Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии

Функционально-региональная организация.

Действует аналогично функционально-рыночной организации, только вместо управляющего рыночной деятельностью присутствует управляющий  региональной деятельностью, который  подчиняется управляющему службой  сбыта. 

Товарно-рыночная организация реализуется, как правило, в матричной форме, когда имеются как управляющие отдельными товарами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые управляющие планируют объем продаж и прибыль для своих продуктов, контактируют при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных товаров организации. Применяются организациями, выпускающими разные продукты, реализуемые на многих, сильно отличающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако, данная организация увеличивает управленческие затраты, не обладая достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты. 

Функционально-товарно-рыночная организация.

В данной организации  присутствуют функциональные маркетинговые  службы, а также управляющие рынками  и управляющие товарами. Управляющие  формируют для функциональных служб  задания и взаимодействуют между  собой: необходимо знать возможности  сбыта конкретных товаров на конкретных рынках. 

  
 
 
 
 
 
 
 

3. Контроль  маркетинговой деятельности на предприятии. 

3. 1. Понятие и  процесс  контроля  в маркетинге.

 Как известно, маркетинг представляет из себя  специфическую систему управления  различными аспектами деятельности  фирмы, направленную в конечном  итоге на удовлетворение запросов  потребителей. При управлении любой  системой одной из стадий процесса  управления является стадия контроля. Если рассматривать управление  в разрезе его функций, то  можно также выделить функцию  управленческого контроля, без которой  не могут быть реализованы  в полной мере остальные управленческие  функции или стадии процесса  управления. Контроль призван обеспечить  правильную оценку реальной ситуации  и тем самым обеспечить внесение  необходимых корректив в процесс  управления, поэтому контроль выступает  одним из главных инструментов  в механизме выработки решений  в любой системе управления  в целом.

На современном  этапе развития маркетинговая деятельность основана на рыночной концепции управления сбытовой, производственной, научно-технической  деятельностью производителя, направленной на максимальное удовлетворение нужд потребителей.

Основываясь на данном подходе, в современном маркетинге выделяют несколько комплексных  функций: аналитическую, производственную, сбытовую, функцию управления и контроля.

Функция контроля является одной из составляющих комплексной  функции управления и контроля и  обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

Процесс контроля – это заключительная стадия цикла  управления маркетингом, завершающий  этап процесса принятия и реализации управленческого решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и  предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые  резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Функция контроля играет важную роль в реализации и  обеспечении маркетингового процесса.

Что же представляет из себя контроль как таковой?

Контроль –  это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

Контроль в  деятельности предприятия может  быть трех видов: 

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде всего применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный  контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды. 

Процесс контроля включает в себя три четко различных  этапа:

· выработка  стандартов и критериев;

· сопоставление  с ними реальных результатов;

· принятие необходимых  корректирующих действий. 

Характеристики  эффективного контроля:

· Стратегическая направленность контроля означает, что  контроль должен отражать общие приоритеты организации и поддерживать их.

· Ориентация на результаты. Конечная цель контроля –  не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить  проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед фирмой.

· Соответствие делу. Контроль должен соответствовать  контролируемому виду деятельности.

· Своевременность  контроля. Цель контроля – устранение отклонений от ожидаемого развития событий  прежде, чем они примут серьезные  размеры.

· Гибкость контроля состоит в том, чтобы он, как  и планы фирмы, мог приспосабливаться  к происходящим изменениям во внешней  и внутренней среде фирмы.

· Простота контроля. Система должна быть понимаемой и  поддерживаемой людьми. 

· Экономичность  контроля. Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на его  осуществление к возможной прибыли  у него должно быть довольно низким. 

 Таблица 1. Типы маркетингового контроля

  

 
 
 

3.2. Контроль маркетинга , его структура и направления

Сейчас рассмотрим контроль применительно к маркетинговым  процессам. Контроль, как одна из управленческих функций производственно-коммерческой деятельности предприятия, занимает в  маркетинге важное место. Прежде всего  это постоянная систематическая  и объективная проверка, сравнение, оценка фактических результатов  деятельности по отношению к запланированным  действиям, а также анализ процессов  области маркетинга.

Конечным результатам  контроля является выработка корректирующих воздействий, направленных на управляемые  факторы, а также выработка рекомендаций или модели поведения предприятия  по отношению к неконтролируемым факторам с целью отказа от неэффективных  или некорректных методов управления и повышения эффективности маркетинговых  процессов.

Отсюда можно  вывести и основные задачи контроля маркетинга, которые заключаются  в: объективном определении степени  достижения определенных целей, выяснении возможностей и резервов для оптимизации деятельности и выяснении адекватности поведения предприятия по отношению к окружающей среде.

