канцелярскими товарами, детскими игрушками, открытками и пр. В связи с какими-либо крупными праздниками (Новый год, 8 марта, День Победы и др.) или значимыми событиями (юбилей магазина, начало школьного учебного года и т.п.) витрины тематически оформляют с помощью различного рода плакатов, фигур и надписей на основе клейкой ленты, макетами, декоративными украшениями, дополнительной подсветкой.

    Внутренние  средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж в магазине представлены следующим образом.

    Выкладка  товаров осуществляется по определенной системе, а именно по отделам в зависимости от тематики литературы.

    В отделе учебно-методической литературы представлены издания для младших и старших школьников, абитуриентов, родителей педагогов. Здесь литература по языкам, словари, книги по естественным и точным наукам, по педагогике и логопедии, рабочие тетради, контурные карты и атласы, прочие учебные пособия.

    В отделе художественной литературы продаются произведения белорусских, русских, зарубежных классиков и современников, детективы, романы, фантастика, публицистика, историческая литература, биографии, поэзия. А также в этом отделе представлены подарочные издания о Беларуси.

    Детская литература представлена очень широким ассортиментом изданий для любого возраста. Это сказки, сборники, литература по школьной программе, энциклопедии, раскраски и т.п. Также здесь реализуются различные развивающие и развлекательные игры и игрушки, наборы для детского творчества, пазлы, мозаики и пр.

    В отделе технической и специальной литературы продаются издания следующей тематики: философия, психология (в том числе популярная), социология, по экономическим и юридическим дисциплинам, медицина, строительство, спорт, искусство (включая альбомы и подарочные издания), самосовершенствование, эзотерика, литература по родам и воспитанию детей, кулинария, садоводство, дизайн и т.п. Эти книги предназначены для студентов, специалистов, а также для прочих заинтересованных читателей.

    В отделе канцелярских товаров представлены письменные принадлежности, различные папки, офисные наборы, ежедневники, краски, кисти, пластилин, чертежные форматы, бумага, а также калькуляторы и прочее.

    На  специальных «вертушках» по центру торгового зала выставлены разнообразные  поздравительные открытки.

    Вдоль витрин расположены стенды с бланками грамот, дипломов, благодарностей. А  также горки, на которых стопками сложены тетради, блоки для черчения и акварели, альбомы для рисования, наборы цветной бумаги и картона, нотные тетради, за ними расположены  бланки для учета и регистрации  различных инструктажей и процессов.