Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Января 2012 в 19:23, дипломная работа
Немного на планете городов, насчитывающих многовековую историю. В их число входит и Казань, которая в 2005 году отпразднует своё тысячелетие. Подчеркнув особую значимость предстоящего юбилея, Президент Российской Федерации В.В.Путин отметил: «Тысячелетие Казани – это событие, без преувеличения, мирового масштаба».1
Введение………………………………………………………………………….3-10
Глава 1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании...11-33
§1. PR-кампания и реклама. …………………………………………………...11-14
§2. Основные составляющие PR-кампании…………………………………..14-33
Глава 2. Оценочное исследование процесса подготовки к празднованию тысячелетия г.Казани с точки зрения связей с общественностью………….34-48
§1.Оценка на уровне подготовки и реализации программ мероприятий…..34-42
§2. Оценка на уровне воздействия программы мероприятий……………….42-48
Глава 3. PR-кампания «1000-летие Казани»………………………………….49-69
§1. Определение проблемы…………………………………………………....49-50
§2. Планирование и составление программы………………………………...50-54
§3. Предпринимаемые действия и коммуникации…………………………...54-6 т
6
§4. Общая оценка программы…………………………………………………66-69
Заключение……………………………………………………………………..70-74
Список использованных источников…………………………………………75-79
Приложения……………………
Постановка целей PR-кампании.
PR-кампанию «1000-летие Казани» можно расценивать как грандиозный по своим масштабам и значимости проект по созданию положительного внутреннего и внешнего имиджа г.Казани и Республики Татарстан в целом. Первое подразумевает формирование у граждан Республики Татарстан патриотизма, гордости, любви к своей родине, а второе - авторитет на международной арене и необходимое условие развития туристического бизнеса в республике. Иными словами данная PR-кампания – это лишь средство достижения глобальной цели.
Целью же PR-кампании «1000-летие Казани» является:
Позиционирование тысячелетия г.Казани:
Определение целевых общественных групп и постановка программных задач для каждой аудитории.
«Задачи описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе для реализации намеченных программой целей. Это очень важный пункт в программе, так как недостаточная работа с различными секторами общественного мнения может привести к отрицательным результатам в ходе её проведения»60.
Для
определения целевых
| Критерии сегментирования | Целевая аудитория |
Смежная аудитория |
| 1.место проживания; | Население Республики Татарстан | Общественность
за пределами республики:
|
| 2.социальный
статус и
3. возраст. |
Население РТ:
|
По географическому критерию такую группу как «население Республики Татарстан» характеризуют следующие особенности:
Вследствие неразвитости коммуникационной сети между центром и республикой тема тысячелетия Казани в федеральных СМИ освещается нечасто. И как результат – низкий уровень позиционирования события среди населения Российской Федерации. Отсюда первостепенной задачей является повышение степени информированности данной аудитории, путём расширения сети корреспондентских пунктов российских СМИ, налаживания связи на уровне общественных организаций и улучшения работы республиканских пресс-служб в этом направлении.
Кроме
того, данная аудитория требует проведения
дополнительных мероприятий по мониторингу
общественного мнения, что обеспечит
налаживание с ней обратной связи
и повысит эффективность
К аудитории «за пределами Российской Федерации» относятся граждане государств, с которыми Татарстан взаимодействует на международной арене. Работа с этим сегментом характеризуется крайне низкой степенью информированностью и отсутствием постоянных коммуникаций. С другой стороны, как и в случае с населением Российской Федерации, в этом есть и положительная сторона, нет необходимости затрачивать время и силы на нейтрализацию негативных стереотипов. Таким образом, первоочередной задачей становится позиционирование 1000-летия Казани - столь важного для Татарстана события, способного повлиять на возвышение имиджа республики. Для этого необходимо развитие системы каналов информирования, куда входят: организации, сотрудничающие с другими странами, представительства РТ за рубежом, общественные организации (к примеру, Всемирный конгресс татар); использование таких средств как проведение международных конференций, Дней Казани за рубежом, взаимодействие с иностранными средствами массовой информации.
