Некоммерческий маркетинг

     Микросреда  – это факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и  определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры. К факторам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории.

     Макросреда  – это факторы социального  характера, оказывающие влияние  на макросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия. К факторам макросреды относятся демографические, состояние экономики, природные, технологические, социально – культурные, политические и международные.

     Одним из главных факторов является внутрикорпоративная культура, которая играет важную роль, как в коммерческих, так и в некоммерческих субъектах. Она представляет собой совокупность морально-этических норм и деловых качеств сотрудников, определяющих внутренний климат и рабочую атмосферу организации. Она определяется должностными инструкциями и другими нормативными документами фирмы, а также принятым в организации стилем руководства и норм взаимоотношений внутри коллектива. Корпоративной культуре в некоммерческих организациях отводится особая роль, т.к. некоммерческие организации призваны выполнять важные социальные функции, удовлетворяя особые общественные потребности.

     Для коммерческих субъектов прибыль  является не только целью их деятельности, но и необходимым условием существования  на рынке. Иначе обстоит дело с  некоммерческими субъектами.

     Независимость финансирования некоммерческих субъектов  от результатов их рыночной деятельности приводит к трем основным последствиям.

     1) заключается в неэффективном расходовании инвестируемых средств;

     2) выражается в отсутствии необходимости у менеджеров определять объективные приоритеты расходования средств;

     3) негативное последствие: большинство некоммерческих организаций не способны переориентировать свою деятельность на более актуальные направления, не имея стимулов рисковать своими материальными ресурсами и занимаемым положением.

     Монопольное положение многих некоммерческих субъектов  усугубляется значительным превышением  спроса над предложением, создаваемых  ими некоммерческих продуктов. Это  касается спроса населения на бесплатное медицинское обслуживание, услуги детских садов, начальных, средних и высших учебных заведений, библиотек и т.д. Таким образом, неимущее и малообеспеченное население, не способное приобретать эти и другие услуги у коммерческих организаций, оказываются лишенными выбора и просто вынуждены становиться потребителями некоммерческих продуктов.

     Монопольное положение некоммерческих субъектов  не стимулирует их повышать качество предлагаемых некоммерческих продуктов, профессионализм своих работников и внутрикорпоративную культуру. Характерной тенденцией в деятельности российских некоммерческих субъектов  в последние годы является расширение спектра коммерческих, платных услуг. При этом необходимо правильно определить объемов коммерческой деятельности и прибыли, получаемой от нее, необходимых  для поддержания и развития основной, некоммерческой. Критерии для этого  или ограничения должны быть установлены  законодательно.

     Поведение потребителей на рынке некоммерческих продуктов в определенной мере регулируется с помощью таких инструментов маркетинга, как продукт, ассортимент, цена, реклама, личная продажа, средства стимулирования сбыта. Некоммерческий субъект реализует концепцию  маркетингового управления, деятельность всех его структурных подразделений, идеей маркетинга. Служба маркетинга становится координирующим центром, а  решения принимаются в результате анализа маркетинговой информации. ³ 

 

      2. Стратегический и плановый аспекты  маркетинга некоммерческой деятельности  и маркетинг услуг 

     2.1 Стратегия и тактика маркетинга  некоммерческих субъектов 

     Под стратегией маркетинга некоммерческого субъекта понимается логическое построение, определяющее магистральные пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ним.

     Под тактикой маркетинга некоммерческого субъекта подразумевается совокупность конкретных задач частного характера, а также последовательность их решения для достижения стратегической цели. К ним следует добавить весьма важное понятие маркетинговой политики, которая представляет собой способ, образ действий, направленных на достижение поставленной пели. Политика определяет, как именно, какими методами и средствами реализуются маркетинговые решения на практике. Такая трактовка маркетинговой политики вполне применима и к сфере некоммерческой деятельности.

     Стратегии занятия положения на рынке

     В классическом маркетинге конкурентные стратегии имеют большое значение и поэтому занимают ведущее положение  среди других видов стратегий. Некоммерческий маркетинг в этом смысле имеет  определенную специфику, связанную, в  первую очередь, с различной интенсивностью конкуренции между различными видами как некоммерческих, так и коммерческих субъектов.

     Стратегии позиционирования

     Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере формируются по двух основным направлениям:

     - для позиционирования некоммерческого  продукта на фоне аналогов конкурентов;

     - для позиционирования самого  некоммерческого субъект; на фоне конкурентов.

     При разработке стратегий позиционирования маркетолог исходит из необходимости  сформировать у потребителей, общественности, конкурентов и контактных аудиторий  определенное позитивное восприятие некоммерческого  субъекта и предлагаемого им продукта с целью их выделения и общей  массы в качестве особых, обладающих конкретными отличительными свойствами и характеристиками.

     Стратегии маркетинговых коммуникаций

     Особое  место среди маркетинговых стратегий  некоммерческих субъектов занимают стратегии маркетинговых коммуникаций. Это объясняется в первую очередь  тем, что деятельность в некоммерческой сфере напрямую не связана с материальным производством. Создание основной массы  некоммерческих продуктов, таких, как  некоммерческие услуги, идеи, концепции, программы и т.д., основывается не на производственной деятельности, а  большей частью на интеллектуальной и коммуникативной. При этом направление  маркетинговых усилий смещается  в сторону продвижения некоммерческих продуктов.

     Генеральная программа маркетинговых коммуникаций коммерческого субъекта в общем  виде представляет собой называемый комплекс продвижения и включает такие основные составляющие, как реклама, личная продажа, стимулирование некоммерческой реализации, пропаганда и прямой маркетинг. Существенную роль при разработке комплекса движения некоммерческого субъекта играют такие влиятельные факторы, как разновидность субъекта и тип продукта.

     Следующими  по степени важности составляющими  можно считать пропаганду и рекламирование заложенных в программе идей через  средства массовой информации и специализированные издания. Существенную роль могут сыграть  связи с общественностью, политическими  партиями, объединениями, другими общественными  организациями. При формировании комплекса  продвижения такого некоммерческого  продукта, как служба в армии по контракту, на первое место выступает реклама и пропаганда ее преимуществ с точки зрения возможностей сочетания выполнения перво-гражданского долга и достойного материального обеспечения и вознаграждения. Второй по значимости составляющей может явиться стимулирование некоммерческой реализации, например, предоставление льгот при поступлении в высшие учебные заведения по завершении службы или оплата обучения в вузе за счет государства.

     Тактические средства реализации маркетинговых стратегии некоммерческими субъектами весьма разнообразны и традиционны. К ним относятся, например, известные ходы к разработке продуктов и их ассортимента, методы организации продвижения, методы рекламирования и стимулирования некоммерческой реализации и т.д.⁴

некоммерческий  маркетинг рынок

     2.2 Планирование и контроль маркетинга  некоммерческих субъектов 

     Под планированием маркетинга обычно понимают процесс, представляющий собой определенную последовательность действий и процедур, направленных на выявление маркетинговых  целей субъекта рынка, выбор стратегий, а также на формирование системы  мер по их практической реализации. План маркетинга всегда рассчитан на конкретный период времени и должен учитывать вероятное сочетание  как внутренних, так и внешних  факторов, способных позитивно или  негативно повлиять на его выполнение. В этом проявляется прогностический  характер планирования маркетинга.

     Понятие планирования маркетинга, охватывает разработку не одного, а определенной совокупности планов, состав которой зависит от величины субъекта рынка, его внутреннего потенциала, сферы деятельности и производимого продукта, особенностей обслуживаемого рынка, внешнего окружения и т.д. Совокупность планов может выглядеть дующим образом. Прежде всего, разрабатывается стратегический план, устанавливающий стратегические маркетинговые целевые ориентиры некоммерческого субъекта на уровне направлений деятельности хозяйственных единиц на определенный период.

     В качестве оперативного служит годовой план, значит более детализированный и позволяющий координировать деятельность всех функциональных подразделений субъекта, связанных с маркетингом. В него входят программа маркетинга, являющаяся практическим руководством к действию, бюджет маркетинга и контроль маркетинга.

     Стратегический  план маркетинга

     Стратегический  план маркетинга призван решать следующие  основные проблемы:

     - определение стратегических маркетинговых  целей применительно к основным  направлениям деятельности на  определенный период;

     - выявление круга основных факторов, формирующих маркетинговую ситуацию;

     - разработка корпоративной маркетинговой стратегии;

     - определение ресурсов, необходимых для достижения стратегических целей и реализации корпоративной стратегии.

     Долгосрочный  план должен уточнять и детализировать стратегический план для каждого  направления деятельности или хозяйственной  единицы.

     Годовой план маркетинга

     Годовой план маркетинга разрабатывается для  каждого направления деятельности субъекта рынка, отдельных продуктов  рынков. Он содержит на подробный анализ сложившейся маркетинговой ситуации, формулирование функциональных целей, а также формирует конкретные стратегии на текущий год, адекватных сложившейся маркетинговой ситуации.

     Годовой план включает следующие основные разделы:

     - оперативный план;

     - бюджет маркетинга;

     - контроль маркетинга.

     Оперативный план маркетинга определяет:

     - перечень и последовательность  проведения конкретных маркетинговых  мероприятий;

     - исполнителей и сроки исполнения;

     - необходимые затраты;

     - способы координации действий.

     Его главная идея, отражающая целеполагание, - посредством реализации выбранной  стратегии достичь поставленных маркетинговых целей.

     Бюджет  маркетинга в классическом понимании включает три основных раздела:

     - предполагаемые доходы;

     - предполагаемые затраты;

     - предполагаемая прибыль.

     У некоммерческих субъектов, в особенности, имеющих как некоммерческую, так  и коммерческую составляющие деятельности, здесь проявляются существенные особенности. Если для коммерческой составляющей показатели объемов продаж, доходов, прибыли, а также цены выглядят привычным, «классическим» образом, то для некоммерческой они весьма специфичны. Контроль маркетинга, как раздел годового плана, определяет показатели контроля, методы и процедуры его осуществления.⁵