Организация и проведение PR-кампании

Таблица №2. Рекомендации по организации и  проведению PR-кампании.

      Полученные  теоретические знания будут использованы на практике при разработке PR-кампании по празднованию тысячелетия основания г.Казани. 
 
 
 
 

Глава 2. Оценочное исследование процесса подготовки к празднованию тысячелетия  Казани с точки  зрения связей с общественностью. 

      Так как всё в области связей с  общественностью необходимо начинать с исследования, на первом этапе разработки программы PR-кампании по подготовке к празднованию 1000-летия г.Казани был проведён анализ исходной ситуации, цель которого (с учётом того, что в настоящее время уже ведётся реализация федеральной, республиканской и городской программ по юбилею) состояла в выявлении эффективности уже проведённых мероприятий.

      Оценка  эффективности реализуемых сейчас программ мероприятий будет вестись  на уровнях её подготовки-реализации и воздействия. Приведём аналогию: «Программа по налаживанию сотрудничества не может быть эффективной только лишь в силу того, что она хорошо составлена (уровень подготовки) и включает в себя распространение прекрасно оформленных материалов (уровень реализации). Эффективной она является только тогда, когда в результате её проведения служащие стали лучше работать (уровень воздействия)»⁵³.

      §1.Оценка на уровне подготовки и реализации.

      В данном разделе будет рассмотрен первый, уже завершившийся этап «конструирование события» (1000-летие г.Казани), исследованы  праздничные программы, ход тактических мероприятий и проведён контент-анализ федеральных и республиканских средств массовой информации с целью проследить динамику освещения темы тысячелетия г.Казани. 
 

      Анализ  реализуемых мероприятий.

      Конструирование события  необходимо было начать с установления и научного обоснования точной даты возникновения Казани. С этой просьбой городская мэрия  обратилась в Институт истории АНТ. До этого попытки определения возраста города Казани предпринимались городской думой дважды  - в 1894 году и 25 лет назад, но в том и другом случае не хватало бесспорных научных доказательств и фактов. Кропотливые исследования последних пяти лет, которые проводились  в 32 археологических раскопах, в 62 библиотеках и архивах, в том числе в 46 зарубежных, вскрыли новые пласты истории. Заключения и научные экспертизы находок делались отделом нумизматики Государственного Эрмитажа, Национальными музеями Венгрии и Чехии, специалистами университетов Москвы, Берлина, Каира. Принимая во внимание частоту совпадения экспертных оценок, учёные путём математических аппроксимаций вывели дату возникновения Казани как города   - 1005 год. Результаты исследования были рассмотрены на трёх международных форумах с участием учёных 21 страны. В итоге пять институтов отделений Российской Академии наук и его бюро вынесли вердикт о времени возникновения города. Указами президентов Российской Федерации Б.Н.Ельцина⁵⁴ и Республики Татарстан М.Ш.Шаймиева⁵⁵ празднование 1000-летия основания г.Казани возведено в государственный ранг. Казань обрела свой день рождения.

