Оптимизация системы управления маркетингом в ООО «АККОМ»

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетингового подхода;
• концепция социально-этичного маркетинга.

      В настоящее время все концепции  в той или иной мере служат основой  построения маркетинговых систем на предприятии, однако мы рассмотрим две  последние, так как именно им стремится  соответствовать большинство современных предприятий.

      Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит  от определения нужд и запросов целевых  рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

      Суть  концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

       Параллельно с концептуальным развитием маркетинга как такового развивались основные элементы всей системы управления маркетингом  на предприятии. В основном, эволюционировало само отношение к маркетингу на предприятии. Вот какой вариант развития предложила Бурцева Т. А. (рисунок 1):  

      Рис.1 Эволюция концепции маркетинга

      Параллельно с изменением места маркетинга в  организации  
 
 
 
 
 
 
 

      Рис. 1. Эволюция отношения к маркетингу на предприятии 

      Как мы видим из рисунка в начале развития маркетинга на предприятии, он находился на том же уровне, что и другие отделы. Совершенно другая ситуация вырисовывается на современных предприятиях – маркетинг занимает не только центральное место, но и работа других служб построена на взаимодействии с отделом маркетинга при построении коммуникаций с потребителями.

      Следует отметить, что в настоящее время  нет идеальной организационной  структуры отдела маркетинга, для  каждого конкретного предприятия  применяются свои структуры.

      В развитии внутрифирменной структуры  маркетинга выделяют шесть этапов: простой отдел сбыта, отдел сбыта  с маркетинговыми функциями, самостоятельный  отдел маркетинга, отдел маркетинга с координирующими функциями, эффективная  маркетинговая компания, компания, основанная на процессах и результатах. Простой отдел сбыта. В небольших компаниях, как правило, вводится должность менеджера по сбыту, который управляет торговым персоналом, а также сам осуществляет продажи. Когда компании требуется провести маркетинговое исследование или рекламную кампанию, менеджер по сбыту обращается к услугам специалистов из других компаний.

      Отдел сбыта, выполняющий  отдельные маркетинговые  функции. По мере расширения компании ей приходится создавать или усиливать некоторые маркетинговые функции. К примеру, при открытии фирмы, ей необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы изучить потребности местных покупателей, потенциал рынка. Затем ей придется подготовить рекламную кампанию, чтобы представить себя и свою продукцию. Для выполнения этих задач менеджер нанимает на работу других специалистов — менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе. Кроме того, может быть введена должность менеджера по маркетингу, в обязанности которого будет входить управление этими и прочими маркетинговыми функциями.

      Самостоятельный отдел маркетинга. Продолжая расти, фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. В то же время менеджер по сбыту, как правило, сосредоточивает свое время и ресурсы на управлении службой сбыта. Постепенно руководитель фирмы приходит к пониманию целесообразности выделения маркетинговой функции в самостоятельный отдел. Для руководства отделом учреждается должность директора по маркетингу или, что чаще для отечественных предприятий, руководителя отдела. Как и менеджер по сбыту, он подчиняется непосредственно директору фирмы или его первому заместителю. На данном этапе сбыт и маркетинг — это две различные функции, которые должны быть тесно связаны между собой.

      Отдел маркетинга с координирующими  функциями/эффективная  маркетинговая компания. Если между службой сбыта и отделом маркетинга возникают трения, президент компании может либо вернуть маркетинг под руководство менеджера по сбыту, дав указания исполнительному директору урегулировать конфликт, либо возлагает руководство всей деятельностью, включая деятельность торгового персонала, на менеджера по маркетингу. Последнее решение и лежит в основе современного взгляда на место отдела маркетинга, — отдела, которым руководит менеджер (или директор) по маркетингу и сбыту. В его подчинении находятся все, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, а также менеджеры по сбыту.

      Компания, основанная на процессах и результатах. Многие современные компании вновь изменяют организационную структуру, фокусируя ее на ключевых процессах, а не на отделах. Организацию, разделенную на отделы, все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса. Для достижения ориентированных на потребителя результатов в компаниях создаются смешанные команды специалистов, которыми управляют руководители процесса. Та часть рабочего времени, которую сотрудники отдела маркетинга и торговый персонал уделяют работе в смешанной группе, все время увеличивается. Как следствие они подотчетны двум «господам»: команде или командам и руководителю отдела маркетинга. Отделы маркетинга отвечают за обучение работников, назначение их в новые команды, общую оценку их работы. 

       3 Принципы организации системы управления маркетингом 

      Организация управления службой маркетинга строится на следующих принципах:

      - четкое разграничение действий  подразделений, осуществляющих различные  маркетинговые функции: изучение  рынка, разработку новых продуктов и планирование производства, снабжение и сбыт, рекламу и стимулирование сбыта;

      - устранение дублирования работ  различными подразделениями;

      - наиболее сложная функция –  комплексные рыночные исследования, разработка стратегических прогнозов,  оценка эффективности маркетинговых стратегий – делегируются специализированной областной службе маркетинга.

      Распределение специальных функций управления маркетингом по функциональным подсистемам [6. С. 171] представлено в приложении 1. Однако, в целом, оргструктура отдела маркетинга может быть различной в зависимости от направленности организации, основной ее сферы деятельности и целей.

