Общие тенденции и перспективы развития регионального рынка рекламы в России

    По  прогнозам «ВИ Трэнд», оборот регионального  рынка рекламы составит $840—860 млн, а к 2009 году рекламодатели потратят в регионах $1,95—2 млрд[246].

    По  мнению экспертов, рынок региональной рекламы явно недооценен. Недавно  была проведена специальная презентация  рекламных возможностей региональных телеканалов московским агентствам. Целью мероприятия было объяснить им имеющиеся преимущества ТВ-каналов крупных российских городов. Если бы с рекламой в регионах все обстояло нормально, то такая презентация явно не потребовалась бы.

    С другой стороны, региональная реклама  только начинает развиваться. И у нее есть блестящие перспективы. Этот рынок недооценен, но не потому, что кто-то этого не понимает и, в силу субъективных причин не видит этой перспективы, а просто в силу технологической неразвитости этого рынка. В местных СМИ зачастую можно столкнуться с совершенно нерыночной ситуацией: одни прайс-листы существуют для местного рекламодателя, и совершенно другие (в сторону удорожания, разумеется) для варягов. Как будто, руководители местного рекламного бизнеса не понимают, что варяги не хотят попадать в положение дискриминированного элемента и чаще всего не идут на заключение контракта! Подчеркнем, что не только по экономическим, но и по психологическим соображениям [2, c.25].

    Когда человеку непонятна система ценообразования  приобретаемой услуги, или он с ней не согласен, то развитию бизнеса это не способствует. Это в полной мере относится и к местному телевидению, и к местному радио, и к наружной рекламе. Ситуация долго не может сохраняться в таком виде и уже сейчас представители крупнейших рекламных холдингов в стране заявляют о том, что региональная реклама все больше воспринимается как столь же важный элемент как и наружная реклама и медиа-реклама.

    Более  подробно  факторы роста  регионального  рынка рекламы  будут рассмотрены  в  следующем параграфе курсовой  работы. 

    1.2.  Факторы  развития  регионального рынка  рекламы  

    Среди многих факторов, говорящих о хорошем  потенциале регионального рекламного рынка, остановимся на трех:

• Рост влияния и распространения розничной торговли (retail trade), и, соответственно, розничной рекламы (retail advertising), за пределами Садового кольца.
• Растущая популярность производства и сбыта немарочных товаров под собственными брендами (own brands, private labels).
• Распространение новых технологий радио – и телевещания (кабельное, спутниковое телевидение, переход от аналогового к цифровому формату).

    1. Розничная торговля практически повсеместно инициирует появление розничной рекламы. Розничная торговля товарами широкого или массового потребления (fast moving consumer goods), присутствует во всех регионах России, отличаясь объемами товарооборота, формами и видами предприятий розничной торговли, объемами используемой розничной рекламы. Пока международные торговые сети осваивают рынки Москвы и Санкт-Петербурга, в регионы рвутся отечественные, в основном столичные торговые сети, попутно поглощая конкурентов, отрабатывая системы менеджмента и формирования лояльности покупателей. По всей стране множатся рекламодатели местной рекламы – универсальные магазины, магазины торговли со скидками (дискаунтеры), различные финансовые и страховые институты (местные и отделения\филиалы региональных и общенациональных), супермаркеты, предприятия общественного питания, особенно быстрого питания (fast food outlets); дилеры, предлагающие "серую" и "белую" бытовую технику, автомобили, спортивные товары, товары для отдыха, для сада, дачи, огорода и т.п.

    Общенациональная  реклама товаров массового спроса на федеральных каналах и в  столичных периодических печатных изданиях выполняет функцию, говоря военным языком, авиационной и артиллерийской подготовки, потрясая воображение масштабом охвата, частотой повтора и величиной бюджета. Но современный маркетинг все чаще склоняется к более эффективным нишевым, четко спозиционированным мероприятиям, адресованным определенной целевой аудитории. А здесь трудно конкурировать с местной рекламой. Рекламодатели предпочитают приобретать эфир у местных теле - и радиостанций, т.к. это обеспечивает большую гибкость, чем при размещении рекламы через общенациональные сети. Преимущество местной рекламы ещё и в том, что можно выбрать конкретный рынок в определенное время на конкретных программах. Более того, если общенациональные рекламодатели не располагают возможностью осуществления четкой координации выбора местных радио - телестанций, времени выхода в эфир, ценовой политики, контроля появления заказанного и оплаченного материала, то эфир местных станций может оказаться для них более дорогим в сравнении с размещением на общенациональных каналах, с учетом индекса CPT (Cost Per Thousand). А это даст дополнительное преимущество местным рекламным агентствам и рекламодателям [12, c.11].

    Розничная торговля – серьезная надежда  местного и регионального рекламного агентства. В условиях обострения конкурентной борьбы между сетями предприятий розничной торговли менеджер отдела рекламы супермаркета обязан менять рекламу отдельной продуктовой линии еженедельно(!). А для этого лучше всего подходит размещение рекламных объявлений в местной прессе, торговых каталогах супермаркета, распространяемых вместе с листовками посредством почтовой рассылки(direct mail). Обязательным условием успеха предприятия розничной торговли является ПОВТОРНАЯ розничная реклама в местной прессе. Сила местной рекламы, – возможность использования того, что просто нереально осуществить с помощью общенациональных СМИ, - размещение целенаправленного призыва: ПОКУПАЙТЕ ЗДЕСЬ ПО ТАКОЙ-ТО ЦЕНЕ ТОГДА-ТО с указанием конкретного магазина, товара, даты и времени. Подобные мероприятия легче и удобнее выполнять силами местных рекламных агентств [10, c. 213].

    Местная газета – идеальный носитель рекламы  для предприятий розничной торговли. Район распространения её тиража практически совпадает с границами  торговых зон предприятий розничной  торговли, представляющих собой определенные географические районы. Большая часть целевой аудитории, как правило, живет и работает в радиусе нескольких километров от магазина.

    К ранее перечисленным средствам  продвижения товаров массового  спроса можно смело отнести интерактивное телевидение, наружную рекламу, спонсорство, маркетинг событий (event marketing), рекламу в местах продаж, упаковку, телефонный маркетинг, включая рекламу на мобильные телефоны.

    2. Брендинг – рассматривается специалистами – маркетологами, как

    "…  управленческая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элементов рекламно-информационной деятельности, объединенных идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим его среди конкурентов и создающим его образ"[11, c.167]. Россия познакомилась с брендингом значительно позже зарубежных стран, но это опоздание сегодня можно использовать как преимущество, особенно на региональном рекламном рынке. Дело в том, что мир оказался насыщен всемирно известными марками товаров – брендами до такой степени, что эта насыщенность создала трудности при выборе товаров потребителями. В образовавшуюся нишу покупательских предпочтений и осведомленности смело бросились создатели и владельцы немарочных товаров (own label, private label goods). Осведомленность о марке товара не возможно обеспечить только посредством рекламы в общенациональных СМИ, в частности, на телевидении. Необходимо использовать рекламу в местной прессе, рекламу в местах продаж, рекламу бренда на упаковке товара в местных предприятиях розничной торговли, предприятий сферы услуг и т.д. Известно, что лояльность бренду начинается на месте его непосредственного контакта с покупателем. Одно из преимуществ продажи товаров под собственными или частными марками в магазинах розничной торговли заключается в том, что отсутствие посредников (владельцев или диллеров известных брендов) приносит торговым компаниям более высокую прибыль. Кроме того, частные торговые марки позволяют предприятию торговли дифференцировать себя от конкурентов. В условиях России с ее низким уровнем платежеспособного спроса, особенно в регионах, собственные или частные бренды становятся привлекательными, прежде всего за счет более низких цен в сравнении с известными брендами. Создание собственных или частных брендов, бренд-билдинг (комплексная многоуровневая система продвижения марок, охватывающая все уровни и структурные элементы корпоративной деятельности, все компоненты рынка, участвующие в этой деятельности), вполне по плечу местным рекламным агентствам. Тем более, выделяя по географическому признаку элементы воздействия на потребительскую среду, местные рекламисты продолжат сильные традиции опоры на местного товаропроизводителя. Конечно, для этого необходим определенный профессиональный уровень, дополненный соответствующим образом подготовленными сведениями о конкретном регионе или городе, с учетом местных традиций, легенд, исторически сложившихся предпочтений. Все это, преподнесенное средствами рекламы, дизайна, воплощенное в вербальное и визуальное решения, может и должно быть создано местными рекламистами.

    Бренд-билдинг, направленный на создание и продвижение собственных марок торговых сетей, причина успеха розничного брендинга (retail branding). На бескрайних просторах России международные бренды известны многим, но доступны достаточно ограниченному числу потребителей. Приход в Россию такого формата розничной торговли как дискаунтеры, предлагающие качественные товары под собственными марками, стоящие дешевле "раскрученных" брендов, гарантируют лояльность и предпочтение местных покупателей. Товары, например, детские товары, косметика и парфюмерия, более дешевые, чем известные бренды, но значительно превосходящие по качеству многочисленный фальсификат, наводнивший отечественные магазины, ОБРЕЧЕНЫ НА УСПЕХ. Местная реклама может "снять сливки" в этой ситуации, превратив бренд-билдинг в одно из основных направлений своей деятельности.

    3. Радио дождалось цифровой революции. Радиопрограммы переводятся в цифровой код и становятся доступными не только обладателям радиоприемников, но и пользователям Интернета, владельцам сотовых телефонов. Пока что сложно сказать, как все эти революционные перемены отразятся на объемах доходов от радиорекламы. В любом случае, меняется формат рынка радиорекламы, создаются новые правила игры, а успех придет к тем, кто окажется смелее и проворнее. Региональные и столичные рекламисты оказываются в одинаковых стартовых условиях. Тем более, что коллегия Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям уже приняла решение о замене в 2006 – 2008 годах устаревших телерадиопередатчиков на новые, предусматривающие возможность перехода на цифровое вещание. Будут заменены теле- и УКВ радиопередатчики Первого канала и ВГТРК. Все аналоговые станции уже в этом году будут заменены на цифровые. Также для подготовки перехода на "цифру" будет проведена ревизия всех антенно-фидерных передающих устройств. Спутниковое радиовещание, предлагает радиослушателям выбор из сотен каналов. Интернет-радио уже научилось размещать рекламу внутри заказываемой слушателями информации, которую можно принимать даже на мобильные телефоны. А в затылок Интернет-радио дышит доселе неизвестный формат передачи цифрового контента, - podcasting. Он представляет собой сбор с сайтов аудиофайлов формата MP3, с последующей передачей их на плееры слушателей. Наиболее подходящий плеер, цифровой iPod, дал название новому формату.

    Увы, традиционное радиовещание в рекламе  используется недостаточно активно, хотя трудно придумать более эффективное  и оперативное средство доставки рекламного сообщения для местных  рекламных агентств. Да и местные  расценки на радиорекламу весьма симпатичны в сравнении со столичными. Если в ближайшее время удастся решить проблему эффективного измерения аудитории радио, то это принесет местным радиостанциям дополнительных заказчиков. Однако, потребуются значительные усилия в области профессионального роста, нужны специализированные production-студии, грамотные создатели радио рекламы, не менее грамотные специалисты по стратегическому и медиа планированию.

    4. Телевизионная реклама также находится на пороге радикальных перемен в формате телевизионного вещания. Глобализация телевещательного бизнеса привела к тому, что телерадиокомпании стали укрупняться не столько ради привлечения новых зрителей и удовлетворения их потребностей в информации, новостях, культурных и развлекательных программах, сколько для привлечения рекламодателей. За глобализацией телевещательного бизнеса последовала глобализация медиабаингового бизнеса, практически лишив каких-либо шансов местные медиабаинговые структуры. Появление альтернативного телевидения – кабельного, спутникового сдерживается развитием их сетей, что не придает им конкурентоспособности. Емкость рекламного рынка традиционного аналогового телевещания оказалась гранична; не возможно беспредельно увеличивать объем рекламных блоков, так как это вызывает негативную реакцию телезрителей, снижает эффективность телевизионной рекламы. Сегодня появилась новая альтернатива традиционному телевещанию – телевидение с использованием цифровых технологий. Наша страна одна из немногих в мире живет с бесплатным телевидением. Переход на "цифру" чреват созданием единой сети доставки телевизионных программ, предоставлением новых услуг в эфире, наполнением телеэфира новым контентом, доступным массовому потребителю телевизионного продукта. Создание единого информационного пространства весьма интересно для государства, осознающего, что телевидение, особенно, если оно обеспечивает обратную связь с аудиторей, сможет стать основным инструментом коммуникации власти и народа. Переход на цифровой формат может обеспечить телезрителей возможностью использования стандартного телевизионного приемника, даже отечественного производства, для получения тех услуг, которые сегодня можно получить лишь с использованием компьютера и Интернета. Речь идет об электронной почте, видео по запросу, Интернет услугах, передаче данных, системах безопасности, электронной коммерции (on-line commerce), оплате счетов, заказе товаров и услуг в режиме on-line, участии в различных опросах и конкурсах. Аналогичная система возможна и для радиовещания. Подобные новации помогут местным рекламистам разрабатывать и внедрять программы целевого маркетинга (target marketing). В настоящее время вопросами создания и внедрения обще-национальной системы цифрового телевидения и радиовещания занимается ФГУП "Российская телевизионная и радиовещательная сеть" (РТРС). Авторы проекта говорят, что абонентская плата будет совсем небольшой, так как проект охватит практически 80 процентов населения России, а абонентская приставка для перехода в формат цифрового вещания будет раздаваться подписчикам новой сети и вовсе бесплатно.