При
сегментировании населения
Несмотря на то, что деление целевой аудитории – населения Республики Татарстан на вышеперечисленные подгруппы условное, оно должно создать основу для написания удачных программ тактических мероприятий для каждого сегмента.
§3. Предпринимаемые действия и коммуникации.
Стратегия действий и коммуникаций.
Отрицательных
результатов в ходе реализации программы
также можно ожидать и
Постепенное повышение интенсивности PR-воздействия с учётом имеющегося уровня позиционирования и этапа развития рекламируемого объекта.
На графике №1 показана зависимость интенсивности воздействия на мнения и отношение общественности к тысячелетию Казани от этапов проводимой PR-кампании.
График №1.
График №1. Кривая интенсивности PR-воздействия.
АВ – конструирование события (1894 – 1999г.г.);
ВС – информационный этап (1999 – 2004 г.г.);
CD – активизация, вовлечение целевых групп (2004 – 2005г.г.);
D – празднование, кульминация (2005г.);
DE–завершающий этап, «круги на воде» или «жизнь фантома» (2005-2006)
Этап конструирования события начинается в 1894 году, когда Государственной Думой впервые была предпринята попытка определения возраста Казани, и заканчивается 1999 годом, временем подписания указов о праздновании 1000-летия основания города, при этом интерес к событию (как показано на графике) со временем растёт. Данный этап характеризуется отсутствием целенаправленного воздействия на аудиторию: тема тысячелетия обсуждалась стихийно (вопрос о возрасте Казани волновал ещё до 1894 года, этим объясняется начальная ненулевая точка построения графика), событие же создавалось научными кругами и властью, доносясь до широкой общественности лишь отголосками эха.
Информационный этап берёт начало в 1999 году, когда в СМИ пошли первые материалы о тысячелетии Казани, и продолжится до 2004 года. В настоящее время PR-кампания находится примерно на середине этого периода и характеризуется низкой степенью мифологизации, как показал контент-анализ СМИ, налицо «сухость» информационной подачи события. А ведь известно, что мифы, символы, яркость образа облегчают проникновение сообщения сквозь фильтры массового сознания, улучшая его восприятие. Поэтому в процессе реализации PR-кампании особую важность приобретает работа спиндоктора, специалиста по новостному миру, именно в его символическом аспекте. На данном этапе необходимо осуществлять до-спин, главная задача которого состоит в подготовке ожидания события, при этом постепенно повышая интенсивность освещения темы тысячелетия. Периоду 2004-2005 г.г. соответствует этап активизации, т.е. вовлечения в процесс подготовки к празднованию юбилея целевых общественных групп, что предполагает проведение различных тактических мероприятий (см. 3.2.Планы выполнения программы). Так как этапы PR-кампании не имеют чётких границ, аналогичная ситуация складывается и с их информационным сопровождением, в результате чего области до-спина и спина накладываются друг на друга. Как показано на графике, этот период характеризуется значительным ростом интенсивности PR-воздействия.
2005 год ознаменован празднованием 1000-летия г.Казани, это кульминация события, которой будет соответствовать самая высокая степень вовлечения СМИ (спин – освещение самого события), что приведёт к значительному воздействию на мнения и отношения общественности. Следовательно, необходимо добиться того, чтобы тему юбилея затронуло наибольшее количество СМИ, как республиканских, так и федеральных, зарубежных.
Завершающий этап характеризуется тем, что событие перестало существовать, но остался жить его «фантом» - память о событии. Иначе данный период именуется как «круги на воде» или «жизнь фантома». В это время необходимо осуществлять после-спин, наведение блеска на событие, посредством следующих приёмов:
Как видим, возможно продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей.
В
завершение формулирования стратегии
проведения PR-кампании хотелось бы отметить,
что на всех её этапах необходимо осуществлять
контроль над характером освещения события,
не допускать распространения негативной
информации, а в случае появления отрицательных
высказываний – нейтрализовывать их.
3.2. Планы выполнения программы.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||