      Сегодня существует бесчисленное множество  форм организации отделов маркетинга: по выполняемым функциям, географическим регионам, товарам, маркам и/или рынкам потребителей. Ф. Котлер выделяет следующие виды структур маркетинговых служб [1. C. 108]:

      1. Функциональная организация. Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Функциональные специалисты подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, координирующему их действия. К числу прочих специалистов можно отнести менеджера по обслуживанию покупателей, менеджера, ответственного за маркетинговое планирование, менеджера по маркетинговой логистике и менеджера по прямому маркетингу.

      2. Географическая организация. Компании, поставляющие товары на внутренний рынок, организуют свои торговые (а иногда и иные, включая маркетинговые) отделения, ориентируясь на географические границы. Менеджер по национальному сбыту может руководить четырьмя региональными торговыми менеджерами, у каждого из которых в подчинении находятся по нескольку зональных менеджеров.

      3. Организация по товарам и/или  маркам. Компании, производящие различные товары и владеющие множеством торговых марок, часто организованы на основе управления отдельными товарами или марками. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. В подчинении у руководителя находятся менеджеры по товарной категории, которые, в свою очередь, управляют менеджерами по конкретным продуктам и маркам.

      4. Организация по рынкам/потребителям. В этом случае менеджер по всем рынкам руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (их также называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли). При необходимости менеджеры по рынкам могут выполнять и функциональные обязанности.

      5. Организуя управление по клиентам, компания стремится к такой структуре, которая позволит понимать и удовлетворять нужды индивидуальных клиентов в отличие от работы с массовым рынком или сегментами рынка. Задача группы управления маркетингом — определять новых клиентов и предлагать новые услуги. Идеи эта группа черпает из анализа скрытых неудовлетворенных нужд клиентов, обнаружить которые позволяет исследование поведения клиентов.

      6. Корпоративно-дивизиональная организация.  Расширяясь, компании с большим  числом товаров/целевых рынков  преобразуют основные товарно-рыночные  группы в отдельные подразделения.  В подразделениях организуются собственные отделы и службы.

Глава II. Анализ системы управления маркетингом в ООО «АККОМ» 

1. Описание  предприятия

    ООО «АККОМ» − одна из ведущих компаний на рынке Набережных Челнов в области  комплексного предложения офисной  и компьютерной техники, аксессуаров и расходных материалов к ней, мебели для компьютеров.

    Компания  работает на рынке с 1998 года. ООО  «АККОМ» является официальным партнером  ведущих мировых лидеров в  области IT- индустрии [7]

    Основными направлениями деятельности ООО «АККОМ» являются:

• продажа компьютерной техники, различных периферийных устройств, аксессуаров и расходных материалов к ней;
• продажа и обслуживание копировальной и другой офисной техники;
• комплексная системная интеграция (проектирование, поставка, монтаж, настройка и обслуживание структурированных кабельных систем, офисных АТС, систем оповещения и видеонаблюдения);
• всесторонняя сервисная поддержка населения и предприятий города, включающая гарантийное и постгарантийное обслуживание, установку и настройку программного обеспечения, заправку картриджей для принтеров и копировальных аппаратов, диагностику оборудования, выездной сервис и технические консультации.

    Необходимость изменений в системе управления маркетингом в  ООО «АККОМ»  обуславливается также тем, что фирма представляет продукцию известных во всем мире торговых марок: Intel, AMD, Genius, Canon, HP, GlacialTech, Viewsonic, АРС, GIGABYTE, EPoX, ACER, EPSON, SAMSUNG, D-Link, Xerox и других. С большинством из них установлены партнерские отношения, что подтверждается соответствующими сертификатами и каждая фирма требует соблюдения определенных условий при распространении их продукции.

    Работая с официальными представителями  ведущих производителей компьютерной техники и комплектующих, «АККОМ»  также обеспечивает в полном объеме гарантийные обязательства на продаваемую продукцию. По продукции Genius, Microlab, Viewsonic, ACER, BENQ, АРС, Dell, EPSON, Brother, Proview фирма «АККОМ» имеет статус официального сервисного центра. Гарантийный ремонт техники LG, Samsung, Hewlett Packard осуществляется на основании договоров с сервисными центрами этих производителей.

    Основные  конкурентные преимущества компании –  нацеленность на наиболее широкий сегмент  клиентов с достатком средним  и выше среднего. Магазины «АККОМ» находятся в легко доступных, часто посещаемых местах города, что позволяет компании быть ближе к потребителям. Уровень цен на продукцию в целом, а также проводимые в различные периоды акции по стимулированию сбыта также способствуют оживлению спроса. Таким образом, своими конкурентными преимуществами компания называет следующие факторы:

• конкурентоспособные цены (по сравнению с крупными магазинами Акком несет не такие большие затраты и имеет возможность реализовать продукцию по более низким ценам);
• широкий ассортимент товаров (дает возможность покупателю самостоятельно выбрать комплектующие, к примеру, для компьютера. У крупных конкурентов компьютеры продаются уже в собранном виде без возможности изменений);
• удобная схема оплаты (есть возможность оплаты товара как наличным, так и безналичным расчетом);
• бесплатная доставка своей компьютерной техники по городу Набережные Челны;
• гарантийная и сервисная поддержка;
• разнообразные маркетинговые программы.