Организация рекламной деятельности

Основные данные о работе

Версия шаблона	2.1
Филиал
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Организация рекламной  деятельности
Фамилия студента
Имя студента	Владимир
Отчество студента	Петрович
№ контракта	05400100301003

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………...…………………………………………………3

1.Участники и основные виды рекламы....................................................................4

     1.1. Схема рекламной коммуникации.............................……………………......7

     1.2. Коммуникационная политика........................................................................9

     1.3. Характеристика основных видов рекламной деятельности и классификация средств распростронения рекламы.......................................................12

2. Особенности сейлз-промоушн....................................………………………….16

     2.1. Жизненный цикл товара......................................……………………….....22

     2.2. Адресаты сейлз-промоушн.....................................……………………......23

     2.3. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителей..23

     2.4. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на поставщиков...23

     2.5. Стимулирование сбыта  по отношению к собственному  торговому персоналу........................................................................................................................... 24

3. Рекламные затраты и рекламный бюджет..........………………………..……..25

     3.1. Расходы на рекламу в отечественной экономической теории..................25 

     3.2. Процесс разработки рекламного бюджета....…………………………......29

     3.3. Основные факторы, определяющие объем рекламных затрат.……….....30

     3.4. Комплекс решений по разработке рекламного бюджета.....……………..31

     3.5. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу………..31

     3.6. Распределение  средств рекламного бюджета по  статьям его расходов...34

Заключение…….……………………………………………………………………35

Глоссарий ………………………….…………………………………………….....36

Список использованных источников.……………………….…………………….38

Приложения ………………………………………………………………………...39

Введение

Много лет  назад возможности  телевидения были таковы, что американские рекламодатели, желая завоевать массовую аудиторию, имели возможность купить только 30 секунд времени на одной из трех существующих радиостанций. Сегодня с появлением новых средств информации и связи массовый рынок разделился на миллионы мини – рынков. Рекламодатели не довольствуются рекламой на  елевидении, радио, в печати и досках объявлений и размещают свою рекламу на

автобусах, в метро  и на стадионах, они обращаются к  потребителям с экранов

кинотеатров, с футболок и полок супермаркетов. Они посылают свои обращения по

почте, телефону, факсу  и через компьютерные сети.

Появление новых электронных средств информации – просто очередная стадия в естественной цепи событий. Со времени, когда строители египетских пирамид начали «подписывать» каменные блоки, средства информации, подобно всем другим изделиям и услугам, прошли через четко определенные стадии жизненного цикла.

Каждое новое средство информации переживало этапы расцвета и спада. Некоторые из них исчезли навсегда, другие как бы замерли, время от времени выходя из небытия. В печати рекламодатели раньше зависели от горстки общенациональных изданий, теперь же к их услугам тысячи специализированных журналов.

Компании, желающие поместить  свою рекламу в печати, сталкиваются с некоторыми препятствиями, основным из которых является то, что в каждом печатном издании возможности размещения рекламы ограниченны.

Сочетание телекоммуникаций, видео и компьютерной технологии открывает для рекламодателей поистине безграничные возможности.

Основная часть

1. Участники и основные виды рекламы

Принято различать три вида рекламы: социальную, поли­тическую и коммерческую.

Кто на практике участвует в реализации модели рекламной коммуникации? На этот вопрос вы получите ответ, как  только познакомитесь со схемой рекламного процесса.

Рекламный процесс включает в свою сферу следующие элементы (Приложение. а).

Как видно, рекламный процесс представляет собой сложную систему взаимосвязей, а сама реклама, рекламная кампания, является их совокупным продуктом.

Центральным звеном рекламного процесса является рекла­модатель. Он инициирует рекламный процесс, обеспечивает его финансовую поддержку, зачастую осуществляет организационное руководство разработкой рекламы и закупкой мест под ее размещение. Однако на практике довольно обычным является делегирование функций организационного и творческого руководства и коммерческой функции покупки рекламного пространства обслуживающему рекламному агентству. Рекламное агентство, средства распространения рекламной информации и исследовательские организации являются внешними по отно­шению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю в по­становке целей и задач кампании, анализе ситуации, возможно­стей, преимуществ и угроз, разработке комплексной рекламной стратегии, создании и тестировании рекламных идей, закупке времени и места в средствах распространения информации.

Наиболее важными факторами контроля являются правительственные учреждения и конкуренты. На принятие некоторых решений в процессе планирования и осуществления рекламы оказывают непосредственное влияние федеральные нормативные акты в области рекламы и информации, защиты прав потребителей и некоторые иные законы (например, нормы, регулирующие производство и оборот этилового спирта и спиртосодержащих продуктов). Однако создание рекламы даже вполне безобидных товаров или услуг должно опираться на решения, принятые с учетом возможных частных или официальных мнений государственных лиц. Часто чиновники позволяют себе свободно трактовать нормы закона и вольно или невольно способствовать или мешать рекламному процессу. Вот лишь один пример подобного рода.

Прямые и косвенные  конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление  главных конкурентов, стратегий и методов их продвижения на рынок, а также прогнозирование их возможной реакции на ваши рекламные усилия, вычисление "стратегии противодействия" — важная часть управления рекламным процессом. Конкуренты наряду с потребителя­ми во многом определяют существующие для торговой марки в данный момент перспективные возможности и опасности. Потребитель в рекламном процессе является своего рода внешней управляющей силой. Планируя рекламу, мы стремимся принимать такие решения и использовать такие каналы рас­пространения рекламной информации, которые позволят при реализации кампании вовлечь в коммуникацию конечного потребителя, стимулировать пробную покупку и т. д. Эффективную рекламу (рекламную коммуникацию) невозможно выстроить без точного, исчерпывающего знания особенностей и характеристик потребителя, каналов распро­странения информации, конкурентов, самого рекламодателя, его маркетинговых и рекламных целей, всех существенных характеристик объекта рекламы — торговой марки, услуги, персоны, организации. Реклама создается и существует в той части рынка информации, которую принято называть рынком рекламных воздействий. Необходимо разобраться с тем, что же такое рынок рекламных воздействий, рекламных услуг и как они связаны друг с другом. В самом общем виде рынок можно определить как совокупность отношений, возникающих с целью реализации экономических интересов субъектов этих отношений.

¹ Рынок рекламных воздействий определим как "место", а точнее сказать, как ту часть информационного пространства, на котором встречаются предложение — вся совокупность рекламных продуктов. По своей сути это своего рода "виртуальный" рынок, который существует вне сферы материального обмена, но отношения на котором выступают важнейшим фактором, определяющим характер, интенсивность, длительность и эффективность эконо­мических отношений в сфере материального обмена. Во многом посредством отношений, возникающих на этом рынке, осуществляется реализация существующей товарной продукции и услуг, в том числе и рекламных. Кроме того, в новой экономике все чаще эти отношения способствуют коренной модернизации по­требительских предпочтений, протаптывая рыночную тропинку инновациям и совершенно новым стандартам потребительского поведения, новым потребительским мифам. О рынке рекламных воздействий можно говорить и как об ин­струменте, участвующем в налаживании социальноэкономических отношений между покупателями и продавцами существующих конкретных товаров или услуг, инструменте, способствующем крушению старых и рождению новых потребительских стандартов, мифов, предпочтений и даже субкультур. Первичный рекламный рынок является своего рода "информационным" прилавком, витри­ной рынка товаров и услуг. От того, насколько успешен рекламный продукт на рынке рекламных воздействий, насколько он конкурен­тен, настолько и успешны, продуктивны, экономически оправданы отношения между его производителем и заказчиком. Итак, можно говорить о маркетинге отношений на рекламном рынке — о науке покупать и продавать рекламные услуги, о научной основе организации и управления бизнеса рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Так же можно говорить и о маркетинге рекламного продукта — о рекламном маркетинге. Рекламный маркетинг — научная основа рекламного планирования и управления рекламным процессом, процессом создания и реализации на рынке рекламных воздействий рекламного продукта (коммуникационной оболочки товара или услуги — рекламной коммуникации).

Предметом рекламного маркетинга являются научные методы определения  характеристик рекламного продукта (реклам­ной коммуникации), обеспечивающих его конкурентоспособность в  целевой нише рынка рекламных  воздействий.К таким характеристикам относятся:

 

— рекламные цели и  задачи, решаемые посредством ком­муникации (т. е. для чего именно создан продукт);

— социальнодемографические характеристики (ориентация на конкретную целевую нишу, референтную группу, чьи ценности или потребности  продукт олицетворяет или формирует);

— медийные характеристики (оптимальные в существую­щих  условиях для решаемой задачи показатели медийной эффективности, т. е. то, насколько  эффективно продукт взаимо­действует с аудиторией);

— креативность (адекватность творческого воплощения поставленным целям и ожиданиям целевой группы);

— интегрированность (согласованность, синергичность используемых форм и  методов воздействия на целевую  группу);

— стессоустойчивость (устойчивость к рискам, сопровожда­ющим производство, сбыт и доведение товара до потребителя).

 

 

1.1. Схема рекламной коммуникации

Существующее  понятие рекламной коммуникационной системы (РКС) дает полное представление  об основных субъектах, действующих на рекламном рынке, их взаимосвязи (приложение б). Выделяют три системообразующих элемента РКС.

а. Заказчики  рекламы (рекламодатель, спонсор): все  субъекты рынка, которые готовы давать заказ на изготовление рекламного продукта и нести расходы по его созданию.

б. Рекламная  индустрия. Понятие рекламной индустрии  включает рекламопроизводителей (творческие, исследовательские, производственные фирмы), результатом работы которых является рекламный продукт, и рекламораспространителей (размещающие и коммуникационные фирмы), которым этот продукт передается для размещения в СМИ, чтобы донести его до рекламопотребителя.

в. Получатели рекламы (рекламополучатели): все потребители товаров/услуг, относящиеся к различным целевым группам.

Система РКС  включает также понятия исходной информации и рекламного продукта.

Исходная информация — необходимые материалы, получаемые рекламопроизводителем от рекламодателя.

Рекламный продукт  — рекламное обращение, готовое  для передачи по каналам распространения рекламы

          Рекламодатель

Это фирма или  какая-либо иная организация, которая  работает в любой из существующих ныне сфер человеческой деятельности и которая планирует проведение рекламы своего товара с целью выгодно его продать. Этот субъект рынка является отправной точкой всего процесса, называемого рекламной деятельностью. Он формирует исходную информацию о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания рекламы. Рекламодатели делятся на рекламодателей — производителей товаров народного потребления, производителей промышленной продукции, рекламодателей из сферы торговли (как розничной, так и оптовой) и др. В свою очередь товары широкого потребления включают товары длительного пользования и товары ежедневного спроса. Каждая из категорий рекламодателей в своей работе делает упор на свои виды рекламы исходя из максимальной эффективности рекламных кампаний. Например, для товаров народного потребления используются прежде всего массовые виды коммуникаций, такие как телевидение, пресса, радио. Для промышленной рекламы это специализированные журналы, адресная рассылка, выставки. Розничные торговцы всегда используют местную прессу и телевидение, а также POS-материалы. О рекламодателях как об общенациональных или местных можно говорить, если принимается в расчет территория, которая покрывается их рекламой. 
Рекламопроизводитель (рекламное агентство)

         Рекламораспространитель

К этой категории  субъектов рекламного рынка относятся  владельцы всех СМИ, как печатных (газеты, журналы, справочники), так и электронных (телевизионные каналы, радиостанции, интернет-порталы), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует эти фирмы для размещения рекламного продукта. Рекламораспространители являются одной из важнейших составляющих рекламного рынка, так как от качества канала распространения рекламы, от качества размещения в значительной степени зависит эффективность рекламной кампании.

²Рекламополучатель (потребитель рекламы)

«Потребители  рекламы — лица, на привлечение  внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

 

1.2. Коммуникационная политика

³ Под коммуникационной политикой предприятия понимают процесс формирования направленных на рынок и от рынка потоков информации. К основным элементам коммуникационной политики принадлежат:

                  реклама;

                  стимулирование сбыта;

         работа с общественностью (паблик рилейшинз);

         формирование фирменного стиля;

         формирование торговой марки;

       упакування.

 

Большое значение за последнее  время приобретает интеграция разных элементов коммуникационной политики в единственное целое. Инструментом и выражением такой интеграции, которая приобретает форму целевой пропаганды, является разработка системы фирменного стиля предприятия (corporate identification);

Фирменный стиль - это система идентификации, проектирования внешнего вида предприятия, в котором оно появляется перед внешним миром и который отличает его от других предприятий.

Система фирменного стиля  направлена на создание визуального  и смыслового единства предлагаемых предприятием товаров и услуг, всей исходной информации, его внутреннего и внешнего оформления.

К основным стилеутворюючих  элементам комплекса фирменного стиля предприятия принадлежат:

товарный знак;

логотип, то есть фирменное  графическое обозначение предприятия или товарной группы;

слоган, то есть главный  рекламный лозунг;

фирменная колерография: постоянное сочетание цветов, шрифтов, форматов изданий

система расположения изображений  и текстов на рекламных плакатах, буклетах, в телевизионных роликах.