Оценка конкурентоспособности товара

2.ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

2.1.ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

Оценка  конкурентной среды предприятия  производится на основе информации о распределении сегментов между предприятиями с целью установления структуры рынка. Согласно Методическим рекомендациям Государственного комитета антимонопольной политики по оценке состояния конкурентной среды на товарных рынках необходимо использовать такие статистические методы, как расчет коэффициентов концентрации рынка (CR) и индекса Гиршмана-Герфинделя (HHI), которые характеризуют преобладание на рынке одной или нескольких фирм. Подробно эти методы рассмотрены в работе И. И. Муромкиной .

Показатели  товарной конкурентной среды. При анализе товарной конкурентной среды важно установить номенклатуру ее характеризующих показателей. Проведенный информационный поиск показал, что в маркетинговой литературе практически отсутствует четкая регламентация показателей товарной конкурентной среды, несмотря на их большую практическую значимость. В этой связи нами предложен перечень показателей конкурентной среды, (рис. 2.1.).

Рис. 2.1. Показатели конкурентной среды

Избыток товаров — превышение объема имеющихся  на рынке товаров над их реализацией. Определяется как разница между  поставляемыми и реализуемыми товарами. Образующийся на рынке избыток товаров  и обусловливает возникновение  конкурентных отношений между фирмами  и товарами-конкурентами. Избыток  товаров может увеличиться за счет уменьшения платежеспособного  спроса или, наоборот, снизиться при повышении спроса. Таким образом, избыток товаров служит косвенным дифференциальным показателем ограниченного объема платежеспособного спроса или наличия сильной товарной конкурентной среды. Однако избыток товаров, не пользующихся спросом, лишь создает иллюзию конкурентной среды и удовлетворенного спроса. На самом деле спрос на них недостаточен из-за отсутствия потребительских предпочтений.

Ограниченный  объем платежеспособного спроса является наиболее характерным показателем конкурентной среды, которая не может возникнуть и поддерживаться при чрезмерном спросе. Если спрос на товары удовлетворяется недостаточно, конкурентные отношения между товарами и/ или услугами не создаются, а, следовательно, они перестают быть конкурентами.

В то же время неудовлетворенный спрос  в условиях дефицитного рынка  на одни товары может компенсироваться за счет других взаимозаменяемых товаров, несмотря на то, что они, может быть, и не полностью удовлетворяют потребителей. В этом случае можно говорить не о повышенной конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров, а о слабой конкурентной среде на данном сегменте рынка, когда платежеспособный спрос переключается на товары с пониженной привлекательностью для потребителя. Если спрос на эти товары может быть отложен, его объем снижается, несмотря на достаточную платежеспособность потребителей.

Таким образом, под ограниченным объемом  платежеспособного спроса понимается объем спроса, обусловленный платежеспособностью потребителей и их желанием приобретать необходимые товары (или услуги).

Объем поставок, и реализации товаров влияет на степень насыщенности рынка товарами. Избыток товаров определяет высокую степень насыщенности рынка товарами и может привести к затовариванию, т. е. к ограниченности рыночного цикла многих товаров во времени, особенно непродовольственных, в то время как высокая степень насыщенности рынка для изготовителей и продавцов связана с определенными финансовыми рисками.

Однако  наращивание объемов производства и сбыта позволяет предприятиям-изготовителям  и продавцам увеличивать прибыль, несмотря на предполагаемые риски, связанные с избытком товаров. Снижение этих рисков возможно за счет обеспечения конкурентоспособности товаров и степени насыщенности ими рынка. Насыщенность рынка товарами характеризуется их предложением, товарными запасами, а также интенсивностью сбыта.

Степень насыщенности рынка товарами (С) —  соотношение количества имеющихся товаров (Т) к тому количеству, которое необходимо для удовлетворения платежеспособного спроса (Т). Этот показатель конкурентной среды можно рассчитать по следующей формуле:

                                                                 

где Т_П - количество товаров, поступивших на рынок за определенный период;

Т_З - товарные запасы, имеющиеся на рынке.

В приведенной  формуле (Т) достаточно просто рассчитать. Оценка Т_Н представляет определенные трудности, так как этот показатель по своей сути характеризуется емкостью рынка и может быть оценен лишь прогностическим методом с определенной степенью достоверности. К тому же следует учесть, что из-за быстрой изменчивости рыночной конъюнктуры емкость рынка также может изменяться. В результате этого появляется опасность возникновения грубых погрешностей (ошибок), которые увеличат финансовые риски от избытка (перенасыщения) товаров на рынке.

Косвенным показателем степени насыщенности рынка может служить количество товаров-конкурентов разных видов. Этот показатель поддается учету  регистрационным и экспертным методами. С помощью регистрационного метода определяется общее количество товаров-конкурентов  разных видов, а экспертным методом устанавливается, действительно ли эти товары являются конкурентами на выбранном сегменте рынка. При очевидности конкурентных отношений между товарами применение экспертного метода необязательно. Основанием для его использования может служить недостаточно полный учет всех товаров-конкурентов, что, в конечном счете, приведет к грубым ошибкам и неверным результатам проведенной оценки количества товаров-конкурентов и степени насыщенности ими рынка.

Избыток товаров и степень насыщенности ими рынка тесно связаны между  собой и принципиально отличаются лишь шкалами измерений (дифференциальной или относительной). Степень насыщенности рынка товарами в определенной мере зависит от демонополизации предприятий, составляющих конкурентную среду на определенном сегменте рынка.

Демонополизация предприятий — деятельность, направленная на рассредоточение производства и/или сбыта товаров, а также на предоставление услуг между предприятиями разных организационно-правовых форм.

Демонополизация — значимый, но не обязательный показатель конкурентной среды, так как конкурентные отношения между товарами возможны и при монополистической конкуренции. Как известно, этот вид конкуренции характеризуется большим количеством предприятий, реализующих аналогичную продукцию. Однако это не означает, что такая продукция или услуги не могут иметь товаров-конкурентов. Например, конкурентами услуг железнодорожного транспорта, являющегося естественным монополистом, служат услуги авиационного или автомобильного транспорта.

В то же время создание и поддержание  уровня конкурентной среды возможно за счет существования предприятий (фирм) разных организационно-правовых форм, что достигается путем демонополизации предприятий. Косвенными показателями демонополизации предприятий служат количество фирм-конкурентов и регулирование цен с помощью конкуренции. 

2.2.МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

Конкурентоспособность товаров является мерой прибыли предприятий-изготовителей или исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности обусловливает возрастание объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как одной из целей организации.

Оценка  конкурентоспособности товаров  — совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

Существует  несколько методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

1. Методика  оценки конкурентоспособности товаров  по объему их продаж. Сущность  этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным  достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов.

2. Определение  комплексного показателя конкурентоспособности по методике Долинской М.Г. и Соловьевой И.Н. согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных операций.

2.1. Определение  единичных показателей конкурентоспособности (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра базового образца (Р₁₀).

2.2. Из  формул (1) и (2) выбирается та, согласно  которой рост показателя соответствует  улучшению параметра показателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (I_mn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.

где п — число технических параметров, участвующих в оценке;

a_i — вес г-го параметра в общем наборе;

q_i — единичный показатель по г-му техническому параметру;

I_mn — групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

2.3. Расчет  уровня конкурентоспособности (К)  с помощью групповых показателей  по одной группе параметров:

где I_mn (1), I_mn (2) — показатели конкурентоспособности |для первого и второго товаров-конкурентов.

2.4. Расчет групповых показателей конкурентоспособности по (Экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

2.5. Определение  интегрального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

где С — групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством  указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком — отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров.

3. Методика  оценки интеграционного показателя  уровня конкурентоспособности предложена  Андреевой О.Д. и предусматривает следующие операции.

3.1. Расчет  цены потребления (Ц_П), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Ц_П = Ц₁+Р₂+С₃+С₄+С₅+Р₆+Р₇+Р₈+О₉+С₁₀+С₁₁,

где Ц₁ — цена рынка;

Р₂ — расходы на транспортировку;

С₃ — стоимость установки;

С₄ — стоимость хранения;

С₅ — стоимость технической информации и прочей документации;

P₆ — расходы по обслуживанию изделия;

Р₇ — расходы на топливо и электроэнергию;

P₈ — расходы на ремонт;

О₉ — оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С₁₀ — стоимость страхования;

С₁₁ — стоимость утилизации.

3.2. Расчет  показателя конкурентоспособности  (К):

где Q —  качество товара;

С —  качество послепродажного обслуживания или сервиса.

3.2. Определение уровня конкурентоспособности как относительного показателя, отражающего отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

4. В  связи с тем, что ранее предложенные  методики оценки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоинствами имеют и определенные недостатки, нами предложена четвертая комплексная методика оценки конкурентоспособности товаров. При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относительность) и показатели (качество, ассортимент, цена), характеризующие конкурентоспособность.