Организация и проведение PR-кампании

    Глава 1. Теоретические  основы организации  и проведения

    PR-кампании 

      Празднование  тысячелетия Казани - важный информационный повод для продвижения целого ряда стратегических вопросов, стоящих  перед республикой, но одно из главных  его предназначений – создание благоприятного внутреннего и внешнего имиджа Казани, Татарстана в целом. Однако само по себе это событие также нуждается в позиционировании, для чего необходимо проведение эффективной PR-кампании. «В чём формула успеха PR-кампании?». В теоретической части будет получен ответ на этот вопрос.

§1. PR-кампания и реклама.

      PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.²⁴

      PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью»²⁵.

Использование средств массовой информации.

      Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации"²⁶.

  Контроль.

      Степень  контроля является ещё одним отличием рекламы от связей с общественностью. «В случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR «отдаёт себя на милость» представителя СМИ. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду»²⁷. Реклама же платна, а потому есть гарантии, что сообщение будет точным и появится по расписанию. Другая проблема заключается в трудности измерения действенности PR. Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из которых складывается общественное мнение.

Достоверность.

      Успешные  PR – усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. «Потребители полагают, что СМИ можно доверять, и что они не напечатают историю, которая является неправдой. Дополнением достоверности является количество информации, которую представляют СМИ. Способность рассказать более полную и объективную историю о компании или товаре – преимущество PR, которым реклама не обладает"²⁸.

      Но, несмотря на все эти отличия, некой «Китайской стены» между уже рекламой и мероприятиями  СО не существует. Более того, они используют сходные средства и взаимодополняют друг друга. В таблице №1 показаны сходства и различия рекламы и PR.²⁹

Таблица №1.

 

Таблица №1. Сходства и различия СО и рекламы. 

      Итак, основные преимущества PR-материалов перед рекламными – это относительная «дешевизна», более подробное изложение и большее доверие со стороны получателя информации. В то время, как реклама обладает большим контролем над передачей сообщения. При этом PR и реклама не исключают, а взаимодополняют друг друга.

      Таким образом, для эффективного воздействии на мнения и отношения широкой общественности с целью позиционирования предстоящего юбилея города Казани, целесообразно включенить в программу PR – кампании «1000-летие Казани» и средства рекламы.  

      §2. Основные составляющие PR-кампании.

      В кампании по связям с общественностью, представляющей собой комплексное  использование методов PR и рекламы, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.  Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает  принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов³⁰: 

1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.

 

      Четырёхэтапный  процесс решения проблем паблик рилейшнз можно представить в  виде схемы ³¹ №1.

Схема №1.

 

Схема  №1. Этапы PR-кампании. 

Определение проблемы.

«Без  чёткого определения стоящей  пред нами проблемы  мы некогда не придём к верному решению»³²  - Почепцов Г.Г.

      Постановка  проблемы представляет собой краткое  описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения  или короткого абзаца. В отличии  от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных  о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и  включает в себя следующие аспекты.

1. Изучение  истории вопроса. Информация о прошлом  необходима для определения того, что предпринималось для решения  проблемы до настоящего момента. Какие  средства  и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.
2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения  по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.
3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

 

 

Такой подход к резюмированию анализа  ситуации называют SWOT-, или TOWS-анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических соображений.

1. SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.
2. ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.
3. WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.
4. WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.

4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно приспособить планирование  и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степени вероятности исходов каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.

      Все полученные данные в конечном итоге будут представлять собой так называемый «сборник фактов» (внутренние и внешние факторы), дающий представление о «сегодняшнем» состоянии проблемы, об исходной ситуации. 

 

      Всё то, что стало известно о ситуации, связанной с данной проблемой, резюмирует эффективная постановка проблемы, которая  составляется в настоящем времени  и описывает текущую ситуацию в конкретных и «измеряемых» характеристиках, детализируя следующую информацию.

      «Что  является источником озабоченности?

      Где кроется данная проблема?

      Когда это становится проблемой?

      Кто вовлечён в проблему или подвергается её воздействию?

      Как именно данная проблема затрагивает этих людей?

      Почему  эта проблема должна волновать организацию и общественность?»³³

        Таким образом, стадия определения  проблемы, отвечая на вопрос «Что  происходит?», обеспечивает основу  для всех последующих этапов  PR-кампании.