Организация рекламы в книжном магазине «Книгочей»

    Основная  цель использования мерчендайзинга – увеличение объёмов продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки.

    Возможности мерчендайзинга:

• осуществление коммуникационного воздействия на покупателя в момент принятия им решения о покупке;
• эффективное представление товаров в местах продажи;
• привлечение максимального внимания к конкретному товару (торговой экспозиции);
• продвижение на рынок новых товаров;
• рост числа импульсных покупок и времени пребывания  покупателя в торговом зале;
• увеличение количества постоянных покупателей;
• создание конкурентного преимущества розничного торгового предприятия;
• влияние на поведение покупателей (при соблюдении социально-этических правил и норм).

    Комплекс  мероприятий мерчендайзинга в местах продажи включает в себя:

• формирование атмосферы розничного торгового предприятия;
• эффективное размещение и выкладку товаров;
• рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров;
• использование упаковки («безмолвного продавца») с исчерпывающей информацией для покупателей;
• систематическое проведение направленных на покупателей акций по стимулированию сбыта.

    Реализация  указанных мероприятий предполагает тесное взаимодействие и кооперацию деятельности производителей и розничных  торговых предприятий. Предредприятия-изготовители предлагают магазинам оперативную  доставку товаров, оптимизацию их запасов, установку своих точек продажи, обеспечение фирменным торговым оборудованием, услуги мерчендайзеров, рекламные материалы, проведение локальных  акций рекламного и стимулирующего спрос характера. В результате и производители, и предприятия розничной торговли получают более высокую прибыль, которой невозможно достичь без скоординированных совместных действий по удовлетворению потребностей покупателей.

    Для того чтобы привлечь внимание покупателей  и сформировать их лояльность, место  продажи должно выделяться на фоне ему подобных. Одним из существенных факторов, способствующих достижению этой цели, является атмосфера розничного торгового предприятия, которую можно определить как воспринимаемое покупателями качество окружения. Последнее никогда не является нейтральным. Оно формирует и изменяет настроение покупателей, активизирует или, наоборот, подавляет их намерения.

    Механизм  данного влияния кроется в психологии человека, который, как известно, воспринимает окружающий его мир с помощью пяти чувств (сенсорных каналов): слуха, зрения, осязания, обоняния и вкусовых ощущений. Из них наиболее доступными для влияния со стороны розничной торговли являются первые четыре. Именно этим можно объяснить широкое использование для формирования атмосферы в местах продаж различных запахов, музыкального сопровождения, освещения и цветового оформления. В ряде случаев ощущения дополняются и вкусовыми (дегустации и пр.).

    Выделяются  два способа влияния атмосферы  на покупательское поведение:

• привлечение внимания к месту продажи;
• создание настроения, способствующего возникновению у покупателей «чувства голода» в отношении определенных товаров и услуг.

    Учет  и творческое использование указанных  способов влияния атмосферы на покупательское поведение являются важным условием результативности и достижения синергического эффекта коммуникаций в розничном  торговом предприятии. Результативность в данном случае выражается в достижении поведенческих реакций, ведущих  к росту объемов продаж, удовлетворенности  покупателей процессом совершения покупок, и желании вернуться  в магазин. Синергический эффект означает усиление действия различных составляющих атмосферы (цвет, свет, звуки, запахи и т.д.) при их совместном использовании. Смешение же разнородных, противоречивых сигналов нередко создает диссонанс, который делает пребывание покупателя в розничном торговом предприятии некомфортным, порождает стресс и стремление избегать посещения подобных мест. Так, например, популярный магазин может быть слишком людным, а идеальную атмосферу, созданную в нем, может нарушать грубый или слишком «внимательный» персонал.

    Управление  атмосферой розничного торгового предприятия  предполагает активную позицию персонала. Можно вложить огромные средства в ее создание, но при отсутствии сопричастности сотрудников эффект воздействия атмосферы на покупателей  может быть прямо противоположным  ожидаемому. Для того чтобы избежать подобных ситуаций предприятия прибегают  к обучению персонала, внедряют стандарты обслуживания, вводят для сотрудников дополнительные стимулы по их безукоризненному соблюдению.

    Рациональное  размещение товаров  в торговом зале позволяет оптимально спланировать покупательские потоки, сократить время на поиск и отборку товаров, увеличить пропускную способность места продажи, уменьшить затраты труда персонала при пополнении товарных запасов. Размещение товаров в торговом зале необходимо осуществлять с учётом следующих основных требований:

• предоставление покупателям возможности ориентироваться в расположении товаров и совершения покупок в минимально короткие сроки;
• создание комфортных условий для покупателей;
• предоставление покупателям необходимой информации и широкого круга услуг;
• обеспечение сохранности материальных ценностей;
• организации рациональных товарных и покупательских потоков, а также расчетных операций с покупателями.

    При размещении товаров в торговом зале чрезвычайно важно обеспечить:

1. эффективное использование его площади – этому способствует, в первую очередь, рациональная планировка торгового зала, а также размещение торгового оборудования;
2. оптимальное расположение товаров – достигается путем определения приоритетных мест в торговом зале и разделения товарных групп на категории в зависимости от их популярности среди покупателей;
3. возможность замедления потоков покупателей – для этого часто используются декоративные колонны, стойки с плакатами, дисплейные стенды, выделяемые под конкретную товарную марку или определенную группу товаров, также эффективным способом является использование музыки.

    Большое значение в обслуживании покупателей имеет и выкладка товаров – определённые способы их укладки и показа на демонстрационной площади торгового зала. Выкладка должна обеспечить привлечение внимания покупателей, удобство при их отборе, сохранность товаров и эффективное использование емкости торгового оборудования. В торговой практике широко применяется выкладка товаров рядами, стопками, штабелями, поштучно, парами, комплектами, навалом.

    При выкладке товаров на торговом оборудовании возможны и целесообразны следующие  подходы:

• товары, на которые следует обратить внимание покупателей, располагаются справа от основного направления движения покупателей (так как в этом случае они лучше обозреваются и покупатели берут их правой рукой);
• однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая их лучшую обозреваемость;
• преимущество отдается простейшим приемам выкладки товаров, декоративная же выкладка (пирамиды, горки и т.п.) применяется только в рекламных целях;
• элементы оборудования не следует переполнять товаром, обеспечивая при этом насыщенность выкладки;
• в оптимальной зоне обозреваемости (110-160 см от пола, т.е. на «уровне глаз») размещаются товары, быстрая реализация которых является предпочтительной;
• на нижних полках располагаются товары с устойчиво высоким покупательским спросом;
• чередование товаров, имеющих высокий и низкий объём продаж, что заставляет покупателя обратить внимание на весь представленный ассортимент;
• обеспечение приоритетной доступности для покупателей товаров с ограниченным сроком хранения (при этом обязательной является ротация товаров в зависимости от срока годности);
• обеспечение доступности для покупателей товаров с точки зрения высоты их расположения на торговом оборудовании (исключение могут составлять демонстрационные образцы, например, мягкие игрушки);
• сопутствующие (а также родственные) товары преимущественно размещаются навалом в различных местах торгового зала (у торцевых стенок, расчетных узлов и т.д.) с использованием корзин, кассет и других специальных приспособлений.

    Обеспечение рационального размещения и выкладки предполагает формирование эффективного запаса товаров, который условно делится на:

1. выставочный – предназначен для демонстрации товаров покупателям;
2. рабочий – для непосредственной продажи;
3. резервный – для пополнения рабочего.

    В магазинах самообслуживания и реализующих товары с открытой их выкладкой выставочный запас одновременно является и рабочим.

    Актуальность  рекламно-информационного обеспечения процесса продажи товаров связана с тем, что оно:

• предоставляет покупателям необходимую информацию (о характеристиках товаров, их месторасположении, особенностях реализации, проводимых акциях и т.д.);
• позволяет покупателям выбрать наиболее рациональный маршрут движения в торговом зале;
• создает комфортные условия для совершения покупок;
• побуждает к совершению покупок (содержит побудительный мотив купить «здесь и сейчас»);
• привлекает внимание покупателей к тем или иным товарам.

Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

1. информационные указатели – табло, стрелки, схемы, пиктограммы, стилизованные изображения товаров, напольная графика и т.д.;
2. конструкции презентационного характера – внутримагазинные витрины; стойки; демонстрационные и дегустационные стенды; тумбы; дисплеи (англ. display – размещать, демонстрировать) – презентационные панели для размещения образцов товаров; диспенсеры (от англ. dispense – раздавать) – конструкции оригинального дизайна в виде панели или стойки, предназначенные для демонстрации и хранения товаров (например, сигарет); блистеры – мини-диспенсеры для мелких товаров (жевательных резинок, бульонных кубиков и т.п.); мобильные стенды – роллерные конструкции типа «зонтик» (Pop-up) и «ширма» (Foldable); холодильники или охлаждаемые демонстрационные шкафы; лайтбоксы (от англ. light-box – светящийся короб) – подсвечиваемые изнутри конструкции с изображениями; шелфтокеры (от англ. shelf - полка, talker – говорящий) – яркие указатели, предназначенные для выделения товаров определенной товарной марки; манекены; напольные фигуры; контейнеры; стеллажи и т.д.;
3. печатные (полиграфические) рекламные материалы – листовки, плакаты, проспекты, гирлянды, флажки, стикеры, ценники и т.д.;
4. специальные подвесные конструкции – воблеры (от англ. to wobble – дрожать) – специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке, прилавку, дисплею, стене с помощью гибкой пластмассовой «ножки» и указывающие место выкладки товаров; муляжи (джумба) – увеличенные копии упаковки товаров (пачек сигарет, соков и т.п.) с точным копированием дизайна и пропорций; мобайлы (от англ. mobile – передвижной) – большие картонные коробки, прикрепляемые к потолку над местом выкладки или продажи товара;
5. электронные средства рекламы – внутримагазинные сети радиовещания; мониторы; кабельное телевидение; мультимедийные терминалы; поисковые адресные системы; товарные информационные системы – терминалы с несколькими видеомониторами, с помощью которых демонстрируются рекламные видеоролики о предлагаемых товарах; бегущие электронные строки в торговых рядах и т.д. [5, с. 222]

      Мощным  коммуникационным средством, воздействующим на покупателей в местах продажи, является упаковка товаров. Ее роль настолько велика, что иногда упаковку выделяют в качестве самостоятельного элемента не только маркетинговых коммуникаций, но и всего комплекса маркетинга (так называемый пятый элемент функции «5Р» (по аналогии с «4Р») – packaging). Упаковка выполняет различные функции – от сохранения и защиты товаров от повреждений до стимулирования рыночного спроса. Эффективность воздействия упаковки значительно возрастает в связи с тем, что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем, то есть коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная связь практически совпадают во времени. При этом они во многом определяются характером и информационной насыщенностью нанесенной на товар или его упаковку маркировки.

    Маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товар и (или) его упаковку, а также другие вспомогательные средства (этикетки, вкладыши, ярлыки, контрольные ленты, таблички, штампы), предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристик товара.

    Велико  значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта (сейлз промоушн). Наряду с традиционными приемами, такими как скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т.п., можно выделить специфические приемы, используемые непосредственно в предприятиях розничной торговли:

• мгновенные распродажи (fair sales) – в магазине заранее объявляют о том, что в определенном отделе действуют скидки, но это будет продолжаться не долго, при этом продавец рассчитывает, что покупатели задержаться в отделе после завершения акции;
• «убыточный лидер» – так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или ниже, а покупатель, привлеченный таким товаром, обязательно купит еще что-либо кроме него, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера»;
• программы лояльности покупателя – крупные магазины в качестве средств поощрения постоянных покупателей могут использовать скидки для них, применение дисконтных расчетных пластиковых карт, поздравления с личными праздниками, подарки от продавца и т.п.
• дегустация – в большинстве случаев осуществляется непосредственно в местах конечной продажи товара, сбыт которого стимулируется. [10, с. 290]