Некоммерческий маркетинг

 

      2.3 Маркетинг услуг в сравнении с некоммерческом маркетингом 

     Услуги  являются ведущим сектором экономики  большинства развитых стран. В России к середине 90-х годов производство услуг превысило производство товаров  и продолжает нарастать. В современной  экономике главную роль начинают играть информационные услуги. Так, в  национальном продукте США доля информационных услуг, начиная с 1994 года, превышает 50%. Поэтому особенности маркетинга такого товара, как услуги, заслуживают  отдельного рассмотрения

     Между маркетингом в сфере услуг  и некоммерческим маркетингом много  общего, поскольку некоммерческие организации  – школы, университеты, медицинские  учреждения, библиотеки и музеи в  основном связаны с услугами.

     Масштабы  маркетинга в сфере услуг по сравнению  с некоммерческим маркетингом быстро растут. Но пока фирмы, действующие  в сфере услуг, несколько отстают  от промышленных. Это объясняется  рядом факторов:

     1. многие из них делают упор  на квалификацию персонала;

     2. многие фирмы настолько малы, что специалисты по маркетингу  не могут быть использованы;

     3. жесткие правила предоставления  лицензий иногда ограничивают  конкуренцию и потребность в  маркетинге;

     4. потребители имеют столь высокое  представление о ряде профессий  в сфере услуг, особенно в  отношении врачей и юристов,  что в маркетинге нет необходимости.

     Наконец, среди отдельных специалистов в  сфере услуг наблюдается негативное отношение к маркетингу, недостаточное  понимание его или сомнение в  эффективности таких методов, как  реклама, в их деятельности.

     Согласование  спроса и предложения. Маркетинг  услуг предполагает ряд особых аспектов. В принципе услуги нельзя хранить. Для  согласования спроса и предложения  фирмы должны менять время спроса и лучше контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Используют несколько методов согласования спроса с предложением:

     - предлагают аналогичные услуги  потребительским сегментам с  различной структурой спроса;

     - реализуют новые услуги, которые  характеризуются противоположными  по времени колебаниями спроса  по сравнению с существующим  ассортиментом;

     - оказывают дополнительные к основным  услуги в периоды спада спроса;

     - разрабатывают новые услуги, на  которых не сказываются имеющиеся  ограничения по возможностям;

     - обучают персонал совмещению  функций;

     - нанимают временных сотрудников  в период максимального спроса;

     - информируют потребителей об  использовании услуг в периоды  малого спроса;

     - предлагают стимулы и скидки  с цен в периоды низкого  спроса.

     Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители  видят только часть того, что для  них делается. Услуги, которые основаны на использовании оборудования и  стандартны по своей природе, могут  оцениваться в зависимости от издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.

     Продвижение. Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие  от продвижения, которое основано на осязаемых параметрах товаров и  анализе потребителей до совершения покупки, продвижение услуг во многом зависит от эксплуатационных аспектов, которые можно измерить только после  покупки. Существуют три основных подхода  к продвижению услуг:

     - создание материального представления  услуги;

     - формирование ассоциации, связи  неосязаемой услуги с осязаемым  объектом, который потребитель легко  представляет, например: «Ваши деньги  в хороших руках, когда вы  пользуетесь услугами Сбербанка  России»;

     - упор на взаимоотношения между  продавцом услуги и ее пользователем  и отход от пресловутой неосязаемости;

     Тесная  связь между производителем и  потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в различных  ситуациях, таких, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров. Важность этой взаимосвязи была подтверждена результатами исследований сотен сотрудников  в различных организациях сферы  обслуживания, когда неизменно выяснялось, что в сбыте услуг требуется  больше личного участия, контактов  и информации, получаемой от потребителей, чем при реализации товаров.

     Виды и технологии услуг

     Производство  и реализация услуг включает предоставление информации, обучение, аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих  потребителям, и личные услуги. Товары и услуги иногда смешивают. Получая  письменную консультацию, потребитель  покупает умственные способности, а  не бумагу и чернила. Приобретая авиабилет, он покупает использование места  в самолете.

     Услуга  – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и  не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром  в его материальном виде, тогда  как нематериальные услуги не связаны  с товаром. Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товаров. Это неосязаемость, невозможность  хранения, неотделимость от источника  и изменчивость.

     Маркетинг услуг можно рассматривать с  точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике. Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердых, мягких и гибридных технологий.

     - твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием;

     - мягкие технологии заменяют индивидуальные  услуги заранее запланированными  комплексами;

     - Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии;

     Роль  услуг в экономике. Известны различные  причины роста услуг потребителям – отдельным лицам и домохозяйством: повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих  специализированной установки и  ремонта. В промышленности деловые, в особенности информационные, и  ремонтные услуги также испытывают бурный рост. Наиболее динамично развиваются  такие услуги, как разработка программного обеспечения, ремонт компьютеров и  обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования.

     Несмотря  на сведения о внушительной доле услуг  в валовом национальном продукте, данные об услугах занижены. Они  не включают сектор скрытых услуг, который  связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами фирм, продающих товары, а также  с внутрифирменными услугами. ⁶ 

 

      Заключение 

     Современный маркетинг – это, во-первых, философская  концепция управления, подчиняющая  деятельность и специфические цели организации задаче удовлетворения многообразных потребностей и сохранения благосостояния общества. Во-вторых, это  непосредственная деятельность по удовлетворению этих потребностей, то есть совокупность разнообразных приемов, методов  и инструментов организации работы, выявления желаний потребителей и воздействия на них. И, наконец, это социальная техника, опирающаяся  на применение методов маркетинга в  сфере общественных и межличностных  отношений.

     Углубляясь  в суть исследуемой проблемы, можно  обратить внимание на тот факт, что  очень многие некоммерческие субъекты наряду с некоммерческой занимаются также и коммерческой деятельностью. В этом случае в деятельности некоммерческого  субъекта, в том числе и в  маркетинговой с определенной степенью условности, можно выделить две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Тогда  возникает ряд весьма актуальных для общества вопросов: «В каком  соотношении должна осуществляться некоммерческая и коммерческая деятельность государственных и негосударственных  некоммерческих субъектов, чтобы достигать  максимального социального эффекта». Как при этом наиболее рационально  расходовать ограниченные ресурсы  общества? Как процедуры и инструменты  маркетинга могут помочь в решении  этих проблем?»

     Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в  некоммерческих сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся  условиях. Очень значительная, а  зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы. Объемы ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного  фонда сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

     Коммерческие  предприятия, финансируемые из собственной  прибыли, не могут себе позволить  работать неэффективно. От эффективности  деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования.

     Некоммерческие  субъекты в своем большинстве  финансируются из государственного и местных бюджетов.

     Распределение бюджетных средств между субъектами некоммерческой сферы зависит от многих факторов как объективного, так и субъективного характера. К последним относятся, различного рода злоупотребления и коррупция. Их действие становится возможным не только из-за слабого контроля, отсутствия определенных законов и невыполнения действующих. Существенную негативную роль играет такое явление, как отсутствие в обществе нацеленности на оценку результатов деятельности некоммерческих субъектов в России.

     Это явление можно было бы оправдать  дефицитом индикаторов результативности некоммерческой деятельности. На самом  деле такие индикаторы все же существуют, и часто они лежат на поверхности.

     К результативности некоммерческой деятельности в любом обществе есть претензии, и следует признать, что чаще всего  обоснованные. Это связано с тем, что на ее осуществление расходуется  значительная часть ограниченных ресурсов общества, и в первую очередь, средства налогоплательщиков. В то же время, результаты далеко не всегда адекватны  затратам.

     Одна  из особенностей менталитета населения  проявляется в том, что неэффективность  отечественной некоммерческой сферы  ими воспринимается как негативная и непреодолимая неизбежность. Может  быть поэтому проблемы оценки эффективности  деятельности наиболее значимых для  общества некоммерческих субъектов  и путей ее реального повышения  практически не поднимаются. Этим с  успехом пользуются недобросовестные чиновники и другие госслужащие, а также «бизнесмены» от некоммерческой деятельности.

     В заключение можно сказать, что деятельность субъектов российской некоммерческой сферы характеризуется слабой нацеленностью  на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. В то же время на эту деятельность возложены  особо важные социальные функции, а  на ее осуществление щедро расходуются  ограниченные ресурсы общества. Возможность  решения данной проблемы связана  с развитием и практическим использованием целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов и ужесточение контроля со стороны государства за деятельностью некоммерческих субъектов. 

 

      Библиография 

1. Андреев  С. Н., Мельниченко Л. Н. Основы  некоммерческого маркетинга.-М.:Прогресс-Традиция, 2000.-256с.:ил.

2. Академия  рынка: маркетинг: Пер. с  фр. /А. Дайан, Ф. Буккерель, Р. Ланкар и др. - М.: Экономика, 2009.

3. Аренков И.А., Багиев Г.Л. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / Под науч. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. 2009.

4. Гамольский  П. Ю. Налогооблажение и бухгалтерский  учет для некоммерческих организаций  в России.-М.: «СИГНАЛЪ»,2008

5. Голубкова  Е. Н., Лабженова Л. Н. Модель прогнозирования реализации часовых изделий//Повышение эффективности часового производства. Труды НИИчаспрома. Москва, 2009.