Некомерческий Маркетинг

     Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет. Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент — клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор,

     Применение  концепции некоммерческого маркетинга, ее инструментов и процедур, дает   возможность   некоммерческим субъектам:

• формировать оптимальную внутреннюю среду, созвучную декларируемой миссии субъекта; создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
• обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных Потребностей общества изучать и   управлять   потребностями и спросом потребителей некоммерческих продуктов;
• воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
• создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;
• побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) в сфере фандрейзинга, за инвестиции и   тем самым обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;
• обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

     В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

• Аналитическая функция (комплексное изучение рынка, факторов внешней и внутренние среды, выявление спроса, определение социального эффекта и.т.п);
• Продуктово-производственная (создание новых некоммерческих продуктов с максимальным социальным эффектом, необходимым потребителям; осуществление товарной и ассортиментной политики; научные исследования и разработки; осуществление ценовой политики в некоммерческой сфере) ;
• Сбытовая функция (организация системы распределения некоммерческого продукта и т.д.);
• Формирующая функция (организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и фандрейзинговых кампаний   и др.);
• Функция управления и контроля (организация  системы управления и контроля маркетинга).

     Некоторые из этих функций (например, комплексное  изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур. Но выполнение других функций носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга. Формирование и осуществление ценовой политики связано с особенностями понятия «цена» в некоммерческом маркетинге. Это касается товарной политики коммерческого субъекта, которая определяется спецификой понятия «некоммерческий продукт». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Комплекс маркетинга некоммерческих организаций

     При рассмотрении комплекса маркетинга некоммерческих организаций на примере  музея необходимо ввести понятия  внутренней и внешней среды. Маркетинг имеет непосредственное отношение и к рекламе, и к ценам на входные билеты, и к ассортименту музейных услуг, но далеко не сводится к этим вопросам. Более того, невозможно решать каждую из этих проблем по отдельности, не принимая во внимание всей деятельности музея во всех ее аспектах, в том числе - содержательных. Маркетинг - это не частный вопрос, а целостная стратегия деятельности музея, требующая сознательного участия всех его сотрудников.

     Как и в «большой экономике», в музейном маркетинге не существует универсальных рецептов повышения рентабельности деятельности музеев. Но есть целый ряд понятий и представлений, помогающих анализировать ситуацию, сопоставлять возможные варианты развития, оценивать их и принимать стратегически правильные решения.

     Внутренняя  микросреда включает в себя тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных некоммерческих организациях имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для посетителей, спонсоров, друзей и т. д. Это отделы развития, гостеприимства, маркетинга и связей с общественностью .

       Внешней средой маркетинга является та окружающая среда, на которую организация выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере музееведения она включает реальных и потенциальных посетителей, партнеров, спонсоров, благотворителей, волонтеров, конкурентов, а также общественность в виде средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение о работе некоммерческих организаций.

       В качестве потребителей музеев выступают различные слои населения. Некоммерческие организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, студентами, пенсионерами и т. д. В некоммерческой сфере удовлетворение потребностей и желаний потребителей требует пристального внимания. Одним из способов выявления данных потребностей являются проводимые организацией социологические опросы потребителей, книги жалоб и предложений, изучение общественного мнения через вторичные источники информации. 

     В связи с тем, что одним из направлений  маркетингового планирования некоммерческих организаций является привлечение независимой поддержки, отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, спонсоры и волонтеры.

     Благотворители  — это физические и юридические  лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в пользу некоммерческой организации культуры. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры. Волонтеры, или добровольцы, — граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда в интересах некоммерческой организации культуры. Иными словами, добровольцы предоставляют свои услуги не ради материального вознаграждения, а для удовлетворения социальных, благотворительных и духовных интересов.

     Спонсоры, в отличие от благотворителей, предоставляющих поддержку на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Спонсоры предлагают различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.

     Маркетинг некоммерческих организаций не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга.

     Комплекс  маркетинга — это набор инструментов, с помощью которых организация может управлять своей деятельностью на рынке¹². Классический комплекс маркетинга состоит из четырех инструментов (четырех «Р») — товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion). В связи с тем, что основным продуктом некоммерческих организаций являются услуги, в комплекс маркетинга данных организаций входят дополнительные инструменты — процесс (process), люди (people), материальная среда (physical evidence)¹³.

     Рассмотрим  отдельные составляющие комплекса  маркетинга некоммерческих организаций: процесс, люди, материальная среда, каналы распределения, продвижение продукта.

     Поскольку производство услуг является непрерывным  процессом, который нельзя разорвать на какой-либо стадии, законсервировав услугу или создав некоторый запас услуг, в комплекс маркетинга некоммерческих организаций добавляется такой инструмент, как процесс.

     Процесс объединяет определенный набор операций, которые ведут к созданию конечного результата от потребления услуги (выздоровление, получение знаний, эстетического наслаждения и др.). Процесс оказания услуги можно разбить на несколько стадий, которые неразрывно связаны между собой и вытекают одна из другой. К примеру, процесс обучения в школе требует предварительной подготовки как со стороны школьников (домашнее задание), так и со стороны учителей (подготовка к занятиям). Это можно рассматривать в качестве первой стадии обучения. Следующей стадией обучения является получение и обсуждение знаний в классе при непосредственном контакте учеников и учителя. В качестве заключительной стадии обучения можно рассматривать проверку полученных знаний в ходе написания контрольных работ, ответов в классе и др.

     При планировании маркетинговой деятельности необходимо учитывать особенности процесса оказания той или иной некоммерческой услуги, а также выделять отдельные этапы в ее производстве.

     Процесс оказания услуги не может осуществляться без непосредственного совместного участия производителя и потребителя. В результате в отдельный инструмент маркетинга выделяются люди.

     Люди  — это участники процесса оказания услуги, от которых прямо зависит конечный результат деятельности. Уровень квалификации персонала, его внешний вид, настроение определяют со стороны производителя качество оказываемой услуги. Однако потребитель услуги может влиять на качество услуги в неменьшей степени. Отсутствие специальной профессиональной подготовки для восприятия услуги (студент первого курса слушает лекции для пятого курса), физической подготовки (люди с больным сердцем и экстремальный туризм), эмоционального настроя (рокеры и концерт классической музыки) может привести к тому, что оказание услуги как таковой не состоится.

     В связи с этим при планировании маркетинга большое внимание нужно уделять отбору потребителей и их предварительной подготовке для восприятия услуги. Отбор потребителей, или сегментация рынка, предполагает деление рынка на несколько частей по ряду признаков. В качестве таких признаков могут выступать уровень образования потребителей, их профессия, социальный статус, здоровье, уровень доходов и др. Кроме того, важная роль принадлежит набору и подготовке персонала. Сотрудник фирмы должен иметь не только хорошее образование и опыт работы, но и быть коммуникабельным, ответственным, вежливым и в целом соответствовать организационной культуре фирмы.

     Уже было сказано о продукте музея, который во многом является символическим, и о необходимости определения основных категорий партнеров и потребителей. Но помимо этого надо еще решить, как продавать этот продукт, где его продавать и почем. Вопрос о ценах является наиболее тонким и неоднозначным во всей маркетинговой деятельности. Для увеличения доходов можно использовать разные, порой прямо противоположные ценовые стратегии. Так, агрессивное увеличение входных цен может оказаться успешным по отношению к платежеспособной публике, но отпугнет малоимущих. Поэтому, назначая высокую стоимость входных билетов, музей должен делать это дифференцированно, предусматривая льготы для отдельных категорий посетителей, объявляя бесплатные дни, продавая относительно недорогие годовые билеты для постоянных посетителей и т.д.

     Организационная культура фирмы  — совокупность традиций, норм, стиля управления, а также материальная среда организации. Материальная среда включает в себя фирменный стиль, наличие необходимого оборудования, помещений, зданий, транспорта, охраны и др. Все это образует материальную оболочку деятельности некоммерческой организации. При маркетинговом планировании материальной среде уделяют большое внимание, так как именно маркетинговая среда формирует первое впечатление от деятельности организации. Отсутствие фирменного стиля, современных технологий, коммуникаций, неудачное месторасположение отрицательно сказываются на имидже некоммерческой организации и не способствуют привлечению потребителей на рынке.

     Каналы распределения (Place). Каналы распределения продукции некоммерческих организаций могут быть как собственными, так и независимыми. К независимым каналам распределения в некоммерческой сфере относятся туристические агентства, экскурсионные бюро, внешние абонементные и театральные кассы и др. Однако доля распространения продукции некоммерческой сферы через независимые каналы распределения составляет невысокую величину в общем объеме реализации.

     В большинстве случаев некоммерческие организации используют собственные каналы распределения, к которым относятся принадлежащие им билетные кассы, экскурсионные отделы, штатные распространители билетов, сувенирные магазины и т. д. Предпочтение некоммерческими организациями собственных каналов распределения молено объяснить наличием локальной (естественной) монополии на рынке некоммерческих услуг. Неконкурентные условия функционирования некоммерческих организаций не стимулируют последних к выбору независимых каналов распределения.