Автор: g********@gmail.com, 24 Ноября 2011 в 18:23, реферат
Начало XXI века в России ознаменовалось целым рядом важнейших перемен, связанных с формированием новых рыночных отношений во всех сферах жизни. Особенно остро данный переход переживает некоммерческая сфера, которая долгое время зависела и продолжает полностью зависеть от бюджетных средств. На современном этапе постепенно происходит отход от системы государственного планирования, и большинство некоммерческих организаций сами берут ответственность за свое будущее.
Введение…………………………………………………………………….2
Глава 1: Особенности и виды некоммерческого маркетинга…………....4
1.1. Эволюция понятия некоммерческого маркетинга…………………..4
1.2. Функции и задачи некоммерческого маркетинга…………………...8
1.3. Комплекс маркетинга некоммерческих организаций……………...12
3. Глава 2: Некоммерческий маркетинг в сфере музееведения (на примере Краснодарского государственного историко - археологического музея им. Е.Д. Фелицына)………………………………………………………………21
2.1. Характеристика выбранной организации…………………………21
2.2. Текущее состояние системы маркетинга в музее………………...24
2.3. Комплекс мер по усовершенствованию системы маркетинга…...28
4. Заключение………………………………………………………………...30
5. Список использованной литературы…………………………………….32
Продвижение продукта (Promotion). Некоммерческие организации уделяют много внимания продвижению своей продукции, так как это способствует ускорению процессов реализации, повышению осведомленности и поддержки отдельных программ. В некоммерческой сфере находят применение все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, общественные связи и реклама). Если предпринимательские структуры преследуют с помощью выделенных механизмов в основном коммерческие цели, а именно — увеличение числа продаж, объема чистой прибыли, завоевание новых рынков, внедрение нового товара и т. д., то некоммерческие организации, привлекая дополнительных клиентов, благотворителей, спонсоров с помощью рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и общественных связей, решают одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в удовлетворении духовных потребностей населения, тогда как экономические — в привлечении средств для поддержания и развития основной деятельности некоммерческих организаций.
Коммерческая реклама в некоммерческой сфере играет меньшую роль. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе некоммерческая организация. Кроме того, если на коммерческом предприятии расходы на рекламу могут быть компенсированы путем включения их в себестоимость продукций, то в некоммерческих организациях они сокращают ее текущие доходы. В качестве альтернативы коммерческой рекламе некоммерческие организации активно используют социальную рекламу.
Однако в России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой, в 2006 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора; 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает; 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и живи спокойно»14. Причем, каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, о ее содержании и формах размещения
Два других элемента комплекса продвижения продукции некоммерческой сферы — прямой маркетинг и стимулирование сбыта — являются важными инструментами фандрейзинга. Они решают задачи не только увеличения сбыта (продажа билетов, абонементов и др.), но и привлечения ресурсов в организацию.
Прямой маркетинг в некоммерческой сфере принимает формы личных продаж, телемаркетинга, почтовой рассылки (direct mail) и др. По сравнению с прямым маркетингом, стимулирование сбыта отличается более разнообразными формами в некоммерческой сфере. Наиболее распространенные методы стимулирования сбыта в некоммерческой сфере основаны на развитии долгосрочных отношений производителей с потребителями, с одной стороны, а с другой стороны — производителей с посредниками. Например, стимулирование проводится с помощью абонементного обслуживания, оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея, театра в течение года и др.), использования игровых элементов (конкурсы, лотереи), организации клубных форм работ и т. д. Таким образом, стимулирование сбыта в некоммерческой сфере нацелено на достижение долгосрочного эффекта и предполагает постоянное воздействие на потребителя, и посредника.
Методы проведения пропаганды в некоммерческой сфере также крайне разнообразны. К ним можно отнести размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телепрограмм, участие в выставках, организацию мероприятий событийного характера (events).
В некоммерческой сфере наибольшую популярность получили три группы пропагандистских мероприятий. Первая группа объединяет мероприятия, связанные с организацией свободного времени. К ним можно отнести развлекательные программы, концерты, шоу-представления, инсценировки, проводимые некоммерческими организациями под различными девизами. Вторая группа пропагандистских мероприятий приурочена к какому-либо важному для организации событию или дате, например юбилею, открытию или закрытию выставки и т. д.
Общей чертой двух выделенных групп мероприятий является их направленность на длительное эмоциональное воздействие и диалог с потребителем. К третьей группе мероприятий можно отнести научно-образовательные программы, ориентированные на познавательную реакцию аудитории и информационный обмен. Это различного рода лекции, семинары, конференции, симпозиумы и т. д.
Рассмотренные группы мероприятий построены на едином принципе распространения информации о некоммерческой организации. Пропагандистский материал косвенно включен в программу таким образом, чтобы максимально заострить на нем внимание и достичь высокой степени восприимчивости аудитории. Следовательно, мероприятия событийного характера служат своеобразной платформой для дальнейшего развития коммуникаций в некоммерческой сфере. На сегодня их можно считать одним из самых эффективных средств пропаганды в некоммерческой сфере.