   Формирование  организационного комитета, определение  его целей и задач, направления  работы было вторым шагом на пути «конструирования»  события. Так для подготовки к  празднованию 1000-летия основания  г.Казани организованы Государственная Комиссия под председательством В.В.Путина, республиканская, возглавляемая  М.Ш.Шаймиевым и городская – К.Ш.Исхаковым, созданы рабочие группы и Специальное Управление. В соответствии с основной задачей  комиссий были утверждены федеральная, республиканская и городская программы по подготовке к юбилею, в которых определены объекты, подлежащие строительству, реконструкции, план мероприятий, объёмы и источники их финансирования, предусмотрено использование федерального, республиканского, городского бюджетов, а также внебюджетных фондов и добровольных взносов юридических и физических лиц. В целом же программы во многом дублируют друг друга и, с моей точки зрения, целесообразнее было бы утвердить один комплексный план мероприятий, что значительно облегчило бы выполнение и контроль над проведением PR-кампании. Помимо этого, существенный недостаток республиканских, городских программ и планов по подготовке к празднованию 1000-летия основания г.Казани заключается в том, что они не структурированы, включённые в них мероприятия даются одной общей лентой, подразделяясь лишь на международные, общероссийские и республиканские, что осложняет осуществление контроля за выполнением программы. При этом PR-деятельность, являющаяся, на мой взгляд, залогом успеха всей кампании по празднованию юбилея, чётко не обозначена, а представлена рядом разрозненных и несвязанных между собой акций, нет комплексного, многократного воздействия на мнения и отношения людей. Кроме того, не определены цели, задачи, стратегия, а значит не известно, чего и каким образом нужно достичь в результате проведения PR-кампании. Не выделены целевые общественные группы,  а ведь аудитория – это центральный элемент любой PR-программы, так как «можно эффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своём собеседнике как можно больше»⁵⁶. Не продуман механизм оценки PR –кампании, который даёт возможность сделать выводы о её результативности и устранить выявленные недостатки. Всё это может отрицательно сказаться на эффективности реализации PR-кампании.

   Этап  реализации программы – проведение тактических мероприятий по воздействию  на целевые общественные группы, которые  в данном случае не обозначены, поэтому  при оценке этой стадии будут рассмотрены  акции, направленные на массовую аудиторию.

     Согласно справке о ходе выполнения федеральной Программы подготовки к празднованию 1000-летия г.Казани за период с 1 сентября 1999 г. по 1 марта 2002 г. (2 года 6 месяцев) были проведены такие мероприятия, как международные конференции, фестивали, конкурсы, выставки, концерты, дни г.Казани  за рубежом, - это опосредованное информирование о тысячелетнем юбилее, а как прямое воздействие:

• на официальном сервере администрации г.Казани ведётся информационное сопровождение подготовки к празднованию 1000-летия города;
• на базе Гостелерадиофонда осуществляется работа по формированию раздела кино-, видео-, аудиоматериалов, посвященных 1000-летию основания г.Казани;
• ведётся организация корпункта радиостанции «Маяк» в г.Казани;
• создан казанский городской телевизионный канал;
• создан целевой фонд «Моя столица-Казань» - «Минем мэркэзем - Казан» для привлечения добровольных пожертвований граждан;
• изданы книги, альбомы, буклеты о достопримечательностях Казани;
• размещена реклама на общественном транспорте: «Казани – 1000 лет» («Казанга 1000 ел») и «1005 - 2005. Казани – 996 лет», пущен экскурсионный трамвай и многое другое;
• ведётся выпуск теле- и радиопередач об истории и современной жизни г.Казани. В печатных изданиях Республики Татарстан и г.Казани также разработаны специальные планы по освещению темы «1000-летие Казани», открыты тематические рубрики, посвященные Казани, истории города, его современной жизни, объявлены тематические конкурсы среди читателей.

   Как видно, проводится достаточно большое  количество мероприятий по работе с общественностью, но их минус в том, что они не связаны между собой общей концепцией, идеей, и значит, представляют собой лишь совокупность разрозненных акций, а не PR-кампанию по подготовке к празднованию 1000-летия Казани. А, как известно: «Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа»⁵⁷ - Питер Грин.

     Контент-анализ федеральных  и республиканских  СМИ.

   Для оценки эффективности программ мероприятий  по празднованию юбилея г.Казани на уровне их подготовки и реализации был проведён контент-анализ федеральных и республиканских средств массовой информации с целью определения их позиции в освещении темы тысячелетия. Исходя из цели исследования, были определены следующие задачи:

• выявить материалы о тысячелетии Казани;
• определить эмоциональный настрой и характер материала;

Обзор был проведён по наиболее массовым изданиям:

• России (20 изданий) и Татарстана (на русском и татарском языках – 26 изданий)
• 15 информационных программ телевидения РТ и 9 новостных программ РФ (подробнее см. Список использованных мероприятий).

