Некоммерческий маркетинг

     Министерство  образования и науки Российской Федерации

     Елецкий Государственный Университет им. И. А. Бунина

     Факультет экономический

     Кафедра экономики и экономического анализа 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Курсовая  работа

     По  дисциплине «Маркетинг»

     Тема: «Некоммерческий маркетинг» 
 

Выполнил: студент

Хакимов М.М.

Руководитель:

доц. к.п.н.

Пищулин В.Н. 
 
 

     Елец - 2010 

 

      Содержание 

Введение

1. Некоммерческий маркетинг и его роль в современном обществе

1.1 Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга

1.2 Понятие, сущность и классификация некоммерческих субъектов и некоммерческий маркетинг

1.3 Особенности маркетинговой среды некоммерческих субъектов в России

2. Стратегический и плановый аспекты маркетинга некоммерческой деятельности, общие и отличительные сходства с маркетингом услуг

2.1 Стратегия и тактика маркетинга некоммерческих субъектов

2.2 Планирование и контроль маркетинга некоммерческих субъектов

2.3 Маркетинг услуг в сравнении с некоммерческим маркетингом

Заключение

Библиография 

 

      Введение 

     Маркетинг - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается в выявлении потребностей, в ориентации деятельности на эти потребности, которая осуществляется посредством обмена, оказания различного рода услуг и достижении специфических целей организации.

     Цели  маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей – эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для некоммерческой фирмы критерием эффективности является удовлетворение общественных интересов. Целью данной курсовой работы является изучение особенностей некоммерческого маркетинга, а также маркетинговых особенностей сферы некоммерческой деятельности в России. В частности, они выражаются в своеобразии проявления таких категорий и понятий, как некоммерческий продукт, некоммерческий обмен, некоммерческий субъект. Актуальность данной темы заключается в изучении теоретических основ и практическое воплощение изученного материала в конкретном производстве. Задачей настоящей работы является освещение вопросов некоммерческого маркетинга на примере конкретного предприятия, анализ действующего порядка ведения некоммерческого маркетинга, выяснение недостатков, и внесения предложений по совершенствованию маркетинговой некоммерческой деятельности.

 

      1. Некоммерческий маркетинг и  его роль в современном обществе 

     1.1 Природа и условия возникновения  некоммерческого маркетинга 

     Человеческая  деятельность в рамках современного общества очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил  многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена всю человеческую деятельность можно с определенной степенью условности разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

     В том случае, если результат деятельности — произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги, мы имеем дело с коммерческой деятельностью. Такая деятельность осуществляется производителями с целью получения  прибыли, которую можно назвать  экономическим эффектом. Если же производится некий специфический продукт и обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта, — речь идет о некоммерческой деятельности. Целью такой деятельности является не непосредственное получение прибыли, а определенная польза, выгода, создаваемая для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

     Главной целью деятельности фирмы в сфере  некоммерческого маркетинга является достижение определенного социального  эффекта. Наряду с выполнением своих основных, некоммерческих функций, такие субъекты, как органы федеральной, региональной и местной исполнительной власти, негосударственные фонды и объединения создают самостоятельные или совместные предпринимательские структуры.

     Целью деятельности некоммерческих субъектов  является социальный эффект, что не исключает достижения экономического эффекта от их коммерческой деятельности. Прибыль, полученная от некоммерческой деятельности направляется на самофинансирование и развитие самого предприятия.

     Некоммерческий  субъект — это производитель  некоммерческого продукта, заинтересованный в его реализации.

     Некоммерческий  продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной  с получением прибыли, и предназначенный  для некоммерческого обмена. Некоммерческий продукт, аналогично товару или услуге, производимым в процессе коммерческой деятельности, имеет определенные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством  и конкурентоспособностью. Под качеством  некоммерческого продукта следует  понимать степень соответствия его  характеристик потребностям и предпочтениям  потребителей. Конкурентоспособность  некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества и  «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение  осуществляет сам потребитель. Если качество предлагаемого продукта не ниже, чем у аналогов конкурентов, он считается конкурентоспособным; если оно явно выше — речь идет о  конкурентном преимуществе. Поскольку  основополагающей категорией классического  маркетинга является обмен, возникает  необходимость сформулировать понятие  некоммерческого обмена.