Однако событийный метод пропаганды имеет и свои недостатки. В отличие от пропаганды в средствах массовой информации, организация специальных мероприятий сопряжена с высокими расходами. Это делает событийный метод дорогим инструментом, недоступным для небольших некоммерческих организаций.
Таким
образом, комплекс продвижения продукта
в некоммерческой сфере имеет ряд специфических
особенностей, что позволяет некоммерческим
организациям реализовывать различные
цели своей деятельности. В целом, маркетинг
в некоммерческой сфере отличается разнообразием
применяемых инструментов, что дает широкие
возможности некоммерческим организациям
решать свои экономические и социальные
задачи.
Глава 2: Некоммерческий маркетинг в сфере музееведения (на примере Краснодарского государственного историко - археологического музея им. Е.Д. Фелицына)
2.1. Характеристика выбранной организации
Краснодарский государственный историко - археологический музей им. Е.Д. Фелицына) был основан в 1879 году и является одним из крупнейших на Кубани15. Музей ведёт начало от Кубанского Войскового этнографического и естественно - исторического музея, основанного в 1879 г. при Кубанском статистическом комитете краеведом и историком, секретарём статистического комитета - Евгением Дмитриевичем Фелицыным. В 1936 г. музей стал именоваться Краснодарским историко - археологическим музеем. Статус Краснодарского историко-археологического музея-заповедника (КГИАМЗ) музей получает в 1977 году. В настоящее время музей имеет четыре филиала: Анапский археологический музей, Таманский музейный комплекс, Темрюкский историко-археологический музей, Тимашевский музей семьи Степановых. На правах отделов в состав музея входят: Литературный музей Кубани и Мемориальный музей-квартира народного артиста СССР Г.Ф. Пономаренко.
Музей имеет коллекции палеонтологии, нумизматики, этнографии, чернолаковой и краснолаковой древнегреческой керамики, торевтики, образцы ювелирного искусства как мастеров прошлого, так и современных ювелиров, материалы, посвященные заселению в XVIII в. Кубани запорожскими казаками. Особая часть музейного хранения - собрание оружия от эпохи каменного века до современности. В лапидарии музея хранится одна из лучших в мире коллекций половецких изваяний. Музей, один из немногих в стране, ежегодно проводит подводные археологические экспедиции.
С июля 1961 г. по сегодняшний день музей располагается в одном из красивейших зданий города - бывшем особняке братьев Х.П. и К.П. Богарсуковых. Здание, находящееся на красной линии застройки улицы Гимназической, в центре Краснодара, отличается своей красотой как внутренней, так и внешней.
По организационно-правовой форме музей относится к некоммерческим учреждениям и основное финансирование получает из бюджета Российской Федерации. Музей осуществляет как культурно-массовую, так и исследовательскую деятельность, связанную с историей, литературой и краеведением, реализует в филиалах функцию музея-заповедника. Музей находится в подчинении Департамента культуры Краснодарского края. Основное здание музея обладает для реализации вышеперечисленных функций значительными площадями: экспозиционно-выставочная - 2036м2, площадь фондохранилищ - 996м2.
В организации задействованы 145 сотрудников, из которых 49 научных: 28 имеют степень кандидата наук, 3 профессора. Данный музейный комплекс пользуется значительной популярностью среди жителей Кубани и гостей города: среднее количество посетителей за 2009 год составило 193400 человек (средняя посещаемость 16110 человек в месяц). Входная плата: полный - 30 руб., для учащихся, студентов - 20 руб., пенсионеров - 15 руб., дошкольники до 4-х лет - бесплатно, с 4-х лет - 10 руб. Инвалиды, солдаты срочной службы - бесплатно. Каждый 3-й четверг месяца для учащихся и студентов - бесплатно.
В структуре организации имеются: архив, научная библиотека, экспертная группа, реставрационные мастерские. В музее хранится 493837 единиц хранения, из них 371188 предметов основного фонда, среди них:
В непосредственном подчинении музея находится несколько филиалов, расположенных во всем Краснодарском крае. К ним относятся:
Таким
образом, Краснодарский государственный
историко -археологический музей им. Е.Д.
Фелицына является типичным представителем
российских региональных музеев. Для него
характерны те же проблемы, что и для большинства
подобных музеев: недостаток финансирования,
слабо используемая материально-техническая
база, недостаток инновационных предложений.
2.2. Текущее состояние системы маркетинга в музее
Современный музейный маркетинг должен быть основан на стратегии макро- и микросегментации. Если макросегментация предполагает деление потенциальной музейной аудитории по географическому, психологическому, биологическому, поведенческому и демографическому принципам, то микросегментация уточняет это деление на уровне субкультур - школьной, спортивной, городской и пр. Предварительное оценивание на макро- и микросегментных уровнях - первый принципиально важный шаг современных методов музейного маркетинга, поскольку именно эта исследовательская фаза позволяет уловить тенденции в динамичных изменениях запросов и предпочтений потенциальных музейных посетителей с тем, чтобы не «догонять» последствия этих изменений, а предварять их на самых ранних стадиях планирования и создания экспозиции. Рассмотрим как эти базовые понятия музейного маркетинга реализуются в Краснодарском государственном историко -археологическом музее им. Е.Д. Фелицына.