Общие тенденции и перспективы развития регионального рынка рекламы в России

2.2. Потенциал регионального рекламного рынка  

    Объем рынка региональной ТВ-рекламы в 2006 году превысил ожидаемые $750 млн на 10% и составил $825 млн [5, c.22].  

    Причина  этого  - вступление в силу нового закона "О рекламе". Эксперты полагают, что благодаря интенсивному росту рынка новый медиаселлер сможет занять на нем определенную нишу, но не сможет составить серьезную конкуренцию существующим игрокам.

    По  мнению  гендиректора "Территории ТВ" Виктории Бирюковой, компания будет представлять интересы региональных телеканалов на московском рынке. "По сути, офисом продаж "региональщиков" является офис "Территории ТВ", при этом они не теряют местных офисов продаж, а следовательно, не теряют своей независимости, - говорит она. - Мы планируем, что в первый год работы наш оборот достигнет порядка $5-6 млн"  [18, c.11].

    Компания "Территория ТВ" была создана в  октябре 2005 года. Имеет эксклюзивные права на продажу рекламных возможностей региональных телеканалов: самарского канала "Скат", нижегородской "Сети НН" (транслирует Ren TV), красноярского ТВК-6 (транслирует "Домашний"), петербургского "Регионального телевидения" (транслирует Ren TV), екатеринбургских станций "Студия 41" и "Спорт". Компанию возглавляет Виктория Бирюкова, до этого работавшая заместителем гендиректора компании "Видео Интернешнл Трэнд" ("ВИ Трэнд"), крупнейшего игрока регионального телерекламного рынка[18, c.12].

      Эксперты связывают появление  на региональном телерекламном  рынке нового игрока с тем,  что уже во второй половине этого года спрос на рекламу в местном телеэфире может существенно возрасти - согласно вступающему в силу с 1 июля новому закону "О рекламе", объем рекламы на федеральных телеканалах сократится на четверть. В этих условиях многие рекламодатели могут заинтересоваться точечным размещением на региональных станциях. "Для российских рекламодателей очень важно сегодня иметь возможность сфокусировать рекламное воздействие на конкретных регионах", - говорит Глин Харпер, управляющий директор компании Joined Up Media (проводит медиааудит для крупнейших рекламодателей) [5, c.23].

    Но  и до принятия нового закона "О  рекламе" эксперты прогнозировали более  быстрые темпы роста регионального  рынка телерекламы по сравнению  с национальным: в 2006 году, по оценкам "ВИ Трэнда", их объемы увеличились на 39% и 23% соответственно. Поэтому в прошлом году продавцы телерекламы постарались укрепить свои позиции на местных рынках. "ВИ Трэнд" впервые ввел продажи телеэфира по всей России не посекундно, а исходя из стоимости пункта рейтинга, что более привычно и удобно федеральным рекламодателям. Телекомпания НТВ, отказавшись от услуг компании "ВИ Трэнд", передала продажу телерекламы в своем региональном эфире агентству "Алькасар". Руководство "Алькасара" тогда объяснило этот шаг желанием телекомпании "стать самостоятельным игроком регионального ТВ-рынка, который по темпам роста серьезно обгоняет национальный"[18, c.12].

    По  данным "ВИ Трэнда", в 2005 году объем  рынка региональной телерекламы  составил $600 млн, что на $200 млн больше, чем в 2004 году. А в этом году региональные телестанции, согласно прогнозу компании, соберут $750 млн рекламных денег. Теперь эти прогнозы, похоже, будут скорректированы. Так, гендиректор "ВИ Трэнда" Игорь Матюшенко отмечает, что уже сейчас рекламодатели значительно увеличили долю средств в рекламных бюджетах в пользу регионов. А Виктория Бирюкова прогнозирует, что объем рынка региональной ТВ-рекламы будет как минимум на 10% больше заявленных "ВИ Трэндом" $750 млн. Поэтому, полагают эксперты, новая компания сможет занять определенную нишу на рынке. Однако составить серьезную конкуренцию существующим игрокам рынка ей будет сложно. "Они могут рассчитывать на рекламные возможности только тех телеканалов, которые по разным причинам не договорились с "ВИ Трэндом': либо телеканалу это неинтересно, либо медиаселлеру", - считает гендиректор компании "Констракт-Регион" Виолетта Зубкова. А конкуренты добавляют, что предложенная "Территорией ТВ" схема работы имеет ряд недостатков. "При параллельной работе с собственным отделом продаж телеканала медиаселлеру, как правило, приходится долго согласовывать размещение рекламы в сетке, зависеть от ценообразования канала, - говорит начальник отдела внешних связей компании "ВИ Трэнд" Александр Ковалев. - А федеральному рекламодателю сложно проконтролировать, вышла ли его реклама в эфир"[5, c.24].

      Одной   из проблем развития   регионального рынка телевизионной  рекламы является тот факт, что  на сегодня у ведущих игроков  телевизионного рекламного рынка  отсутствует  система продаж по GRP. Есть отдельные прецеденты расчетов по GRP, но количество и периодичность подобных случаев не позволяют говорить о появлении системы продаж. Более того, даже если она появится, ее использование возможно лишь крупными рекламодателями.

    Предложенная  ведущими продавцами схема реализации на данный момент работает лишь в случае достаточно длительных рекламных кампаний. Минимум 3-4 недели. Это позволяет продавцам при необходимости скорректировать график размещения, чтобы набрать требуемое количество контактов. При этом объем размещения также должен быть достаточным. Не менее 200 GRP на одном канале. В итоге мелкие и средние рекламодатели изначально даже при желании не смогут воспользоваться альтернативной системой расчетов.

    Следует отметить, что продажа пунктов рейтинга еще не гарантирует эффективность размещения. 

    Во-первых, если вы не представляете, что происходит на интересующем вас рынке, насколько  активно рекламируются конкуренты, размещение по GRP не более чем особая форма ценообразования. Не лучше  и не хуже любой другой. Предварительный анализ рекламной активности необходим для того, чтобы понимать, какой медиавес вам потребуется для решения задач коммуникации. Продавцы телевизионных рекламных возможностей способны проделать соответствующую работу, но нужно понимать, что как селлер, так и рекламное агентство не забудут о своих интересах.

    Во-вторых, на торги выставляются контакты с аудиторией 18+ (18 лет и старше). Но эта базовая аудитория еще не целевая, не группа потенциальных покупателей товаров и услуг, контакты с которой и нужны рекламодателю. Аффинити (индекс соответствия) - это тот показатель, который требует контроля, если вы покупаете GRP. Предположим, основными вашими покупателями являются горожане в возрасте 25-45 лет. Индекс соответствия должен быть не меньше 100. Это означает, что, купив 200 GRP 18+, вы как минимум получите столько же GRP в группе 25-45 лет.

    В-третьих, покупка определенного количества GRP не дает гарантий, что рекламой будет охвачен достаточный процент горожан. Купив 200 GRP, вы можете охватить и 20% со средней частотой 10, и 80% со средней частотой 2,5. В первом случае бренд обязательно запомнят, возможно, даже возненавидят. Но это лишь малая часть потенциальных покупателей. Даже если вы убедите их (не факт), что этого числа будет достаточно для того, чтобы загрузить производственные мощности в нужном объеме. Во втором случае большинство потенциальных покупателей имеют шанс столкнуться с вашей рекламой. Главная опасность здесь - потеряться среди прочих сообщений. Число контактов с рекламой невелико. И его может оказаться недостаточно для того, чтобы убедить покупателя в превосходстве вашего товара или услуги.

    Разница охватов в случае равных медиавесов обеспечивается за счет разного набора каналов и рекламных блоков. Пересечение их аудиторий дает различный результат. Потому обычная покупка некоего числа GRP без гарантий со стороны селлера (продавца рекламных возможностей) конкретного времени и места выхода или хотя бы охвата - достаточно рискованное мероприятие. Покупая GRP, стоит зафиксировать хотя бы часть выходов. Исключение составляют лишь крупные кампании, когда в течение месяца приобретается порядка тысячи GRP. По опыту, при таких объемах охват кампании все равно окажется достаточно высоким, и расходы на фиксацию обычно являются излишними.

    Наконец, не стоит забывать, что покупать вам придется приведенные к 30 секундам или, как их еще называют, стандартные GRP. В предложенной схеме расчетов покупатель платит за контакты. Но не может  же размещение в одном и том  же блоке ролика 30 и 10 секунд стоить одинаково. Для удобства расчетов все контакты, набираемые в ходе кампании, условно приписываются стандартному ролику длительностью 30 секунд. Соответственно, если заменить его на ролик длительностью 10 секунд, число приведенных контактов условно уменьшается втрое - пропорционально сокращению длительности ролика. Таким образом, стандартные GRP не являются отражением реального числа контактов с аудиторией. Приведенный к 30 секундам GRP есть интегральный показатель веса рекламной кампании, учитывающий, как количество приобретаемых контактов, так и объем закупаемого рекламного времени.

    Лишь  контролируя все перечисленные  параметры и имея соответствующий  опыт размещения, можно эффективно использовать новую систему расчетов.

    Ожидания  некоторых аналитиков явно не оправдались. Используя экономические рычаги, продавцы региональных рекламных возможностей, в первую очередь это касается федеральных каналов, настоятельно рекомендовали своим клиентам активнее использовать ролики малой длительности (10 секунд). Наиболее доступным оказалось плавающее размещение с минимальным количеством гарантий со стороны продавца. При этом сами продавцы неоднократно заявляли, что не считают, что вступление в силу нового закона о рекламе автоматически "зажжет красный свет" для средних и даже малых рекламодателей. Для таких клиентов продавцы обещали по-прежнему делать специальные предложения. А также они призывали их активнее пользоваться нетрадиционными видами телевизионного продвижения. 

    Кроме того, поскольку большинство сокращений пока не коснулось доли реально продаваемого времени, в ближайший период вряд ли стоит ожидать сокращения числа рекламодателей. Возможно, несколько сократятся объемы закупаемого времени, но отрицательной динамики числа рекламодателей в местном эфире вскоре не предвидится.

    В целом, можно сделать вывод  о  том, что региональное телевидение - отнюдь не самый дешевый способ донесения рекламной информации. Но в умелых руках в случае грамотного использования телевидение является одним из самых эффективных инструментов продвижения

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

    Процесс повышения интереса к регионам налицо. К этому есть много как внешних, так и внутренних предпосылок. В  частности, доля федеральной рекламы  в местных блоках явно увеличилась. Но до возникновения реальной угрозы вытеснения из эфира местных рекламодателей еще очень далеко. Отчасти потому, что ажиотаж вокруг проблемы переполненности федеральных рекламных блоков продавцами создавался сознательно. Это не значит, что проблемы не существовало, но вот ее острота явно преувеличивалась. В том числе, чтобы оправдать темпы роста стоимости федерального размещения.

    Но  главной причиной, по которой национальные рекламодатели не спешат размещаться  локально, является то, что система размещения по-прежнему громоздка и слабо контролируема. Тем не менее объемы размещения национальных рекламодателей в местных рекламных блоках, безусловно, растут. Этому, с одной стороны, способствуют внутренние перемены на рынке региональной рекламы - постепенная модернизация системы продаж (расчеты по GRP). С другой стороны, внешние изменения - принятие нового закона о рекламе, сократившего объемы размещения.

    Введение  нового закона, безусловно, сократило  объем инвентаря (количества рекламного времени и потенциальных контактов  с целевой аудиторией). Однако маловероятно, что в ближайшее время рынок столкнется с серьезной нехваткой телевизионных рекламных возможностей.

    Отчасти проблему решит повышение стоимости  размещения. Которое, несмотря на законное стремление продавцов уменьшить  его реальные масштабы, оказалось достаточно внушительным. В том числе и на региональном рынке.

    Обычная наполняемость рекламных блоков на ТВ не столь высока, как бы хотелось продавцам. Разумеется, в прайм, который  более всего "пострадал" от нового закона, доля непроданного рекламного времени ниже. Но в большинстве случаев, по крайней мере в этом году, под сокращение пока попали те самые непроданные рекламные ресурсы. Кроме того, какую-то часть рекламного эфира, в том числе и на местах, занимает промо.

    Фатальный дефицит рекламных ресурсов на ТВ в ближайшее время рекламодателям не грозит.

    Тем не менее, вступление в силу нового закона имеет и свои положительные стороны. Местный рекламный рынок становится более цивилизованным. Рекламодатели заранее планируют свои кампании, увеличивают горизонты планирования. Что, безусловно, делает региональный рынок более устойчивым и предсказуемым.