Временные границы:  январь 2001 года – апрель 2002 года.

Информация  определялась как нейтральные и  негативные отзывы, позитивные материалы  не были обозначены ввиду их малого количества (за 2001 год 3 материала).

   Диаграмма № 1 наглядно показывает, что в целом  внимание СМИ к теме тысячелетия  достаточно высоко. При этом  пики интереса  приходятся на июнь 2001г., что  связано с Днями Республики Татарстан  в Париже в штаб-квартире ЮНЕСКО и включением Казанского Кремля в Список  Всемирного наследия ЮНЕСКО, а также на август, когда в рамках программы по 1000-летию прошли научно-практическая конференция «Великий Волжский путь» и День города.

Диаграмма № 1. 

   Материалы в основной своей массе нейтрального характера, количество же критических отзывов, главным поставщиком которых являются коммерческие СМИ, оппозиционные к власти, незначительно. При этом критики чаще всего апеллируют к следующим аргументам:

• «1000-летие – всего лишь развлечение для тех, кто стоит у власти»,
• «1000-летие -  это бремя налогоплательщиков»;

   Как мне кажется, для изменения оценки события в этих СМИ необходимо перенести акценты с политической важности события  на его научную  и культурную значимость. Также важно  информировать общественность об источниках финансирования юбилея.

   Теперь  проследим активность освещения  темы тысячелетия в средствах 

массовой  информации Республики Татарстан (см. Диаграмма №2).  
 

Диаграмма №2.

      Итак,  диаграмма №2 позволяет сделать  заключение о том, что степень освещения темы тысячелетия Казани по Республике Татарстан достаточно высока, при этом лидирующее положение занимают телекомпании «Татарстан», «Эфир» и газеты «Шахри Казан», «Казанские ведомости».

      Диаграмма №3 даёт представление о том, как  освещается тема тысячелетия в федеральных средствах массовой информации.

Диаграмма №3

   Из  диаграммы №3 видно, что тысячелетие  Казани практически не затронуло  федеральные средства массовой информации, поэтому по количеству материалов  на эту тему они значительно отстают от республиканских, как показано в диаграмме №4.

    Диаграмма №4. 

   Таким образом, контент- анализ федеральных  и республиканских средств массовой информации показал:

• о тысячелетие Казани пишут достаточно часто;
• материалы подаются скорее  в позитивной, нежели негативной форме;
• основное внимание этой теме уделяется со стороны республиканских СМИ (что, в принципе, и стоило ожидать).

   Принимая  в расчёт тот факт, что средства массовой информации формируют общественное мнение,  можем сделать следующий  вывод:

• в отличие от населения Республики Татарстан другие граждане Российской Федерации недостаточно информированы о тысячелетии Казани. 

   Для исправления сложившейся ситуации, с моей стороны предлагается создать  единый пресс-центр по освещению  мероприятий, связанных с 1000-летием Казани, направив его работу на взаимодействие не только с местными средствами массовой информации, но и российскими, и зарубежными. Это необходимо, если уж мы задались целью создания благоприятного имиджа г.Казани, республики в целом, не только у себя «дома», но и за его пределами.  

   §2. Оценка на уровне воздействия  программы мероприятий.

   В ходе анализа эффективности программы  важно оценить уровень её воздействия  на население. «Измерения воздействия  показывают, в какой мере были достигнуты  указанные в программе цели по каждой из целевых аудиторий и глобальная цель самой программы»⁵⁸. Но в виду того, что в реализуемых в настоящее время программах по 1000-летию Казани PR-деятельность конкретно не определена, не говоря уже о её целях и задачах (о чём говорилось ранее), а без этого практически невозможно произвести оценку PR-кампании, то в качестве цели-минимума была обозначена «предполагаемая» в программе цель: