Мотивационный анализ поведения потребителей

Стиль жизни. Принадлежащие к одной суб­культуре, одному социальному классу и имею­щие один род занятий индивиды могут вести со­вершенно разный образ жизни, придерживаться различных   его стилей. Стиль жизни — форма бы­тия человека в мире, выражающаяся в его дея­тельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодей­ствии с окружающими. Маркетологи стремятся идентифицировать связи между продукцией ком­пании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни.

Тип личности и самовосприятие. Покупатель­ское поведение человека во многом определяется типом его личности. Под типом личности понима­ется совокупность отличительных психологиче­ских характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последователь­ные реакции на воздействия внешней среды.

Психологические факторы

Мотивация. В любой момент жизни чело­век испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии чело­века. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологиче­ского дискомфорта.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Восприятие — процесс отбора, организа­ции и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной картин­ки. Восприятие зависит не только от физиче­ских раздражителей, но и от отношения к окру­жающей среде и от личностных особенностей человека.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Убеждения и установки индивида формируются через поступ­ки и усвоение и непосредственно влияют на по­ведение потребителей. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на кото­рые потребители и совершают покупки. Установка — устойчивая поло­жительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отноше­нии религии и политики, одежды и музыки, про­дуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или не­навидеть, стремиться к нему или избегать.

1.3. Взаимная обусловленность мотивации и поведения потребителей

Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Стимул может возникнуть в самом потребителе (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности.

Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. В психологии потребителя сделано ряд выводов:

- предметы для покупателя - это символы, и отторжение или принятие их символических значений человеком влечёт за собой покупку или отказ от неё;

- совершить покупку для человека - это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что-либо с учётом того, что о них скажут другие;

- покупка может оставлять у человека чувство тревоги и вины, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки, он от чего-то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.

Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать. Это заявленные мотивы. Например, на вопрос: "Почему вы носите этот костюм?" потребитель может дать несколько ответов: "Он в моде", "Костюмы приняты в нашей компании", "Он мне удобен" или "Он мне подходит".

Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными. Например, "Он показывает, что у меня есть деньги", "Он показывает, что я преуспеваю", "Он подчёркивает, что я в отличной форме". Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально, поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто.

Любой из вышеуказанных мотивов может повлиять на покупку. Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт "подход - подход", "конфликт - избежание", "избежание - избежание".

Мотивационный конфликт "подход - подход". При таком конфликте потребитель должен совершить выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки, в каждом из которых существуют свои отрицательные и положительные стороны. Разрешение конфликта возможно путём соединения нескольких преимуществ. Например, объединение шампуня и ополаскивателя для волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки - сомнения в правильности сделанного выбора - может снижаться продолжающейся рекламой.

Мотивационный конфликт "подход - избежание". В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного товара. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется путём лозунга: "Но ведь вы этого заслуживаете". Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другую высоко калорийную пищу. Разрешение конфликта происходит путём покупки соответствующих продуктов - йогуртов, тортов со сниженным содержанием калорий, покупкой фруктов.

Мотивационный конфликт "избежание - избежание". Это конфликт, где потребитель оказывается между двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не захотеть тратить деньги на новый и одновременно не желать остаться совсем без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращён возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонт старого.

Знание мотивации потребителя является очень важным аспектом при создании рекламы. Именно мотивация может способствовать приобретению или отказу от товара. Мотивы, которыми руководствуется индивид при принятии решений, сложны и многообразны.

1.4  Теории мотивации

Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руко­водят поведением индивида, а значит, они не в со­стоянии до конца понять мотивы своих действий. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее замет­ные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассо­циации и эмоции.

Теория мотивации А. Маслоу. Под мотивационными факторами в психологии понимают побудительные причины, определяющие действия человека, в данном случае толкающие покупателей делать покупки на рынках и потреблять товар.

Ученый-пси­холог попытался объяснить, почему в разное вре­мя индивид ощущает различные потребности.  А. Маслоу объ­ясняет это тем, что система человеческих по­требностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее эле­ментов: физиологические потребности, потреб­ность в чувстве безопасности, социальные по­требности и потребности в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые насущные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потреб­ность перестает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по зна­чимости.

Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фреде­рик Герцберг — автор двухфакторной теории мо­тивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами принципиально различных фак­торов. Для того чтобы покупка состоялась, не­достаточно отсутствия фактора недовольства — требуется активное присутствие фактора удов­летворения.

1.5 Процесс принятия решения о покупке

      Осознание потребности

                   Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое влечение – становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

      Поиск информации

Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка.

      Оценка вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

      Решение о покупке

В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них – отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства.

      Реакция на покупку

                  После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки.

2.Мотивационный анализ поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске

2.1 Общая характеристика рынка косметических услуг Новосибирска

В 1992.г. одним из первых в салонном бизнесе г. Новосибирска появился салон красоты «Камиль Альбан»» (Центральный район). Постепенно косметические услуги современного уровня стали предлагаться и в других районах города.

Наиболее крупными игроками на рынке косметических услуг Новосибирска: салоны красоты «Лелея» и «Камиль Альбан», студия красоты «Парадиз», парикмахерский центр «Людмила», косметический клуб «Эвелин», салон красоты «Верития».

В Новосибирске на начало 2010 года действовали следующие салоны красоты и парикмахерские средней величины: сеть кабинетов красоты «Скин Мастер», салон причёсок «ЛеОл», сеть парикмахерских и салонов красоты «Натали», сеть салонов красоты «Сибирская красавца», сеть салонов красоты «Кудряшка Сью». Они привлекательны, прежде всего, низкой стоимостью занятий, которая в пять-десять раз ниже, чем в крупных многопрофильных косметических салонах.

Таблица 1. Число салонов красоты и парикмахерских в Новосибирске