Общие тенденции и перспективы развития регионального рынка рекламы в России

    Направления коммуникационной деятельности, не связанные  с распространением по каналам традиционных СМИ, - ATL, BTL, также должны развиваться  в регионах. Можно предположить, что их специфика, зачастую обусловленная  четким позиционированием, искусным таргетингом, созданием и ведением баз данных, выстраиванием отношений между рекламодателями и потребителями рекламируемых товаров, скорее найдет отклик в регионах, чем в "замусоренных" огромным "рекламным шумом" мегаполисах. Кстати, Россия исконно была сильна торговлей, и сопровождающей ее рекламой, именно в регионах, поближе к товаропроизводителям и рынкам потребления. До 1-ой мировой войны в России ежегодно проводилось свыше 18 тысяч ярмарок, две из них, Макарьевская в Нижнем Новгороде, и Ирбитская на Урале были ценообразующие для мирового рынка. Но вот о ярмарках, проводившихся в обеих столицах, история до нас ничего не донесла.

    В заключении отметим, что главным  залогом потенциала местной рекламы  на региональном рекламном рынке является профессионализм рекламистов и сотрудников отделов рекламы фирм – рекламодателей, средств массовой информации. В чем им и пожелаем дальнейших успехов.

     2. РАЗВИТИЕ  РЕГИОНАЛЬНОГО  РЫНКА ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

    2.1. Значение телевизионной  рекламы. Классификация  основных субъектов 

    Безусловным лидером на рынке  рекламы   была и остается телевизионная реклама, на которую в прошлом году рекламодатели  потратили $1 миллиард 700 миллионов (рост составил 37%, доля рынка - 44,1%). Особенностью увеличения оборота в этом секторе является то, что оно происходит за счет роста цен. Сколько есть на ТВ рекламного времени – все оно распродается. Увеличить его нельзя, согласно требованиям закона. [18, c.11].

    По  данным Росстата на апрель 2007 г. в России в области электронных СМИ зарегистрировано: в телевещании эфирном -. 1276 действующих лицензий, в радиовещании эфирном - 1002, в телевидении кабельном- 258, в телевидении спутниковом - 18, в телевидении эфирно-кабельном - 20 лицензий[18]

    Телекомпании, действующие на российском телевизионном  рынке, можно классифицировать по следующим  основным признакам: география вещания, организация вещания, форма собственности  компании и цели вещания.

    Сегодня на телевизионном рынке доминирует государственный сектор федеральных телеканалов (ОРТ, РТР, НТВ). Частные телекомпании популярны, но они гораздо менее влиятельные. Присутствуют также телекомпании смешанной (государственно-частной) формы собственности.

    Вещание ведется на местных телестанциях, по каналам и сетям. Под каналами подразумеваются общенациональные государственные вещательные центры (например, ОРТ, РТР, НТВ). Каналы имеют лицензии почти на весь частотный ресурс вещания. Они почти не изменяются по сетке вещания на региональном уровне (например, ОРТ). Важным отличием каналов от сетей является малый ресурс времени в сетке вещания, выделяемый региональным вещателям для размещения местной рекламы. Однако при такой системе каналы сами оплачивают трансляцию.

    Сеть - сообщество частных телевизионных  компаний, осуществляющих вещание через систему местных телевизионных станций, имеющих лицензию на вещание и располагающих собственными передающими станциями. В отличие от каналов сети не платят за трансляцию в регионах, а предоставляют станциям-партнерам рекламное время в своих программах.

    Деятельность  большинства региональных компаний построена на партнерских отношениях с телевизионными сетями. В условиях скромного регионального рынка  телевизионной рекламы этот путь оказывается наиболее предпочтительным.

    Развитие регионального вещания связано с основным признаком дифференциации аудитории - ее территориальной принадлежностью. Как указывает В.Л. Цвик [24], процесс телефикации в нашей стране характеризуется быстрым темпом. В начале 50-х годов в СССР действовало три телевизионные станции (Московская центральная, Ленинградская и Киевская). В 1960 г. работало 83 студии телевидения, в 1965 г.-120, в 1975 г.-130, хотя к 1985 г. их число сократилось до 115. Появление технической связи между телецентрами (радиорелейные линии, ретрансляторы) упрочило целостность системы национального телевидения, но одновременно явилось началом процесса централизации вещания. Закрывая местный канал, расширяли возможности аудитории в просмотре передач центральной программы.

    Однако  со временем чрезмерная централизация вошла в противоречие с возможностями телевещательной системы и потребностями зрительской аудитории. Возникла необходимость опережающего развития местного телевидения, укрепления его самостоятельности, а в последующем и децентрализации всей системы государственного телевидения. В новых социально-политических условиях, характеризуемых разграничением функций центра и регионов, усилением самостоятельности территорий, региональное телевидение становится важнейшим фактором политической и общественной жизни регионов. В то же время чрезмерная децентрализация для телевидения более опасна, чем для экономики. Ведь телевидение является средством коммуникации, поэтому в техническом отношении излишнее дробление вредит целостности системы. В содержательном смысле телевидение является средством консолидации общества, что само по себе не требует комментариев. Поэтому дифференциация и координация деятельности - двуединый процесс развития телевидения, требующий взаимодействия местных студий друг с другом и с центральными интегрированными программами.

    Специалисты по исследованию телерынка считают, что в России происходят те же процессы, что и во всем мире: неуклонный рост числа и удельного веса местных  телестанций при неизбежном сокращении аудитории общенациональных каналов и сетей [2]. Свидетельством подъема регионального телевидения являются премии российской телеакадемии "ТЭФИ", врученные на последних церемониях большому количеству региональных производителей. Региональное телевидение может полноценно развиваться только при достаточном финансировании, позволяющем производить и покупать качественный программный продукт. Анализ зарубежного опыта дает убедительные примеры регионального телевещания, пользующегося поддержкой как государственного, так и частного сектора. В Великобритании, например, специальная регулирующая комиссия следит за работой частных наземных станций, в числе которых независимое телевидение (Independent Television, IT), "England TV", региональный подрядчик IT в Восточной Англии, круглосуточно обслуживающие около 2 млн домов. Состав акционеров телекомпании "England TV" весьма разнообразен: 9% пакета акций принадлежит страховой компании "Norwich Union Life Ensurence", значительные доли у "Barklay Bank", пенсионного фонда "ВВС" и др. "England TV", привлекая до 40% аудитории региона, получает от рекламы несколько сотен миллионов долларов. Кроме того, она продает свои программы сети IT и за границу [3]. Все это свидетельствует о том, что крупная национальная структура телевещания способна обслуживать региональную аудиторию и иметь при этом существенную прибыль.

    Примером  государственного регионального телевидения  является компания ARD в Германии. Государственный  телеканал ARD построен на базе 11 полуавтономных региональных станций, работу которых координирует одна общенациональная структура. Каждая региональная станция предоставляет компании свои программы и помогает в их распространении. Финансирование членов ARD обеспечивается поступлениями от рекламы, продажей готовых программ и абонентской платой.

    Рассмотрим  ситуацию на российском телевизионном  рынке в границах Сибирского федерального округа (СФО). Проанализирована деятельность 90 телевизионных компаний, вещающих в метровом диапазоне (1) (1 Выбор метрового  диапазона обусловлен подавляющей  долей рынка компаний, вещающих на частотах 1-12-го каналов.) в 15 субъектах Федерации, входящих в состав СФО (2) (2 Усть-Ордынский Бурятский автономный округ ввиду полного отсутствия информации не попал в анализируемую выборку.). Использовалась постоянно обновляемая информационная база автономной некоммерческой организации "Интерньюс", содержащая сведения более чем о 800 телекомпаний России [5]. Изучались следующие характеристики телевизионных компаний:

    - организационно-правовая форма собственности;

    - наличие/отсутствие собственности на частоту вещания и передающий комплекс;

    - мощность передатчика региональной  станции;

    - радиус приема телевизионного  сигнала;

    - численность персонала телевизионной  компании;

    организация телевещания в регионе:

    а) ретрансляция программ национальных телеканалов;

    б) участие в телесетях;

    - структура предлагаемого программного продукта по продолжительности вещания:

    а) программы собственного производства;

    б) программы, приобретаемые у других производителей;

    в) ретранслируемые программы центральных телеканалов;

    г) транслируемые программы телевизионной  сети.

    По  организационно-правовой форме собственности  телевизионные компании Сибирского федерального округа распределились следующим  образом. Двадцать семь компаний находятся  в государственной собственности (12-в федеральной, 15 - в муниципальной), 57 компаний - частные, по шести компаниям информация отсутствовала. Нетрудно заметить, что на телевизионном рынке СФО превалирует частная форма собственности.

    Пятьдесят телестанций в Сибирском федеральном округе имеют собственный передающий комплекс и лишь 33 станции его арендуют; 49 телестанций имеют лицензию на собственную частоту вещания. Наблюдается статистически значимая связь между собственностью на частоту вещания и собственностью на передающий комплекс. Лишь у небольшого количества обследованных компаний (13,3%) имеется собственный передающий комплекс, но нет права на собственную частоту вещания, а в 10,8% случаев наблюдается обратная картина.

    Зависимость технических возможностей компаний и численности занятых в них от формы собственности, выявленная на основе данных, предоставленных 78 телевизионными компаниями Сибирского федерального округа следующая:

    - из этих телекомпаний 12 компаний находятся в федеральной собственности, 13 - в муниципальной и 53-в частной;

    -государственное телевидение, находящееся в федеральной собственности, располагает более мощной передающей аппаратурой, вследствие чего обеспечивается большая зона уверенного приема сигнала. Государственные компании, находящиеся в федеральной собственности, как правило, входят в структуру федерального государственного унитарного предприятия "Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания" (ВГТРК), что позволяет им содержать достаточно представительный штат сотрудников, более чем вчетверо превосходящий штат сотрудников частных компаний. Конкурентные позиции у государственных и частных вещателей в регионе далеко не равные, - это касается как технического оснащения, так и штата сотрудников, в частности журналистов. Обусловлено это тем, что региональные государственные станции получают через ВГТРК не только денежные ресурсы на содержание персонала и технических средств своих компаний, но также субсидии на передачу сигнала и производство программной продукции. Кроме того, они получают прибыль от рекламы, напрямую конкурируя с местными негосударственными станциями.

    Анализ  данных представленных на сайте www.region-media.ru/market.html [18] показывает высокую статистическую значимость критерия проверки зависимости организации вещания от формы собственности телевизионной компании (для ретрансляции передач, а для сетевого вещания при уровне значимости менее 4%). Можно утверждать, что для частных региональных телекомпаний наиболее характерно участие в общенациональных телесетях, в то время как государственные компании обязаны транслировать передачи центральных каналов в объемах, определяемых этими каналами.

    Для того чтобы получить более детальное  представление о сетке вещания, рассмотрим структуру программного продукта телекомпаний в разрезе недельного вещания.

    Особенностью  работы телекомпаний СФО является незначительная доля производства собственных программ, а также приобретаемых программных  продуктов. Это связано, прежде всего, с ограниченностью финансовых ресурсов у местных станций, невозможностью за счет доходов от рекламы и из других источников окупить производство дорогостоящего телевизионного продукта. Основное место в региональной сетке вещания занимают ретранслируемые программы телевизионной сети и общефедеральных государственных каналов. Следует отметить и то обстоятельство, что частные телекомпании, несмотря на ограниченность финансовых ресурсов по сравнению с государственными региональными телестанциями производят и транслируют в среднем больше собственных передач, включая выпуски региональных новостей, информационно-аналитические и развлекательные передачи и др.

    В условиях рынка существует немало способов финансирования телевидения: реклама, спонсирование, лицензионные сборы, абонентская плата, бартерный обмен телепрограммами. В странах Западной Европы затраты на телерекламу из расчета на душу населения колеблются от 10 долл. США в год в Норвегии и Швеции до 60 долл. в Италии, Испании и Великобритании [3]. В России этот показатель один из самых низких в мире - около 1 долл. США [5]. Объем затрат на рекламу в российских регионах оценивался в 2002 г. в 700 млн долл. США, из них на долю телевизионной рекламы приходилось 190 млн долл. [18].

    До  недавнего времени рекламодатели не проявляли интереса к региональному рынку телевизионной рекламы. Это было связано прежде всего с низким рейтингом местных каналов и отсутствием централизованной системы рекламных продаж. Доля региональной телерекламы в общем объеме телерекламы никогда не была значительной. За последние годы  она  значительно выросла. Оживление регионального рынка телерекламы связано главным образом с исчерпанием возможностей ведущих российских телеканалов в отношении лимитов рекламного времени и принятием нового   закона  «О рекламе».