Мотивационный анализ поведения потребителей

Содержание

Введение

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире, за последние 30-40 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований – поведение потребителей.

Актуальность изучения поведения потребителя состоит в том, что главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит во влиянии на это самое поведение.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

В методике изучения рынка и разработки концепции  маркетинга  в последнее время все большую роль играют психологические методы,  методы изучения мотивации покупателей.

                  Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Окончательный выбор покупателя товара фор­мируется под воздействием множества культур­ных, социальных, личностных и психологических факторов.

Целью данной работы является изучение поведения потребителя и его мотиваций при выборе товара.

С учетом поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

1.            изучить понятие потребительского поведения;

2.            рассмотреть факторы, влияющие на поведение потребителей;

3.            изучить мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги;

4.            провести анализ поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске.

1. Теоретические аспекты изучения потребительского поведения

1.1. Поведение потребителей и их классификация

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост разме­ров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосред­ственных контактов со своими клиентами. Поэтому осуществляется множество маркетинговых исследований, для того чтобы выявить влия­ние разных факторов на потребительское поведение.

Поведение потребителей — совокупность действий людей в про­цессе выбора, покупки и использования  продуктов и услуг для удов­летворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведе­ния потребителей предлагает ответы на вопросы о том, что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тра­тят много усилий на исследование зависимостей между побудитель­ными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в Росси около 1/5 всего взрослого населения. До полвины «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть – молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

2. Семьи или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем – около 60 %, за женой – 20 %, решают вместе – более 20 %. В хорошо обеспеченной семье муж принимает решения о 85 % покупок.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересует не потребительские качества товара, а их меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о покупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки подвергается четкой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть уточнено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, - профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована. К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи.

1.2  Факторы, влияющие на поведение потребителей

Конкретное решение о покупке зависит от личностных харак­теристик индивида и особенностей процесса при­нятия им решения. Окончательный выбор покупателя товара фор­мируется под воздействием множества культур­ных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном про­цессе принадлежит культуре.

Факторы культуры

                    Культура — определяющий фактор по­требностей и поведения индивида, с детства усва­ивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, сте­реотипов восприятия и поведения. Каждая культура состоит из частных субкуль­тур. Субкультуры форми­руются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одна из наиболее жестких структур такого рода — касты, членам которых предписаны определен­ные роли, а переход из касты в касту не допуска­ется. Гораздо менее жестким является разделение общества на социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы

Референтные группы – группы состоящие из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его по­ведение. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Семья — важнейшая социальная груп­па потребителей-покупателей. Члены семьи со­ставляют самую влиятельную первичную ре­ферентную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви, определяются позиции в сфере политики и экономики. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья — супруг(а) и дети. Прежде всего, маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и ус­луг.

Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности многих групп - семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются ис­полняемой ролью и статусом. Роль — это набор действий, исполнения которых ожидают от чело­века окружающие его лица. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превра­щения продукта и торговой марки в символы ста­туса.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики.

   Возраст и этап жизненного цикла. На протя­жении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. Часто при разработке маркетингового плана производители ориенти­руются на определенные целевые группы в соот­ветствии с периодами жизненного цикла семьи. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, ко­торые приводят к существенным изменениям в жизни человека — разводу, вдовству, повторно­му браку, - и их влиянию на поведение потреби­телей.

Большое влияние на приобретение товаров поку­пателем оказывает род его занятий. Маркетологи стремятся определить профессио­нальные группы, заинтересованные в приобре­тении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей про­дукции.

              Огромное воздействие на выбор товара потре­бителем оказывает экономическое положение индивида: располагаемый доход, размер сбере­жений, долговые обязательства, кредитоспособ­ность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств. Производители товаров, спрос на которые за­висит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных до­ходов населения, нормы сбережений и процент­ных ставок.