Объектом контроля маркетинга является вся система  маркетинга предприятия, выразить которую  можно через различные характеризующие  ее показатели: объем продаж, размеры  прибылей и убытков, реакцию покупателей  на новые товары и услуги и т.д. При контроле объекты рассматриваются  в определенном предметном разрезе, поэтому следует рассмотреть  предмет контроля, который можно  выразить непосредственно через  структуру контроля маркетинга.

Контроль результатов  может быть направлен на проверку правильности и эффективности реализации концепции маркетинга путем сравнения  плановых и реальных величин производственно-коммерческой деятельности предприятия и выяснения  причин вызывающих возможные отклонения. Целью контроля результатов является выявление возникших отклонений и вызывающих их причин. 

Контроль  сбыта. Сбыт является важным направлением, отражающим успешность функционирования системы маркетинга на предприятии. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и в разрезе определенных группировок, например, в разрезе регионов, клиентов, продуктов, путей сбыта и т.д. Анализ отклонений в результатах позволяет установить, какое влияние на сбыт оказывают отдельные факторы, например, падение или увеличение цены товара или объема продаж. Однако, контроль сбыта позволяет лишь условно судить о правильности реализации концепции маркетинга. Причиной тому служат неконтролируемые условия внешней среды, эффекты перекрытия и временного смещения, которые затрудняют адекватную оценку причинно-следственных связей между маркетинговыми мероприятиями и объемами сбыта.

Контроль  доли рынка. Под долей рынка понимается удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме сбыта аналогичного продукта в целом. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Величина доли рынка, ее соответствие планируемым показателям говорит о правильности реализации маркетинговых решений в этой области. Однако, следует заметить, что плановая или базовая величина должна адекватно отражать ситуацию, диктуемую внешними, независящими от предприятия, факторами. Так, иногда сокращение доли рынка может быть продиктовано появлением в отрасли новых конкурентов или форс-мажорными обстоятельствами и т.д. Для объективной оценки доли рынка и сопоставления ее с конкретными маркетинговыми мероприятиями предприятие должно обладать объективной информацией и точными данными, на основе которых можно построить верную причинно-следственную связь.

Контроль  результатов деятельности службы быта. В рамках данного направления производится контроль затрат на сбыт и результатов сбыта или прибыльности. Под затратами на сбыт здесь очевидно следует понимать всю совокупность расходов, связанных с продажей товара, произведенных во всех сферах предприятия. Здесь не следует ограничиваться только формальным размером коммерческих расходов, так как в них могут не включаться фактически связанные со сбытом затраты. Например, сюда может относиться заработная плата лиц, связанных с продажей, затраты на рекламу и т.д. При оценке результатов сбыта их сопоставляют с затратами на сбыт, производят оценку прибыльности. Следует отметить, что как и при контроле сбыта данные оценки могут производиться в разрезе группировок по отдельным направлениям. Чаще всего они рассматриваются в разрезе сегментов рынка. В ходе анализа по сегментам производится сопоставление доходов и расходов по отдельным целевым группам. Для этого необходимо правильное распределение затрат по сегментам, зависящее от правильности подбора методики и проведения расчетов.

Контроль  неэкономических  показателей. Здесь проверяются и анализируются различные показатели и параметры неэкономического характера. Данное направление также является важным, так как, кроме всего прочего, позволяет оценить некоторые специфические характеристики, провести оценку различных качественных параметров. Например, в рамках контроля неэкономических показателей могут оцениваться такие параметры, как отношение потребителей к продукции, установление уровня удовлетворенности покупателей, поведение конкурентов и т.д.

При проведении контроля результатов используются базовые величины, являющиеся целевыми установками предприятия, кроме  того, базовыми параметрами могут  служить данные из базы данных предприятия. Основным требованием здесь является объективность и сопоставимость базы сравнения, необходимые для  адекватного результата контроля.

Второе направление  – ревизия маркетинга или маркетинг-аудит. Оно направлено на обнаружение слабых мест в реализованной концепции  маркетинга. Целью ревизии маркетинга является выяснение реального состояния  системы маркетинга.

Ревизия маркетинга – комплексное, системное, объективное  и регулярное исследование маркетинговой  среды фирмы, ее задач, целей, стратегий, оперативно-коммерческой деятельности путем сравнительного анализа на основе установленных стандартов или  базовых требований с целью выявления  возникающих проблем или перспектив для выработки корректирующих решений  или рекомендаций. Ревизия маркетинга рассматривает как организационные, так и функциональные вопросы и, в отличие от контроля результатов, при выработке сравнительной базы используются, как правило, неформализованные методы и величины.