Мотивационный анализ поведения потребителей

Вместе с тем, есть и активное развитие услуг в другом направлении- создании специализированных комплексов, объединяющих косметические услуги с другими видами деятельности, в привычном понимании не связанными с косметическими услугами. Так, в Новосибирске функционирует Спортивно-оздоровительный центр «Кропоткинский», соединяющий в себе массажный и косметические кабинеты, солярий, сауну и тренажерный зал. Салон-магазин парфюмерии и косметики «Камилла-Люкс» соединяет в себе розничный магазин элитной косметики, косметический кабинет и кабинет врача-косметолога.

Новые и старые салоны борются за клиентов, стараясь выделиться на общем фоне. Одни делают ставку на уникальные программы, другие гордятся своей многофункциональностью, третьи – современным импортным оборудованием, опытными специалистами.

Специалистов в области парикмахерских и косметических услуг в Новосибирске готовят несколько лицеев в Кировском, Ленинском и Октябрьском районах. Наиболее престижным считается НОУ «Международный центр парикмахерского искусства и эстетики «Людмила». Предприятие занимается обучением и повышением квалификации мастеров-парикмахеров, парикмахеров-модельеров, визажистов-стилистов, маникюристов, мастеров по педикюру.

Реальных предприятий именно косметических услуг с положительной рентабельностью сегодня на рынке красоты Новосибирска совсем немного. По уровню своего развития салонный бизнес все еще находится в начальной стадии. Об этом свидетельствует, во-первых, локальность новосибирского рынка красоты - салоны активно открываются, прежде всего, в центре города и в элитных новостройках, во-вторых, имиджевая ориентация большинства салонов и, в-третьих, частое несоответствие цены качеству предоставляемых услуг. Тем не менее, по мнению специалистов, в ближайшие два-три года рынок красоты в Новосибирске будет сформирован. При этом его основой станет средний сегмент - именно там сегодня развиваются наиболее рентабельные проекты.

Сегодня на рынке Новосибирска уже можно выделить два сегмента. Дорогой сегмент (средняя стоимость услуги от 30 до 200 долларов), представленный российскими бутиковыми, занимает почти 85%. Остальная часть рынка приходится на средний сегмент (стоимость услуги от 10 до 30 долларов), заполненный в основном небольшими узкоспециализированными российскими сетями салонов.

Несмотря на то, что дорогой сегмент рынка в Новосибирске заполняется сегодня лучше всего, только треть салонов соответствует реальному уровню, для которого во всем мире существуют определенные параметры.

Строительство новых салонов красоты перемещается из тесного и экологически неблагополучного центра к окраинам города. Последние 10 лет мы переживаем, настоящий бум развития салонного бизнеса: один за другим открываются все более совершенные многопрофильные косметические салоны.

Итак, новосибирская индустрия красоты, как и многие другие отрасли, переживает качественно новый этап своего развития. Возможно, в скором времени новосибирским салонам можно будет довериться, руководствуясь не "прайсами" на услуги, а элементарными знаниями об эстетике и специфике каждого из направлений в мире красоты.

2.2 Характеристика потребительских предпочтений на рынке косметических услуг

Центр города достаточно насыщен предприятиями косметических услуг элитной ценовой группы, поэтому, конкурентным преимуществом нового предприятия могут стать умеренные цены и ориентация на потребителей среднего достатка. Таким образом, в сегменте рынка косметических услуг для потребителей среднего достатка у нового салона красоты в центре города практически прямых конкурентов не будет.

Целевая группа клиентов нового салона красоты - женщины со средним уровнем доходов.

Рассмотрим в качестве косвенных конкурентов кабинет красоты «Скин Мастер» (Железнодорожный район), салон причёсок «ЛеОл» (октябрьский район), салон красоты «Сибирская красавца» (Ленинский район). Эти салоны красоты не могут в полной мере удовлетворить существующий на данном рынке спрос на косметические услуги, существует реальная потребность в салоне с широким ассортиментом услуг, высоким сервисом и качеством обслуживания и сравнительно невысокими ценами.

Для выделения сегментов потребителей на рынке косметических услуг в г. Новосибирске необходимо применить методику сопряженного анализа. Анкета содержала вопросы о предпочтениях, о выгодах косметических услуг, о доходах, о семейном положении.

Был проведен опрос 600 клиентов салонов красоты г. Новосибирска. В качестве целевой группы респондентов выступали жители города, служащие, школьницы и студенты разного возраста, дохода, образа жизни. Опрос проводился в возрастной группе от 16 до 50 лет и старше.

При проведении опроса были получены следующие данные:

     Типичные посетители салонов красоты — молодые мужчины и женщины (в возрасте до 35 лет) с высшим образованием, каждый второй — женат или замужем. Интересно, что доля мужчин - посетителей салонов красоты г. Новосибирска несколько выше, чем доля женщин. В то же время спектр косметических услуг, востребованный мужской аудиторией салонов красоты, достаточно узок (стрижка, бритье усов и бороды, уход за кожей лица и т.д.). Семья человека, который регулярно посещает салоны красоты обычно состоит из трех человек, несколько реже — из двух или четырех.

     Большинство посетителей салонов красоты г. Новосибирск — люди работающие. Чаще всего это специалисты с высшим образованием, каждый пятый посетитель — менеджер высшего звена, а каждый четвертый — служащий.

     Посетители салонов красоты г. Новосибирск имеют высокий доход: 86% из них может без труда приобретать предметы длительного пользования, 10% способны купить квартиру, дачу, автомашину и лишь 4% говорят о том, что денег хватает лишь на продукты и одежду.

     Основная доля регулярных посетителей салонов красоты г. Новосибирск (42%) имеют личный транспорт и добираются до салона красоты на нем, 23% из них пользуется общественным транспортом, а 16% прибегают к услугам такси.

     68% респондентов пользуется Интернетом, причем каждый четвертый представитель этой группы — активный пользователь, заходящий в сеть ежедневно. Соответственно, Интернет может рассматриваться как перспективный канал информации о салоне красоты.

     Посещение ресторанов — это самый популярный способ проведения досуга для представителей данной группы(62%). С такой же частотой они ходят только в гости к друзьям. Каждый третий посещает кино и театры. Следовательно, наиболее эффективным каналом продвижения салонов красоты в Новосибирске является наружная реклама.

Далее в результате опроса был получен спектр предпочтений по 15 различным видам косметических услуг. Сопряженный анализ диапазона предпочтений, высказанных 600 клиентами, позволил распределить предпочтения по группам сегментов. Соответственно были выделены 7 групп потенциальных потребителей. В каждой группе потребители имели схожие предпочтения в отношении характеристик косметических услуг. Это означает, что потребители искали схожие выгоды от данного качества и вида услуги.

Из опроса также видна причина, по которой они посещают салоны красоты, это удовлетворение ряда своих физиологических потребностей. Очевидно, что для сегментов до 40 лет основной смысл косметических услуг заключается в уходе за внешностью, повышении своего общественного статуса путем улучшения внешнего вида, для старшей группы главной ценностью является улучшение здоровья.

Вывод: присутствие разнообразных направлений с нижеуказанными характеристиками, принесет успех в развитии и повысит объемы продаж.

Таблица 2. Приоритеты и покупки косметических услуг в жизненном цикле среднестатистической семьи

Выгоды, искомые потребителями в услуге, определяют их представления о ней и варианты выбора. Сегментация по представлениям использует знания потребителя об услуге для определения сегментов - спроса.

Представление об услуге обычно помогает объяснить высокую интенсивность потребления или приверженность к салону красоты.

При этом если предприниматели ориентируются в основном на интенсивных потребителей, по-видимому, будет целесообразно поискать новые возможности среди тех, кто в настоящее время не является потребителем. Такая стратегия особенно подходит лидеру рынка, заинтересованному в расширении, или небольшой компании, стремящейся найти новый сегмент рынка, пока не вовлеченный в конкуренцию.

Таблица 4. Предложения по улучшению работы салонов красоты г. Новосибирск по данным опроса посетителей в 2008

Спрос на косметические услуги более чувствителен к ассортименту и качеству, чем к цене. Для него характерна слабая реакция спроса по цене.

22

Заключение

Основная цель маркетинга – это удовлетворение потребностей и запросов потребителей. Таким образом, в системе маркетинга формируется покупательское поведение. Осознавая свои потребности, покупатель начинает выбирать из предложенного ассортимента товаров (услуг) тот, который соответствует его потребностям, вкусам.

Каждый потребитель обладает определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя процесс принятия решение о покупке протекает по-своему.

Маркетологи должны изучать потребителей, понимать, каким образом личностные характеристики покупателя влияют на потребительское поведение при принятии решения о покупке.

Приняв решение о покупке определенного товара, у покупателя формируется определенная реакция на эту покупку. Любая компания должна регулярно изучать степень удовлетворенности своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, сто неудовлетворенные потребители сами придут и скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей никогда не обращаются к представителям компаний со своими проблемами. Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство, тогда фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить.

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки, дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей. Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на покупательское поведение, позволяет маркетологу разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке.

Список использованных источников

1.      Алёшина И. В. Поведение потребителей/И. В. Алёшина. - М., 2006.

2.      Байбардина Т. Н, Г. Н. Кожухова Г.Н. Поведение потребителей. Практикум. - Издательство: Гревцова, 2011.- 140 с.

3.      Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2006.

4.      Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику/ Б. Гарри. - Спб, 2007.

5.      Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 2008.

6.      Зотова Т.А. Поведение потребителей. Теория и практика. - Издательство: Феникс, 2008. - 224 с.