Некоммерческий маркетинг

     Маркетинг организаций. Маркетинг организаций  – это деятельность, предпринимаемая  с целью создания, поддержания  или изменения позиций либо поведения  целевых аудиторий по отношению  к конкретным организациям. Маркетингом  организаций занимаются их отделы организации  общественного мнения. Организация  общественного мнения – управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

     Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров  и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются  то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать  и осуществлять программы, оказывающие  влияние на поведение. Благодаря  сходству между маркетингом и  деятельностью по организации общественного  мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.

     Маркетинг организации требует оценки ее существующего  образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого  образа.

     Оценка  образа организации. Сначала необходимо выявить нынешний образ организации  среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление  об объекте, имеющееся у лица или  группы лиц. У разных индивидов могут  быть разные образы одного и того же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные  проблемы, связанные с образом.

     Управление  образом организации. Требуется  четко сформулировать, какой образ  организация хотела бы иметь. При  этом организация не должна стремиться к «невозможному». Допустим, некая  консультационная фирма хочет выглядеть  более компетентной. Для того чтобы  добиться нужного образа, фирма разрабатывает  план маркетинга. Основное, что должна сделать фирма, – это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные  консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и  проводить публичные семинары. Организация  должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.

     Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг отдельных  лиц – это деятельность, предпринимаемая  для создания, поддержания или  изменения позиций и поведения  по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы  этой деятельности – маркетинг знаменитостей  и маркетинг политических кандидатов.

     Маркетинг знаменитостей. Для поддержания  и возвышения своего «звездного образа»  актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь  размещает информационные материалы  о «звезде» в средствах массовой информации и планирует появления  актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы  «звезд» отличны друг от друга  по своей продолжительности и  часто бывают очень короткими.

     Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг  политических кандидатов требует особой специализации всех, которые занимаются ею. Интерес к маркетинговым аспектам выборов вызывается ростом политической рекламы. Распространяются научные  методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения  голосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.

     Маркетинг мест. С маркетингом мест сталкиваются люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно  хорошо отдохнуть. Маркетинг мест –  это деятельность, предпринимаемая  с целью создания, поддержания  или изменения отношений и  поведения, касающихся конкретных мест.

     Маркетинг жилья включает в себя застройку  и активное предложение жилья на продажу или внаем.

     Маркетинг зон хозяйственной застройки  включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов. Попавшие в  затруднительное положение города и регионы России ставят задачу поднять  свой образ и привлечь новых инвесторов.

     Маркетинг инвестиций в земельную собственность  включает в себя обустройство и продажу  земельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают  сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных  вкладчиков капитала в предлагаемых участках.

     Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение  отдыхающих и туристов на курорты, в  конкретные города, области и страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха свидетельствует  то, что даже в США пропагандой  своих туристских достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа  туристов даже разрешают азартные игры. Но в ряде мест пытаются, наоборот, проводить  демаркетинг. Финляндия хочет воспрепятствовать  в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов

     Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в  рамках системы маркетинга. Любой  вид маркетинга является маркетингом  идеи, будь то идея чистки зубов или  идея использования зубной пасты. Примером идей общественного характера может  быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято  называть общественным маркетингом.

     Общественный  маркетинг – разработка, претворение  в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. Для  достижения максимальной ответной реакции  целевой группы в процессе общественного  маркетинга прибегают к сегментированию  рынка. Изучают потребителей, разрабатывают  замысел и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.

     Деятели общественного маркетинга могут  преследовать разнообразные цели:

     1) достижение понимания;

     2) побуждение к единовременному  действию;

     3) изменение поведенческих привычек;

     4) изменение основополагающих;

     Для реализации общественного маркетинга в США, например, создан рекламный  совет, который проводит десятки  рекламных кампаний, адресованных общественности, которые призывают бросать курить, сохранять чистоту в стране, получать высшее образование. Однако сфера общественного  маркетинга, как и маркетинга товаров, много шире, чем рекламная кампания.

     При разработке стратегии достижения общественных перемен нужны все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Необходимо сформулировать цели. Предположим, предстоит  в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%. Необходимо провести анализ убеждений, отношений, ценностных представлений  и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно надо изучить  основные факторы, способствующие распространению  курения среди подростков. Затем  нужно разработать замыслы, идеи, которые, возможно, помогут отвратить  подростков от курения. Следующий этап – оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом  рынке. Затем необходимо разработать  план маркетинга и структуры служб  для претворения его в жизнь, разработать методику постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий. Если реализовать  весь комплекс маркетинга, можно надеяться  на успех.

     Общественный  маркетинг еще молод, а социальный сдвиг труднодостижим при любой  стратегии, не говоря уже о подходе, предполагающем добровольный спонтанный отклик. Но общественный маркетинг довольно успешно применяют в сферах защиты окружающей среды, дорожной безопасности. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга.

     Исследуя  природу и условия возникновения  некоммерческого маркетинга, можно  определить некоммерческого субъекта как производителя, создателя некоммерческого  продукта, либо субъекта, не производящего, но его реализующего.

     По  закону к некоммерческим организациям не относятся физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью. В действительности некоммерческие организации в России создаются и функционируют в различных организационно-правовых формах в зависимости от целей их создания, источников финансирования, разнообразия учредителей и правовых отношений между ними. Наиболее распространенными формами отечественных некоммерческих организаций являются: общественная и религиозная организация, фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческая организация, потребительский кооператив, объединение юридических лиц.

     Фонд - не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно-полезные цели.

     Учреждение — некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая полностью или частично этим собственником.

     Некоммерческое  партнерство — основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная гражданами и юридическими лицами для содействия ее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение некоммерческих целей. Имущество, переданное некоммерческому партнерству его членами, является собственностью этого образования.

     Автономная  некоммерческая организация — не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и иных услуг. Учредители автономной некоммерческой организации не сохраняют прав на имущество, переданное ей в собственность; имеют право пользоваться услугами своей организации на равных правах с ее членами.

     Потребительский кооператив — добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных и иных потребностей участников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных паевых взносов.

     Объединение юридических лиц - членская организация, объединяющая любые как коммерческие, некоммерческие, так и государственные организации в некоммерческих целях. Члены организации сохраняют свою самостоятельность и права юридического лица. Это образование не отвечает по обязательствам своих членов. Члены союза несут субсидиарную ответственность по его обязательствам в размере и порядке, предусмотренном учредительными документами. Субъекты некоммерческой сферы конкурируют между собой в двух аспектах:

     - борьба за потребителя;

     - борьба за источники финансирования.² 

      1.3 Особенности маркетинговой среды  некоммерческих субъектов в России 

     Одним из важнейших понятий как классического, так и некоммерческого маркетинга является понятие маркетинговой  среды. Внешнее окружение, в его  широком понимании, определяет саму возможность возникновения того или иного некоммерческого субъекта. Под влиянием факторов внутренней и внешней среды некоммерческие субъекты формируются, обретают цели, организационно-структурные очертания, стратегию, тактику и т.д. Факторы внешней макро- и микросреды во многом предопределяют пути и тенденции развития деятельности каждого субъекта, исходя из его рыночных позиций и конкурентного положения. Результаты некоммерческой деятельности главным образом зависят от внутреннего потенциала субъекта, включая и маркетинговый потенциал: сильных и слабых сторон, наличия конкурентных преимуществ, уровня овладения процедурами и инструментами маркетингового управления.

     В основе маркетингового управления лежит  маркетинговая информация, источники  которой находятся как во внешнем  окружении, так и во внутренней среде. Некоммерческий субъект вынужден ее постоянно собирать, обрабатывать, хранить и анализировать, для  того чтобы разрабатывать стратегию  и тактику маркетинга, осуществлять управление, принимая необходимые решения  и осуществляя контроль.

     Определяя маркетинговую среду некоммерческих субъектов, можно следовать традиционному  классическому подходу. В соответствии с этим подходом маркетинговая среда  некоммерческого субъекта делится  на внешнюю и внутреннюю. В свою очередь, внешняя среда состоит  из внешней микросреды и внешней макросреды.