Некомерческий Маркетинг

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. Введение…………………………………………………………………….2
2. Глава 1: Особенности и виды некоммерческого маркетинга…………....4

1.1. Эволюция  понятия некоммерческого маркетинга…………………..4

1.2. Функции  и задачи некоммерческого маркетинга…………………...8

1.3. Комплекс  маркетинга некоммерческих организаций……………...12

3. Глава 2: Некоммерческий  маркетинг в сфере музееведения (на примере  Краснодарского  государственного историко - археологического  музея им. Е.Д. Фелицына)………………………………………………………………21

2.1. Характеристика  выбранной организации…………………………21

2.2. Текущее  состояние системы маркетинга  в музее………………...24

2.3. Комплекс  мер по усовершенствованию системы  маркетинга…...28

4. Заключение………………………………………………………………...30

5. Список использованной  литературы…………………………………….32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Начало XXI века в России ознаменовалось целым рядом важнейших перемен, связанных с формированием новых рыночных отношений во всех сферах жизни. Особенно остро данный переход переживает некоммерческая сфера, которая долгое время зависела и продолжает полностью зависеть от бюджетных средств.  На современном этапе постепенно происходит отход от системы государственного планирования, и большинство некоммерческих организаций сами берут ответственность за свое будущее.

     Способствовать  успешному функционированию некоммерческих организаций, в том числе и рассматриваемых в данной работе музеев, в XXI веке должно развитие некоммерческого маркетинга, т.к. именно благодаря успешному применению его методов большинство западноевропейских музеев смогли избавиться от бюджетной зависимости, стать более интересными для посетителей, и, следовательно, более прибыльными. Мировой экономический кризис, затронувший и нашу страну, требует скорейшего внедрения технологий некоммерческого маркетинга, т.к. бюджетное финансирование сферы культуры будет продолжать сокращаться, и чтобы выжить, данным организациям придется более эффективно использовать уже имеющиеся в их распоряжении ресурсы.

     В качестве примера некоммерческой организации в своей работе я рассмотрю Краснодарский государственный историко - археологический музей им. Е.Д. Фелицына, один из самых интересных и красивых музеев моего родного города. Выбор его не случаен: именно данный музей относится к региональным музеям, для которых характерен целый комплекс проблем, среди которых нехватка финансирования, недостаточное количество посетителей, слабая материально-техническая база и др. Именно в такого рода музеях должны активно внедрять технологии некоммерческого маркетинга, т.к. скорейшее усовершенствование  системы маркетинга должно помочь музеям значительно улучшить качество предоставляемых услуг, решить финансовые проблемы.

     Целью данной работы является изучение технологий некоммерческого маркетинга на примере  Краснодарского государственного историко - археологического музея им. Е.Д. Фелицына.

     В задачи работы входит:

• Рассмотреть понятие, задачи и функции некоммерческого маркетинга.
• Провести теоретический анализ особенностей маркетинга в некоммерческих организациях.
• Выявить основные недостатки применения современных технологий музейного маркетинга в России на примере Краснодарского государственного историко - археологического музея им. Е.Д. Фелицына.
• Разработать предложения по усовершенствованию системы управления Краснодарского государственного историко - археологического музея им. Е.Д. Фелицына, как некоммерческой организации, в русле современных технологий некоммерческого маркетинга.

     Работа  состоит из оглавления, введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1: Особенности и  виды некоммерческого маркетинга

     1.1. Эволюция понятия  некоммерческого  маркетинга

     Сферу деятельности человека можно подразделить коммерческую и некоммерческую. Вся  человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере, направлена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Немаловажную роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы. Именно в некоммерческой сфере деятельности возникают новые для общества ценности, формируется социальная направленность общества и определяется путь развития общества. Необходимо понимать, что все полученные в некоммерческой сфере материальные блага должны использоваться для позитивного развития общества. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в свободе вероисповедании и т.д.

     Именно  от результатов деятельности органов  государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческой медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе менее защищенных его слоев (пенсионеров, инвалидов, больных и малоимущих), также зависят результаты борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом.

     По  Гражданскому кодексу РФ некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую (коммерческую) деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям¹. К субъектам некоммерческой сферы деятельности можно отнести:

• образовательные учреждения;
• благотворительные и иных не инвестиционные фонды;
• союзы и ассоциации (профессиональные союзы, объединения бухгалтеров, аудиторов, коллегии адвокатов и другие объединения);
• общественные организации (общественные движения, политические партии, организации местного самоуправления, молодежные и детские общественные объединения);
• религиозные организации;
• потребительские кооперативы, кондоминиумы и товарищества (жилищные, дачные, гаражно-строительные и т.д.);
• прочие организационно-правовые формы некоммерческих организаций (автономные некоммерческие организации, некоммерческое партнерство, государственные корпорации и др.);
• спортивно-оздоровительные и культурно-зрелищные организации.
• физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью.

     Согласно  ФЗ-№ 135 «О некоммерческих организациях» от 11.09.95² могут учреждаться для достижения социальных благотворительных, культурных, образовательных научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижения общественных благ.

     Как было сказано выше, само явление  некоммерческого маркетинга для  России понятие относительно новое, что привело, по мнению одного из самых известных исследователей данного явления в нашей стране С.Н. Андреева³, к выводу о том, что понятие некоммерческого маркетинга чрезвычайно запутанно и неоднозначно.

     Так, например, в разных источниках встречаются  различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: «социальный маркетинг»⁴; «маркетинг некоммерческих организаций»⁵; «маркетинг неприбыльных организаций» и «маркетинг неприбыльной сферы»⁶ и т.д.

     Чаще  всего под этими, по существу, различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже — идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов. Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности⁷ (Шааф Ф. Спортивный маркетинг, 1998; Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг, 1995), не содержат целостной маркетинговой концепции, а лишь отдельные процедуры и инструменты.

     Поскольку теоретико-методологические основы маркетинга в некоммерческой сфере в процессе своего становления уже достигли соответствующего этапа, мы считаем, что назрела необходимость наведения здесь порядка в основных понятиях и терминологии, подобного тому, который существует в классическом маркетинге.

     С.Н. Андреев⁸ придерживается понятия некоммерческого маркетинга, когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта, а понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую. При этом С.Н. Андреев указывает на некоторую неправомерность использования понятия "социальный маркетинг", т.к. даже классический маркетинг имеет социальную направленность, решая проблему взаимодействия продавца и покупателя. Одновременно с этим, правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов, как это следует из контекста некоторых работ.

     Таким образом, некоммерческий маркетинг — это деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга, и, направленная на достижение целей, связанных с получением социального эффекта и не связанных непосредственно с получением прибыли⁹. Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга, поэтому разработка концепции некоммерческого маркетинга не сопровождается революционными открытиями в этой области. Но специфика некоммерческой деятельности в весьма широком спектре областей общественной жизни требует значительного переосмысления, дополнения и уточнения положений теории и методологии классического маркетинга и их адаптации применительно к некоммерческой сфере. 
 

1.2. Задачи и функции и некоммерческого маркетинга

     Главная задача некоммерческого маркетинга - максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка или маркетинговой среды субъекта¹⁰. Это подразумевает:

• максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих 
  потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);
• оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на 
  образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).

     Некоммерческий  маркетинг строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Ж.Ж.Ламбеном¹¹ в виде четырех центральных идей, на которых основывается рыночная экономика. Проиллюстрируем их на примерах из некоммерческой сферы.

     Первый  принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества. Участвуя в выборах депутатов местного Законодательного собрания Санкт-Петербурга, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении городом через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы посредством законодательной деятельности. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок.

     Второй  принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил. Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

     Третий  принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Допустим, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы. При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением.