Организация рекламной деятельности

Использование фирменного стиля позволяет предприятию унифицировать рекламу, повысить эффективность ее влияния на целевую аудиторию.

Существуют разные способы  коммуникации, которые лучше использовать в совокупности.

При коммуникации с помощью  заглавий необходимо заложить в заглавие мотив : личной выгоды клиента. Заглавие должно убеждать покупателя, что в последующем тексте есть что-то для него интересно. Если рекламируется новый товар, то в заглавии эта новизна должна быть представлена с размахом.

Заглавия должны вызывать не просто любознательность, а любознательность, умноженную на личную заинтересованность потенциального покупателя.

Текст рекламного объявления должен содержать конкретную и наиболее полную информацию. До тех пор, пока рекламный текст интересный, настоящий потенциальный покупатель будет его читать.

Один из способов коммуникации предусматривает привлечение читателя до того, о чем идет речь.

Большинство продавцов  пытаются позволить покупателям  попробовать, испытать товар, получить удовольствия от выгод, которые рекламируются.

Коммуникационная политика предприятия  базируется на использовании психологических  моделей коммуникативности.

К наиболее доступным и эффективным  инструментам международной коммуникационной политики принадлежит прямая почтовая реклама (директ мейл). В отличие от обычной рекламы, которая обращается к анонимному потребителю, прямая реклама всегда адресная.

Предприятие составляет банк данных имеющихся и потенциальных потребителей и контактирует с ними, обеспечивая  при этом канал обратной связи. Основные факторы успеха прямой рекламы:

адресность;

своевременность - когда адресат  требует товар или решение  проблемы;

продукт - в послании предлагают именно такой комплекс продукта, в котором  нуждается адресат в этот момент;

рекламный пакет - стандартный конверт, сопроводительное письмо, открытки с обратным адресом или номер телефона, для ответа, обращения, по дополнительной информации.

Связь со средствами массовой информации преследует три основных цели:

Предоставлять материалы для печати (пресс-релизы).

Отвечать на запросы прессы и  предоставлять комплексные информационные услуги.

Следить по информации в прессе, радио, TV о своей фирме, оценивать результаты, принимать за необходимостью меры для  исправления ошибок с соответствующими сопровождениями.

Целей достигают с помощью проведения пресс-конференции (ПК) и приемов (ПР). При этом должны придерживаться таких  правил:

ПК проводится лишь в тех случаях, коды необходимо продемонстрировать новые  образцы товаров или другие предметы или когда идет речь о важной проблеме, которая может заинтересовать журналистов.

Приглашение на ПК высылаются за неделю, в нем указывается место, дата, время проведения и фамилии основных докладчиков.

Перед ПК следует провести брифинг, чтобы выяснить, как отвечать на возможные вопросы журналистов.

Основные формы деловых контактов

Срок "диловые контакты" на языке протокола означает такие формы работы: проведение переговоров в форме деловой беседы представителей двух или нескольких заинтересованных сторон; деловые переговоры по телефону; деловая переписка; проведение приемов, посещения театров и концертов, в пределах участия в деловых переговорах с представителями зарубежных организаций и фирм.

Деловые беседы с представителями  иностранных фирм и деловыми людьми занимают ведущее место в деятельности каждого работника внешнеэкономического ведомства. Первое условие - широкая эрудиция, воспитанность, а также тщательная профессиональная подготовка, к проведению встречи как за сутью предлагаемых для обсуждения вопросов, так и с точки зрения ее организации.

Все деловые переговоры проводятся лишь из разрешения, а как правило, за прямым указанием руководства. Целями таких переговоров могут быть: заключение экспортных и импортных  контрактов; заключение соглашения с  посредниками, которые способствуют осуществлению внешнеэкономических операций; согласование и подписание протоколов, соглашений и хозяйственных договоров, о сотрудничестве; рассмотрение и урегулирование претензий и расхождений, которые возникают в результате выполнения обязательств за соглашениями и контрактами.

 

1.3.  Характеристика основных видов рекламной деятельности и классификация средств распростронения рекламы

Даже для человека, не занимающегося профессионально рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций.

В частности, фирма может воспользоваться рекламой в средствах массовой информации. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды. Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видеоролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы и т.д. и т.п. Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть более результативно решены средствами стимулирования сбыта. Такими, например, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; предоставление скидок с цены и других льгот и привилегий при покупке; проведение конкурсов, лотерей и т.д. Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи.

При трактовке понятия «комплекс маркетинговых коммуникаций» в настоящее время многие российские специалисты пользуются западной классификацией, выделяющей в этом комплексе четыре основных вида деятельности (иногда их обозначают как дисциплины). Это собственно реклама (реклама в СМИ, реклама в «узком» смысле), стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

Стимулирование сбыта (содействие продажам, сейлз промо-ушн, sales promotion) - разработка и осуществление побудительных мер, направленных на поощрение покупки или продажи товара и имеющих обычно краткосрочный характер.

Паблик рилейшнз (public relations) –система взаимосвязи фирмы с общественностью, направленная на формирование и поддержание позитивного общественного мнения, благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг, direct marketing) - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с клиентами фирмы.

В этом комплексе сейлз промоушн и паблик рилейшнз вместе часто называют «промоциональными» видами рекламной деятельности.

В странах, где рынок недостаточно развит и не созданы условия для его нормального функционирования, пока еще доминирует традиционная реклама в средствах массовой информации. В США и других ведущих промышленно развитых странах она теперь стала лишь одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в отличие от уже упомянутых тотальных коммуникаций Японии, которая шагнула еще дальше.

Рекламная политика - совокупность главнейших стратегических установок фирмы в сфере рекламы в рамках ее коммуникационной политики.

Чем же отличаются реклама в средствах массовой информации, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг?

Во-первых, они отличаются по целям, достигаемым в процессе коммуникации:

Реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.

Сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети.

Паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы.

Директ-маркетинг - установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

На практике основные виды маркетинговых коммуникаций (реклама, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг) при планировании конкретных мероприятий используются не изолированно, а во взаимодействии и взаимосвязи (например, использование элементов сейлз промоушн в рекламе). Неразрывную взаимосвязь основных видов маркетинговых коммуникаций иллюстрирует (приложение а)

 Рекламная деятельность предполагает использование определенных средств распространения рекламы, которые, используя соответствующие им носители рекламы и каналы распространения, обеспечивают доведение информации до потребителей.

Средства распространения рекламы - средства массовой коммуникации и другие платные средства (каналы распространения), используемые для доведения рекламы до целевой аудитории.

Развитие технических возможностей коммуникации является важным фактором дальнейшего развития средств распространения рекламы, появления новых видов и расширения их использования.

За последние годы в развитых странах все большее развитие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на «обратной связи» с потенциальными покупателями и потребителями.

Часто между отдельными средствами распространения рекламы нет четких границ.

Тем не менее в практике рекламной работы используется условная классификация средств распространения рекламы, в основу которой положены носители рекламной информации и каналы ее передачи.

В настоящее время наиболее распространенными средствами распространения рекламы являются:

 

- рекламные объявления в прессе

- печатная реклама

- прямая почтовая реклама -телевизионная реклама -радиореклама

- наружная реклама

- рекламная деятельность на выставках

- реклама на месте продажи

- транспортная реклама

- реклама в Интернет

 

Данный перечень дает довольно полную картину существующего в настоящее время и используемого на практике арсенала средств распространения рекламы, хотя и не исчерпывает всего возможного их разнообразия.

 

 

2. Особенности мероприятий сейлз промоушн

⁴ Стимулирование продаж структурно входит в так называемую рекламу "под чертой", которая состоит из торгового маркетинга, связей с общественностью, специальных мероприятий по продвижению. Торговый маркетинг, в свою очередь, подразделяется на мерчандайзинг и сэйлз промоушн — поддержку или стимулирование продаж.

Бетси-Энн Тоффлер  в своем словаре маркетинговых  терминов дает следующее определение  данному понятию.

Сэйлз промоушн: стимулирование продаж.

(1) Действия, материалы, приемы и методы, используемые в дополнение к маркетинговым усилиям для координации рекламной и сбытовой деятельности.

(2) Попутная дополнительная  работа, направленная на продажу  товаров и услуг: Объектами сэйлз промоушн являются:

а) конечный потребитель;

б) розничный торговец и дистрибьютор;

в) персонал производителя.

В зависимости от этого  могут применяться различные  типы мероприятий по стимулированию продаж. Далее они классифицируются по объектам воздействия и, соответственно, методам продвижения.

Для конечного потребителя

Дегустации: проводятся с целью привлечения новых  покупателей, выведения на рынок  нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем.

Сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей  и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.

 

Поощрение покупок: осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной марки; заключается в  поощрении подарками за определенный объем покупки.

Скидки: предоставляются  с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.

Лотереи: проводятся для привлечения  дополнительного внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например лотерейным билетом или купоном.

Раздача листовок: осуществляется для  создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя  о полезных или уникальных свойствах  товара

Для розничного торговца и дистрибьютора

Мероприятия проводятся с целью  либерализации отношений между  участниками рынка, стимулированием  желания продвигать определенные торговые марки.

Конкурсы: заключаются в проведении соревнования между магазинами на оптимальное  месторасположение определенной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку и оформление точек продаж. Поощрение победителей осуществляется ценными подарками или иными способами во время проведения специальных мероприятий для розничных торговцев, например во время обучения, презентации или конференции.

Обучение: заключается в подготовке умения розничных торговцев грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты  производителя. Такое обучение может  проходить в рамках корпоративной  конференции или презентации.

Подарки: являются одним из неформальных средств быстрого налаживания отношений  между производителем и розничным  торговцем. Личное расположение компаний друг к другу позволяет усилить  взаимный интерес к продвижению  нашей продукции. В основном подарки делаются во время знакомства или по случаю праздничных дат. Подарки могут варьироваться по степени важности.