Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии

- Функция управления и контроля  

Все предприятия  выполняют функции управления, но это еще не значит, что они руководствуются  маркетингом как философией бизнеса. Концепции маркетингового управления бывают различными.

Базовыми концепциями, составляющими три основополагающих подхода к организации маркетинговой  деятельности, являются:

Функциональный  подход - основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно - оптовой реализации, транспортирование  и хранении. Главный упор на внутрифирменное  планирование.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой  деятельности конечную реализацию произведенной  продукции, ее розничную продажу. В  этом случае в центре внимания находится  работа с розничным торговцем (так  называемый «мерчендайзинг»).

Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация. 

1.4.Основные виды маркетинга.

1) маркетинг,  ориентированный на продукт, изделие  или услугу. Он нацелен на совершенствование  производства, выпуск большого количества  улучшенных и все более дешевых  товаров, для пополнения рынка,  создание такого продукта или  вида услуг, которое положило  бы начало формирования новой  сферы промышленной деятельности.

2) маркетинг,  ориентированный на потребителя.  Выясняют, что покупают потребители,  его желания, предпочтение, запросы.  Недостаток - потребитель хочет,  а продукта нет. Для хозяйственной  деятельности предприятия целесообразно  применять оба типа маркетинга  одновременно. такая комбинация  маркетинговой деятельности называется  интегрированный маркетинг.

3) для формирующегося  рынка России наиболее приемлем  так называемый маркетинг-микс  или комплексный маркетинг, включающий  в себя изучение и использование  всех факторов, воздействующих на  рынок, а также взаимодействие  пяти «П» (product - товар; price - цена; place - место (т.е. товародвижение, распределение  товара); promotion - продвижение - имеется  в виду формирование образа  товара в представлениях потребителя; people - люди, человеческий фактор).

Маркетинг-микс гарантирует комплексное воздействие  всех внутренних и внешних факторов на рынок.

Демаркетинг - вид  маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который  не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Он применяется  по престижным, наиболее популярным товарам. Для уменьшения спроса применяются  приемы: повышение цен, отказ от рекламы  и т.д.

При негативном спросе используется конверсионный  маркетинг, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство  сегментов рынка отвергают данный товар. 

В зависимости  от видов спроса применяют и другие виды маркетинга:

- концентрированный  - предполагает сосредотачение усилий  на большей доле одного или  нескольких специализированных (субрынок) рынках;

- ремаркетинг  - необходим в случае снижения  спроса для его оживления;

- массовый - связан  с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования  сбыта одного и того же товара  для различных покупателей;

- промышленный - обеспечивает взаимодействие фирмы  с организациями-потребителями,  приобретающими товары и услуги  для дальнейшего производства  или перепродажи;

- пробный - связан  с реализацией продукта в одном  или нескольких выбранных регионах  и наблюдением за реальным  развитием событий в рамках  предполагаемого плана маркетинга. 

Основные элементы маркетинга:

- политика продукта: товар, который рассматривается  как часть ассортимента, при этом  товар, его характеристики оцениваются  со всех сторон;

- политика цен  - изучение всех факторов и  условий продаж, существующих по  отношению к данному товару, фирме;

- политика распределения  - средства доставки товаров на  рынок, складирование, каналы  распространения товаров;

- политика коммуникативности  - реклама, средства продвижения  товара, мероприятие для создания  благоприятного общественного мнения (public relations). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Организационные структуры маркетинговой деятельности  на предприятии. 

 Организационные  структуры службы маркетинга  на предприятии формируются по  аналогии с методикой формирования  планирования и управления организационной  структурой самого предприятия  ,как для отдельно взятого подразделения, выполняющего соответствующие функции.

Используя в  управлении теории маркетинга, предприятия  и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевыми  принципами: производить то, что  продается, а не продавать то, что  производится.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван  привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб  направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его  потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При  этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить  покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «привлекательность»  покупателя к товарной марке.

Достижение целей  предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и  от того, каким образом структура  функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основных; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую  продукцию. Эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим  образом способствовал достижению маркетинговых целей.

Вместе с тем  маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера предприятия, его ресурсов, специфики выпускаемой  продукции и рынков, на которых  она реализуется, от сложившейся  структуры управления предприятием.

Можно выделить следующие виды организационных  структур службы маркетинга. 

  Функциональная организация - организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделении маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. 

 Рис. 1. Функциональная структура маркетинга 

Функциональная  организация является наиболее простой, однако, ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых  продуктов и расширение числа  рынков сбыта. Это обусловлено тем, что в функциональной организации  отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов  в целом или за маркетинговую  деятельность на определенных рынках. Данную структуру характеризует  слабая гибкость стратегии, так как  она ориентирована на достижение текущей эффективности, а не на внедрение  нововведений.

Функциональная  маркетинговая структура выступает  базовой для остальных форм. 

Товарная  организация.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей  специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация  маркетинга по товарному принципу. 

Рис. 2. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам 

Данная структура  имеет ряд достоинств. Управляющий  по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому  товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая  маркетинговая структура обходится  дороже, чем функциональная, поскольку  требуется больше расходов по оплате труда из-за увеличения количества работников, поэтому организация  службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать  неизбежное дублирование в работе. 

Рыночная  организация.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют  специфического обслуживания, целесообразна  организация маркетинга по рынкам. 

 

Рис. 3. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам (сегментам) и покупателям (однородным группам) 

Рынком может  выступать отрасль промышленности, либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей  в центр внимания. Основные рынки  закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами  функциональных подразделений в  разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого  рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. 

Региональная (географическая) организация.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых  целесообразно учитывать специфику  потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам.

Рис. 4. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам 

 При организации  маркетинга по региональному  принципу торговые агенты могут  жить в пределах обслуживаемой  территории и работать с минимальными  издержками времени и средств  на разъезды. Такая маркетинговая  структура чаще всего встречается  в крупных децентрализованных  фирмах (особенно международных)  с обширными рынками, которые  иногда разграничиваются на отдельные  зоны и районы. Недостатком подобной  маркетинговой структуры, так  же как и структур, ориентированных  на товары и рынки, является  дублирование работ, а также  проблема координации деятельности. На практике чаще применяются  комбинации указанных принципов  организации, а именно: функционально-товарная, функционально-рыночная, товарно-рыночная  и функционально-товарно-рыночная  структуры управления маркетингом. 

Функционально-товарная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых целей для предприятия. В то же время за разработку и реализацию Стратегии и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных товаров и контролирует их выполнение.

 Рис. 5. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и товарам

Функционально - рыночная организация. 

   

Рис. 6. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и рынкам 

 В данной  организационной структуре управления  маркетингом функциональные маркетинговые  службы предприятия вырабатывают  и координируют осуществление  некоторых единых для предприятия  целей и задач маркетинга. В  то же время за разработку  и реализацию стратегии и планов  маркетинга для определенных  рынков отвечают управляющие,  ответственные за работу на  этих рынках. Они также формулируют  для функциональных маркетинговых  служб предприятия задания в  области маркетинговой деятельности  на определенных рынках и координируют  их выполнение.