Организация и проведение PR-кампании

   Информирование  широкой общественности о 1000-летии Казани.

     «Оценка воздействия заключается в определении того, что люди смогли узнать в ходе реализации программы»⁵⁹.

   В данном случае выявлялся уровень  осведомлённости жителей Казани о 1000-летии города, а также их отношения  к этому событию. С этой целью  был проведён опрос общественного мнения.

   Задачи  исследования:

1. Определить знание/незнание опрашиваемой аудитории о предстоящем праздновании тысячелетия Казани и её отношение к нему.
2. Выявить взаимосвязь между уровнем знаний респондентов и их характеристиками (возраст, пол, образование, род деятельности).
3. Дать рекомендации по составлению программы дальнейших действий по позиционированию 1000-летия Казани.

   Гипотезы  исследования:

1. В связи с широким освещением предстоящего празднования 1000-летия Казани в республиканских СМИ, осведомлённость жителей города находится на втором качественном уровне PR, т.е. они ознакомлены с некой информацией и имеют к ней определённое отношение. Формула: Информация + Заданная оценка.
2. Так как в основном материалы о тысячелетии имеют нейтральный характер, а общественное мнение формируется под воздействием СМИ, то можно предположить, что отношение казанцев к этому событию скорее положительное, чем отрицательное.

Форма проведения опроса: анкетирование.

   Объект  исследования: жители г.Казани

   Предмет исследования:  предстоящее празднование 1000-летия г.Казани.

   Форма выборки: – случайная.

   Объём выборки: – 100 человек.

   Анкета (см. Приложение №1.) состоит из 9 вопросов (включая паспортичку), такое небольшое  количество вопросов и малый объём  выборки не позволяет провести глубокое исследование общественного мнения, но даёт представление об информированности жителей Казани о предстоящем праздновании и их отношении к нему. Поскольку подобные исследования являются необходимым условием эффективности любой PR-кампании, и в частности, по подготовке  к 1000-летию Казани, они должны проводиться регулярно специальными исследовательскими центрами, которые предоставляют точные данные относительно тех или иных общественных групп. По Республике Татарстан это – Государственный комитет по статистике Республики Татарстан, Центр экономических и социальных исследований при Кабинете Министров РТ, Отдел социально-политического анализа и изучения общественного мнения Госсовета РТ.

   Результаты  проведённого опроса представлены в  сводной таблице.

Сводная таблица. 

   В результате проведённого опроса общественного мнения было выявлено, что в целом респонденты достаточно хорошо информированы  о предстоящем праздновании. Так из 100 человек 84 верно ответили на вопрос «Когда в Казани пройдут праздничные мероприятия, посвящённые 1000-летию основания г.Казани?». В вопросе «Кто возглавляет на федеральном уровне юбилейную комиссию?» В.В.Путин был указан 61 опрошенным. Очень важные данные предоставили ответы на вопрос об источниках финансирования юбилея, так как позволили выявить, не сформировался ли у общественности под воздействием критических материалов в прессе отрицательный стереотип, что предстоящее празднование «ляжет тяжким грузом на плечи жителей Казани». Опрос показал, что 76 респондентов главным источником финансирования считают   республиканский бюджет, 72 – городской, 54 - федеральный и один респондент в качестве своего варианта ответа указал – «народные деньги». Перевес в сторону «республиканского» и «городского бюджетов», а также последний ответ свидетельствуют о том, что, жители Казани опасаются, что затраты на празднование юбилея  будут покрываться исключительно за их счёт. Немногие опрошенные считают, что  подготовка будет финансироваться за счёт пожертвований предприятий, организаций, частных лиц (41 человек из 100) – не сильна вера в меценатство, благотворительность, для чего есть объективные основания. В качестве источников финансирования были также названы международные фонды,  в том числе ЮНЕСКО, и татарские диаспоры в других странах, что говорит о достаточно высоком уровне осведомлённости данного респондента о 1000-летии Казани.

   Два следующих контрольных вопроса  позволили выявить отношение  опрошенных к предстоящему  юбилею. С учётом того, что в обоих вопросах не все респонденты следовали  просьбе нумеровать варианты ответов  в порядке предпочтения, а просто отмечали их, были подведены две итоговые оценки: сколько раз был выбран тот или иной ответ и сколько раз тот или иной вариант занимал первую позицию. В результате в вопросе: «Какими мотивами руководствовались инициаторы празднования юбилея?» в качестве основного мотива называлось «средство создания благоприятного имиджа города и республики в целом» - выбор 78 опрошенных и 48 поставили его на первое место, что свидетельствует как об информированности жителей Казани (это основная цель предстоящего празднования), так и о хорошем отношении к юбилею. Это также подтверждается тем, что мотив «средство отмывания денег для чиновников», включённый в анкету с целью выявить наличие/отсутствие негативного настроения в обществе, оказался на последнем месте из указанных вариантов ответа (выбор 57 опрошенных и только 12 раз – первая позиция). Второе место по количеству предпочтений занимает вариант ответа «мероприятие, призванное отвлечь население от насущных жизненных проблем» (21 респондент – первая позиция и 63 – выбор) и третье – «способ решения наиболее сложных экономических и социальных проблем развития города» (17 раз – первое место и 65 раз отмечен). В качестве альтернативных вариантов ответа было указано: «декларация политических взглядов местных чиновников на федеральном и международном уровне» и «привлечение инвестиций». Итак, можно сделать вывод, что отношение опрошенных к празднованию юбилея скорее положительное, чем отрицательное, это также подтверждается данными пятого вопроса «Что вы ожидаете от этого праздника?». Здесь на первом месте – вариант ответа «Казань станет красивее и благоустроеннее» (47 раз – первая позиция и выбор 75 опрошенных), на втором - надежда жителей Казани, что вырастет благосостояние города (17 – первая позиция, 60 – выбор), примерно равное количество респондентов считает, что предстоящее празднование – это пустая трата времени и денег и просто возможность весело провести время (соответственно: 45  -  50 – выбор, в том и другом случае -  13 раз – первое место). Не  сильна вера опрошенных горожан в то, что «Казань станет одним из важнейших культурных и туристических центров России»  - последнее место из вариантов ответа (7 раз первая позиция). Двое из ста опрошенных ничего не ожидают от предстоящего празднования.