     Некоммерческий  обмен — это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя. Позитивная реакция означает, что предлагаемый некоммерческий продукт способен удовлетворить его потребности на определенном уровне, т.е. принести пользу, выгоду, и будет потреблен. Понятие некоммерческого обмена следует дополнить понятием некоммерческой реализации, которое является прямым аналогом понятия сделка из классического маркетинга и представляет собой единицу измерения некоммерческого обмена. Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Например, потребителями государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями специфической научной идеи — отдельные ученые. Если потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и готовы к его потреблению, это означает, что они предъявляют спрос на некоммерческий продукт. Если говорить о предпосылках возникновения некоммерческого маркетинга, можно выделить три основные фактора:

     - объективное существование некоммерческой  сферы и не коммерческой деятельности;

     - наличие свободного некоммерческого  обмена результата ми этой  деятельности;

     - наличие конкуренции в некоммерческой  сфере.

     Первые  две предпосылки относятся к  условиям возможности применения концепции  некоммерческого маркетинга. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять  определенные общественные потребности, и доводятся до потребителя посредством  некоммерческого обмена, единичным  актом которого служит некоммерческая реализация. О том, что акт некоммерческой реализации состоялся, свидетельствует  ответная позитивная реакция людей  на результат некоммерческой деятельности, готовность к его потреблению.

     Третья  предпосылка представляет собой  условие необходимости применения концепции некоммерческого маркетинга. Некоммерческая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется противоборством интересов некоммерческих субъектов, связанных с продвижением на «рынок» услуг, идей, концепций, программ и др. с целью некоммерческой реализации потребителю. Наличие конкуренции в некоммерческой¹ сфере порождает проблему сбыта идентичных некоммерческих продуктов.

 

      1.2 Понятие, сущность и классификация  некоммерческих субъектов и некоммерческий  маркетинг 

     Некоммерческий  маркетинг осуществляется организациями  и отдельными лицами, которые действуют  в общественных интересах, выступают  за какую-либо идею и не стремятся  к получению финансовых прибылей. Его можно анализировать, сравнивая  с маркетингом, ориентированным  на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его  роль в народном хозяйстве. Важно  понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого  и некоммерческого маркетинга. Для  некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы. Потребители  могут выбирать между предложениями  различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители  могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение. Выделяют следующие  виды некоммерческого маркетинга:

     - маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

     - маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

     -маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

     К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

     1. Некоммерческий маркетинг связан  с организациями, территориями  и идеями, а также с товарами  и услугами.

     2. Происходит обмен голосов за  лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.

     3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача  не может измеряться с чисто  финансовых позиций.

     4. Преимущества некоммерческого маркетинга  часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

     5. От некоммерческих организаций  могут ожидать или требовать  обслуживания экономически невыгодных  сегментов рынка.

     Некоммерческие  организации обычно имеют две  категории клиентов. Это потребители  и те, кто финансирует деятельность таких организаций, – органы власти или спонсоры.

     Некоммерческие  организации могут не получать доходов  от повседневной деятельности, а опираться  на периодические усилия по сбору  средств. Кроме того, удачная маркетинговая  кампания может приводить даже к  денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом. Цели, как уже отмечалось, могут быть сложными, поскольку успех  или неудачу нельзя измерить в  финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следующее  сочетание целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от частных лиц – спонсоров, увеличить  число клиентов, найти лечение  болезни, изменить отношение общественности. Цели должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить, объем  оказываемых услуг, их качество.

     От  некоммерческих организаций часто  ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку  они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах  рынка.