   В ходе опроса общественного мнения не установлена взаимосвязь между уровнем знания респондентов о тысячелетии Казани и данными паспортички: родом деятельности, образованием, полом и возрастом опрошенных (примерно равные знания). На мой взгляд, это объясняется отсутствием дифференцированного подхода в прошлом опыте информирования казанцев о юбилее. Воздействие было направлено на массовую аудиторию, а не на отдельные её сегменты,  в отношении различных целевых групп (выделены в программе автора дипломной работы) применялись одни и те же методы PR и рекламы, использовались одинаковые каналы передачи сообщений.

   Таким образом, подтвердились обе гипотезы исследования. Опрос показал, что  жители Казани достаточно хорошо информированы  о предстоящем праздновании, что  во многом обусловлено широким освещением 1000-летия Казани в республиканских СМИ. А поскольку респонденты не просто осведомлёны о юбилее, но и имеют к нему определённое отношение, то позиционирование тысячелетия Казани находится на втором качественном уровне PR. Кроме того, подтвердилась теория о том, что благодаря в целом положительной позиции СМИ в освещении темы тысячелетия Казани, отношение горожан к предстоящему празднованию, несмотря на выявленный отрицательный стереотип, носит позитивный характер.

   Итак, можно сделать следующие выводы:

1. При разработке PR-кампании по тысячелетию Казани необходимо учесть, что позиционирование юбилея находится на втором уровне PR, и, следовательно, дальнейшая работа по Республике Татарстан должна быть построена не на простом информировании, а на призыве к действию (3-ий уровень PR) – принять участие в подготовке к празднованию.
2. Для коррекции выявленного отрицательного стереотипа необходимо информировать общественность об источниках финансирования юбилея, о проблемах, решаемых в процессе его подготовки, о возможностях, открывающихся перед городом, республикой благодаря предстоящему празднованию (например, развитие туризма).
3. Воздействие на аудиторию должно быть дифференцированным, поэтому в программе PR-кампании необходимо выделение целевых общественных групп.

   Результаты  исследования общественного мнения, будут использованы при разработке программы PR-кампании «1000-летие Казани». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Глава 3. PR-кампания «1000-летие  г.Казани»

§1.Определение  проблемы.

      Этап  анализа исходной ситуации в процессе разработки данной программы вытекает из исследования, проведённого в предыдущем разделе. По его результатам можно определить проблему, которую предстоит решить в ходе настоящей PR-кампании:

      В Республике Татарстан позиционирование тысячелетия Казани находится на втором уровне PR, в России, из-за малого внимания федеральных СМИ к теме юбилея, предположительно, – на первом, а за рубежом – практически на нулевом. Если же обозначить проблему в общем, то она заключается в низкой степени информированности широкой общественности о предстоящем праздновании тысячелетия г.Казани.

      Теперь  рассмотрим исходную ситуацию с точки  зрения S-образного развития систем по И.Л.Викентьеву, представив тысячелетие Казани как некий товар, продвигаемый на рынке, проследим кривую его жизненного цикла на диаграмме №5 и определим вид рекламы, который необходимо осуществлять на каждом этапе.

Диаграмма №5

      На  данный момент завершились этапы  разработки товара (установление возраста Казани) и его выведения на рынок, которым соответствовала информирующая реклама. В настоящее время «тысячелетие Казани» находиться на этапе роста, его спутник - увещевающая реклама, задачи которой заключаются в следующем:

1. создание сильного устойчивого образа товара;
2. повышение дальнейшей осведомлённости.

На дальнейших этапах зрелости и упадка необходимо осуществлять стимулирующую, закрепляющую, напоминающую рекламу. Если же учесть, что после празднования 1000-летия  Казани, предстоит отмечать её 1010–летие, 1100-летие и т.д., то «товар» - юбилей Казани может начать новый жизненный цикл, и тогда  получаем  следующую кривую:

Диаграмма №6. 

Полученные  данные будут использованы при разработке PR-кампании.

            §2. Планирование и составление  программы.

Планирование  включает в себя такие этапы как:

• Определение цели, задач и целевой аудитории, стратегии PR-кампании;
• Составление программы мероприятий, включающей разделы: сроки, ответственные за исполнение, материальное обеспечение.